又一場(chǎng)大戰(zhàn)

4月17日中午，我收到蘇寧易購(gòu)某高管好友的私信,，得知蘇寧易購(gòu)一天之后就要發(fā)布的4.18 檄文內(nèi)容,。

如今，大家都可以在蘇寧易購(gòu)執(zhí)行副總裁@李斌的微博中看到此條#418戰(zhàn)書#微博：

1. 云商和傳統(tǒng)電商終有一戰(zhàn)；2. 雙線協(xié)同服務(wù)，蘇寧易購(gòu)的終極進(jìn)化,；3. 流量為王,，開放平臺(tái)前哨戰(zhàn)；4. 全品類全線讓利,，搶占五一黃金周。

蘇寧電器宣布從4月18日起，線上線下聯(lián)動(dòng),，提前啟動(dòng)五一大促。蘇寧在各個(gè)領(lǐng)域全面?zhèn)湄�,，除�?/span>3C大件外,，首次針對(duì)百貨類小件商品舉行大型促銷。

據(jù)說,，4·18當(dāng)日訂單超過100萬單,，銷售同比增長(zhǎng)5倍。

值得注意的是,，此次價(jià)格戰(zhàn)是蘇寧云商模式推出后,，蘇寧連鎖店、樂購(gòu)仕門店,、蘇寧易購(gòu),、紅孩子四大渠道首次協(xié)同作戰(zhàn)。

而4月18日適逢國(guó)美在線2周歲生日,，國(guó)美在線董事長(zhǎng)@牟貴先 當(dāng)天9：24分立即跟進(jìn)發(fā)布微博說：4.18是國(guó)美在線店慶月的巔峰時(shí)刻,，24小時(shí)18場(chǎng)搶購(gòu)，極有力度的促銷,。我們雖然沒有“0”元購(gòu),，但相信消費(fèi)者的眼睛都是雪亮的，就讓消費(fèi)者從價(jià)格,、服務(wù)等方面做判斷,，誰(shuí)在真做，誰(shuí)在假說,。國(guó)美在線4月18日火力開足,，集積10億返券資源吸引消費(fèi)者,。

同時(shí)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng),、1號(hào)店等電商也都宣布在4月開展促銷活動(dòng),。

而此前4天，作為騰訊電商“重鎮(zhèn)”的易迅網(wǎng)發(fā)起了“一挑三”的“實(shí)時(shí)比價(jià)行動(dòng)”,，向京東,、蘇寧易購(gòu)和國(guó)美在線發(fā)出“戰(zhàn)書”。

顯然,，各大電商的目標(biāo)直指市場(chǎng)份額最大的京東商城,。不過，京東今年似乎并不愿意攪入戰(zhàn)局,，16日京東表示,，今年將“按自己的節(jié)奏來安排工作，而不是跟著別人的腳步走”,。在其網(wǎng)站頁(yè)面上,，也沒看到絲毫“戰(zhàn)火”,。

連百聯(lián)E城也不甘寂寞,。在他們慶祝百聯(lián)集團(tuán)十周年的周年慶活動(dòng)中，他們把百聯(lián)E城和天貓,、國(guó)美在線,、蘇寧易購(gòu)、唯品會(huì),、聚美優(yōu)品和樂蜂網(wǎng)在促銷時(shí)間,、品牌個(gè)數(shù)、是否包郵,、折扣,、具體促銷活動(dòng)進(jìn)行對(duì)比，強(qiáng)調(diào)“還是百聯(lián)E城最給力”,。

真正的目的

為什么又要開打,？

我看很多是業(yè)務(wù)之外的目的。

本次4·18活動(dòng),，最后淪為兩個(gè)線下大佬的“蘇美線上大戰(zhàn)”,，國(guó)美需要把矛盾指向蘇寧來獲取輿論引爆點(diǎn)，蘇寧也需要這樣一位挑戰(zhàn)者引發(fā)行業(yè)對(duì)其418促銷活動(dòng)的關(guān)注,。

蘇寧直接約戰(zhàn)京東,，從檄文上看得很清楚，希望大家關(guān)注“蘇寧云商模式：雙線模式,、去電器化和同樣類似淘寶天貓京東的大平臺(tái)概念”,。

而易迅“一挑三”的“實(shí)時(shí)比價(jià)行動(dòng)”,，實(shí)際直指京東，雖然產(chǎn)品種類和地理可達(dá)性不如京東,，但憑價(jià)格和快送兩點(diǎn)來樹立自身的核心優(yōu)勢(shì),。

百聯(lián)E城也是希望通過幾款產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)，引起消費(fèi)者對(duì)這個(gè)比較陌生平臺(tái)的關(guān)注,。

所以,，嚴(yán)格意義上說，本次4·18電商大戰(zhàn),，不是企業(yè)的業(yè)務(wù)促銷,。促銷的真正目的，不一定在于收入最大化,，也不是生存保衛(wèi)戰(zhàn),，更非利潤(rùn)最大化，而是一場(chǎng)聲東擊西的眼球戰(zhàn),。

而京東去年的6·18活動(dòng)已經(jīng)博得足夠多的眼球,，已經(jīng)鞏固了自己B2C老二的地位，不參加本次活動(dòng)也罷,。

真正的價(jià)格戰(zhàn)

既然本次活動(dòng)不是真正的價(jià)格戰(zhàn),，什么是真正的價(jià)格戰(zhàn)？

我們看圖1就明白了,。

每個(gè)企業(yè)都有業(yè)務(wù)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)曲線,，按照BCG (Boston consulting )的理論，累計(jì)產(chǎn)品銷量翻一番,，單位成本將下降一個(gè)恒定的百分率（比如20%~30%）,。

因此，市場(chǎng)份額確實(shí)是目前電商企業(yè)首要目標(biāo),。發(fā)展速度快,，經(jīng)驗(yàn)曲線下移速度就快，最后和對(duì)手的成本就會(huì)拉開,。

亞馬遜中國(guó)過于講究用戶體驗(yàn),，而不首先重視規(guī)模和市場(chǎng)宣傳，所以在中國(guó)電商這個(gè)非理性市場(chǎng)中,，很可能因?yàn)橐?guī)模不夠,，最終被京東、蘇寧等在成本優(yōu)勢(shì)上超越,。

本身中國(guó)零售業(yè)的毛利普遍偏低,，加上連月不斷的價(jià)格戰(zhàn)，零售業(yè)的毛利更低,。但是淘寶和京東無不通過用戶規(guī)模帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)效益,，淘寶天貓很早就依靠流量與規(guī)模紅利坐享電商收益了,。

促銷如何論成敗,？

去年雙十一促銷,，淘寶做了191億，但有誰(shuí)清楚雙十一之后的淘寶日均銷售比促銷前是漲了還是跌了,？

我們可以回顧去年6·18和8·18兩次京東,、蘇寧大戰(zhàn)的結(jié)果。我從好友處獲得以下圖表,，先看用戶關(guān)注度（圖2）,。

 6·18和8·15蘇京大戰(zhàn)在短期內(nèi)都有效提升了用戶關(guān)注度，兩家企業(yè)都實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)性的關(guān)注增長(zhǎng),。8月大戰(zhàn),，兩家企業(yè)在用戶關(guān)注度方面遠(yuǎn)超6月大戰(zhàn)，從數(shù)十萬級(jí)體量增長(zhǎng)到百萬級(jí)體量,。8月大戰(zhàn),，蘇寧進(jìn)一步縮小和京東的關(guān)注差別。

然后看媒體關(guān)注度（圖3）,。

 從季度看,，蘇寧易購(gòu)關(guān)注度增長(zhǎng)55%，超過京東,。去年8月直至后來的促銷,，使蘇寧易購(gòu)關(guān)注度上升3%,，而京東下降20%,。在8·15大戰(zhàn)一周時(shí)間內(nèi)，京東媒體關(guān)注度增長(zhǎng)了106%,，高于蘇寧易購(gòu)39%的增長(zhǎng)率,。

這還只是品牌關(guān)注度方面的評(píng)估。之前很多消費(fèi)者還不知道蘇寧易購(gòu),，電商大戰(zhàn)讓其“一戰(zhàn)成名”,。

當(dāng)然，真正要看的,，是業(yè)務(wù)收入等KPI,，如銷量和利潤(rùn)分析。

我們要對(duì)比促銷前,、中,、后的平均銷量，看是否有凈增量,。

促銷一般是4個(gè)趨勢(shì)：穩(wěn)定上升,，平齊平落,，大起小落，小起大落,。

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