在表1中,，如何評(píng)估其促銷活動(dòng)是否成功呢,？

 可以看到,，促銷前平均銷量為1200,，促銷后平均銷量是960,，每一期前后減少的銷量是240,。

促銷期銷量的凈增量是960,，促銷期間銷量?jī)粼?/span> 80%，所以整體促銷是成功的,。

所以,，我們不能簡(jiǎn)單地看促銷期間一個(gè)公司的促銷業(yè)績(jī),，而要看每次促銷活動(dòng)后的凈增量。

電商的促銷邏輯

目前大部分企業(yè)搞促銷是三拍：事先拍腦袋決策,，然后拍胸脯保證,，最后沒(méi)有實(shí)現(xiàn)拍屁股閃人。

其實(shí),，任何一個(gè)好的促銷,，應(yīng)該是有邏輯的。

什么叫有邏輯,？

推薦一個(gè)簡(jiǎn)單實(shí)用工具,，叫OGSM——Objective（目的），Goal（目標(biāo)）,，Strategy（策略）,，和Measurement（測(cè)量）。

OGSM是一種計(jì)劃與執(zhí)行管理工具,，它讓我們把業(yè)務(wù)集中在大的目的與目標(biāo),，以及關(guān)鍵策略上，以達(dá)成理想的目標(biāo),。

整個(gè)促銷應(yīng)該按照OGSM的思路來(lái)舉辦,，請(qǐng)大家參閱下表。

我經(jīng)歷過(guò)很多促銷,，線上線下,，發(fā)覺(jué)很多品牌促銷只是為了圖熱鬧。真正的促銷應(yīng)該“以人為本”,，但目前絕大部分電商公司促銷是“目中無(wú)人”,，首先把精力放在具體活動(dòng)策劃和對(duì)外的流量宣傳上，忘記了促銷的根本——產(chǎn)品是賣給人的,。

促銷的根本,，首先應(yīng)該把客人分類。

如表2的促銷中,，應(yīng)圍繞不同會(huì)員的生命周期和角色,，有針對(duì)性地促銷，而非所有客人一律享受“0 元購(gòu)”活動(dòng),，否則,，新客人很可能沒(méi)有增長(zhǎng)，老客人卻不斷享受一堆優(yōu)惠打折,，訂單量可能上去了,，但客單價(jià)被拉低，總收入并沒(méi)有上升多少,。

促銷的第二個(gè)根本,，是促銷之前,，企業(yè)要了解自己的核心問(wèn)題和機(jī)會(huì)。

一般來(lái)說(shuō),，收入=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)*重復(fù)購(gòu)買次數(shù),。每個(gè)企業(yè)的主要問(wèn)題不一樣：

有的是流量少；

有的是流量多但轉(zhuǎn)化率低,，客人就像火車站上的盲流,，來(lái)得快去得快；

有的企業(yè)是客人就想占促銷便宜,，比如“0元購(gòu)”這樣的眼球活動(dòng),，來(lái)得基本是非購(gòu)買人群，同一個(gè)老客人反復(fù)享受多種優(yōu)惠活動(dòng),，拉低了客單價(jià),；

有的企業(yè)則是老客人重復(fù)購(gòu)買率低，一年半年才買一次,。

有邏輯的促銷是對(duì)癥下藥的,，先了解促銷要解決什么主要問(wèn)題�,？上�沒(méi)有幾個(gè)老板是了解自己業(yè)務(wù)核心問(wèn)題的,，因?yàn)槿狈�過(guò)往數(shù)據(jù)的積累和分析。

OGSM的好處,，就是讓我們一開(kāi)始就對(duì)促銷的整個(gè)前后工作有個(gè)清晰了解,，按照表2，問(wèn)題清楚了,，目的就清楚,。

接下來(lái)，把目的量化為目標(biāo),。目標(biāo)是數(shù)字化的,，為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，企業(yè)要明確促銷方法策略,。

所謂策略,，就是一套選擇，包括我們不去做的事,，重點(diǎn)圍繞2-3個(gè)方案就可以,。

策略是讓我們學(xué)會(huì)做減法。筆者曾經(jīng)服務(wù)一個(gè)電商品牌,，剛?cè)サ臅r(shí)候,，老板交給我160個(gè)可以合作的策略渠道，結(jié)果我只用了3個(gè)，反而效果翻了2倍,。

如果你有很多方法去做一件事情，對(duì)我來(lái)說(shuō),，你腦子基本是亂的,，沒(méi)有方法，白白浪費(fèi)一堆人員,、時(shí)間,、精力和宣傳費(fèi)用。

那么哪些方案是好的呢,？

所以我們需要衡量,，搞清楚哪3個(gè)方案就基本可以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

以表2為例,，3個(gè)策略就可以增加15萬(wàn)的日均新客,，而且第一個(gè)策略的效果最好，直接帶來(lái)7萬(wàn)的日均新客,。

以上都清楚后,，最后才是行動(dòng)方案。這個(gè)時(shí)候,，我們才溝通產(chǎn)品,、活動(dòng)形式、金額,、人員和時(shí)間等執(zhí)行要素,。

現(xiàn)在大部分企業(yè)沒(méi)有之前的邏輯，直接寫方案和制訂行動(dòng)計(jì)劃,，缺少對(duì)問(wèn)題,、目的、目標(biāo),、和衡量的把握,，促銷從頭到尾都是一本糊涂賬。

促銷工具

促銷有幾百種方法,，用哪個(gè)不用哪個(gè),？

我的建議是：圍繞顧客的生命周期選擇工具。

我曾在一個(gè)電商公司策劃一個(gè)方案,，該品牌之前對(duì)會(huì)員實(shí)施了簡(jiǎn)單細(xì)分,，但在不同顧客的營(yíng)銷策略上，沒(méi)有太多針對(duì)性,，只是用價(jià)格促銷,，對(duì)大部分會(huì)員進(jìn)行購(gòu)物刺激。

但我們重新梳理后，規(guī)劃了顧客不同生命周期的接觸點(diǎn),，以不同方式來(lái)吸引不同顧客,。結(jié)果，注冊(cè)客人同比增長(zhǎng)55%, 首購(gòu)客人增長(zhǎng)61%,，老客人數(shù)增長(zhǎng)16%,，購(gòu)買頻率也增長(zhǎng)了7%，成功挽回了相當(dāng)比例的潛伏休眠客人,。

簡(jiǎn)單說(shuō),，我們的方法就是使用忠誠(chéng)度階梯，以識(shí)別生命周期的RFM為基礎(chǔ),，將顧客分為：將信將疑,、潛在、新顧客,、回頭客,、主顧客、潛伏,、流失等類型,，分別采取不同事件接觸點(diǎn)追蹤溝通（圖4）。

比如,，對(duì)于注冊(cè)后沒(méi)有購(gòu)買的客人,，3天后郵件，給予購(gòu)買激勵(lì),；首次購(gòu)買的,，隨貨贈(zèng)送顧客下次購(gòu)買的禮物憑證，5天后郵件發(fā)送“首次購(gòu)買滿意度調(diào)查”,，全盤了解顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的意見(jiàn),，并加以改善。

根據(jù)營(yíng)銷漏斗原理,，前三次購(gòu)買異常重要,，因?yàn)轭櫩驮诘谒拇魏蠡�本不再和其他品牌作比較，會(huì)比較穩(wěn)定地留下來(lái),。

目前絕大部分品牌都是通過(guò)“廣告+低價(jià)”,，對(duì)所有顧客實(shí)施營(yíng)銷，但第二次購(gòu)買顧客的比例往往降低到15%以下,，你不打折我就不來(lái),，造成大量推廣費(fèi)用浪費(fèi)。

所以,，對(duì)首次購(gòu)買的顧客,，必須各部門通力合作，提高其滿意度，比如使用最好的客服,，配送時(shí)尤其關(guān)注服務(wù)質(zhì)量等,。

對(duì)于忠誠(chéng)度高的老顧客，應(yīng)該使用RFM技能來(lái)有效細(xì)分,，多使用情感營(yíng)銷,，多嘗試朋友介紹策略，以降低整體營(yíng)銷費(fèi)用,。

對(duì)于潛伏休眠客人，一定要找出他潛伏不出的原因,，加以改進(jìn),。

以上環(huán)節(jié)，綜合使用郵件,、短信,、網(wǎng)站、客服,、線下物料等多渠道來(lái)和顧客互動(dòng),。這些方法都不復(fù)雜，重要的是識(shí)別出不同的顧客,。

 當(dāng)然,，必須指出，不同的促銷目的,，就應(yīng)該配置對(duì)應(yīng)的促銷手段,，不能亂用促銷方法，否則就是張冠李戴,，效果不好（表3）,。

 小結(jié)

一個(gè)成功的促銷活動(dòng)，應(yīng)該是有邏輯的,。

先了解企業(yè)的核心問(wèn)題,，圍繞主要問(wèn)題和機(jī)會(huì)實(shí)施，關(guān)注用戶,，產(chǎn)品,、渠道、活動(dòng)方案都是為了不同用戶服務(wù)的,，整個(gè)促銷流程應(yīng)該是1）促銷目的,、2）促銷工具選擇、3）促銷方案的策劃和制定,、4）事先預(yù)測(cè)促銷方案,、5）實(shí)施和控制促銷方案、6）促銷評(píng)估6部曲展開(kāi)，時(shí)間關(guān)系,，這里對(duì)第三第四第五點(diǎn)就不具體展開(kāi)闡述了,。

目前的電商大戰(zhàn)，與其說(shuō)是促銷,，不如說(shuō)是搶占眼球經(jīng)濟(jì)的品牌公關(guān)活動(dòng),。真正的價(jià)格戰(zhàn)，是隨著用戶規(guī)模的擴(kuò)大,、用戶體驗(yàn)的不斷提升,，最終通過(guò)效率提升，使得定價(jià)在不傷害毛利率的基礎(chǔ)上,，能真正低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，而非目前很多電商企業(yè)殺敵一百、自損三千,、越做越虧的假促銷真炒作,，王顧左右而言他。

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