名酒降價(jià)

設(shè)想一下,，如果五糧液和古井貢酒都是300元一瓶的價(jià)格，你會(huì)選擇哪個(gè),？

以前,，五糧液之類的全國(guó)名酒占據(jù)著高端、超高端市場(chǎng)；而古井貢酒等區(qū)域性名酒,，則主要發(fā)展高端以下的產(chǎn)品,。古井貢們的高端產(chǎn)品大多只是做做形象，而五糧液們也沒多大的興趣向下發(fā)展,。于是大家相安無(wú)事,，井水不犯河水，很少直接競(jìng)爭(zhēng),。

不過,，在高端白酒零售價(jià)格被動(dòng)下滑，及名酒廠家主動(dòng)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的背景下,，五糧液們與古井貢們短兵相接的場(chǎng)景,，或?qū)⑸涎荨?/span>

超高端名酒降價(jià)已經(jīng)不是什么新鮮話題。盡管目前降的是零售價(jià)而不是出廠價(jià),，出于維護(hù)品牌形象及保持渠道利益的考慮,，茅臺(tái)、五糧液,、瀘州老窖均試圖通過直接或間接手段干預(yù)零售價(jià),，尤其是前兩者，甚至踩到《反壟斷法》的紅線,，被發(fā)改委罰款4.49億元,。

失去了廠家的直接干預(yù)，供求關(guān)系通過市場(chǎng)價(jià)格直接體現(xiàn)出來(lái),。4月份，53度飛天茅臺(tái),、52度五糧液,、52度國(guó)窖1573這三款產(chǎn)品在北京煙酒店的價(jià)格分別為1200元、800元,、980元,，比其終端指導(dǎo)價(jià)（分別為1519元、1109元,、1389元）低300～400元,。

政務(wù)消費(fèi)遇冷是高端、超高端市場(chǎng)需求不足的直接原因,。作為高端白酒的代表,，貴州茅臺(tái)及五糧液兩家上市公司第一季度末的預(yù)收款項(xiàng)余額，與去年同期相比分別減少50.34%及50.4%,。

數(shù)字或許已經(jīng)說明,，高端白酒的繁榮期已經(jīng)暫時(shí)告一段落。新的品牌已經(jīng)失去擠入全國(guó)性高端品牌之列的時(shí)間窗口，不能再續(xù)水井坊與國(guó)窖1573的傳奇,。

槍口向下

高端遇冷,，不少企業(yè)開始主動(dòng)尋找替代：商務(wù)消費(fèi)與大眾消費(fèi)市場(chǎng)。這將拉開中端市場(chǎng)全國(guó)性競(jìng)爭(zhēng)的序幕,。

“腰部”無(wú)疑是當(dāng)下白酒圈討論最多的話題之一,。雖然什么價(jià)位才算是“腰部”，仍然眾說紛紜,，或者含糊不清,，但顯而易見的現(xiàn)象是，各大酒廠最新推出的“戰(zhàn)略新品”基本上都比原有的旗艦產(chǎn)品更便宜——此前,，“戰(zhàn)略新品”往往意味著更高價(jià)位,。

五糧液就表示，將逐步推出五糧液新品,、五糧液375ML,、老酒新品、1618新品,、五糧春新品,、五糧醇藍(lán)淡雅、金淡雅升級(jí)版,、六和液新品,、尖莊新品等新品，其中除尖莊新品外,，其他產(chǎn)品價(jià)位都比原產(chǎn)品略有下移,。

“以前都沒有精力做的事，現(xiàn)在可以做了,�,！蔽寮Z液內(nèi)部人士W先生稱：五糧液開始做一些小規(guī)格及個(gè)性化的包裝，以滿足網(wǎng)上銷售等不同渠道的需求,。

瀘州老窖則清理整合300元至800元之間的腰部品牌,，重點(diǎn)打造百年瀘州老窖窖齡酒、瀘州老窖百年紅順和及特曲老酒,。

“價(jià)位下調(diào)的本質(zhì)是性價(jià)比的提高,。”北京盛初營(yíng)銷咨詢有限公司總經(jīng)理柴俊在接受《銷售與市場(chǎng)·渠道版》記者采訪時(shí)稱,，商務(wù)消費(fèi)與大眾消費(fèi)比政務(wù)消費(fèi)更加理性,。“以前是只要面子,，現(xiàn)在不但要面子,，也要講品質(zhì),、看價(jià)格�,！�

競(jìng)爭(zhēng)格局變盤

汾酒集團(tuán)副總,、汾酒銷售公司總經(jīng)理常建偉將未來(lái)白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)模式總結(jié)為四類：高端、超高端的拉力賽,；次高端的爭(zhēng)霸賽,；中高端的淘汰賽；中低端的進(jìn)位賽,。

“未來(lái)幾年,，引領(lǐng)白酒潮流的，應(yīng)該是次高端,。這個(gè)價(jià)格區(qū)間內(nèi),，目前在全國(guó)形成規(guī)模的產(chǎn)品大概在5個(gè)左右。全國(guó)市場(chǎng)次高端的爭(zhēng)霸賽,，將成為未來(lái)幾年白酒營(yíng)銷的主要態(tài)勢(shì),。”常建偉說,。

看來(lái),，瀘州老窖等企業(yè)整理腰部產(chǎn)品，是要參加次高端的爭(zhēng)霸賽,。

如果說次高端主要還是全國(guó)品牌的天下,，能參與爭(zhēng)霸賽的企業(yè)并不多，中高端的競(jìng)爭(zhēng)則可能全面開花,。

“無(wú)論是從高端消費(fèi)的下移,，還是中低價(jià)位的消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，都會(huì)導(dǎo)致150元～350元這個(gè)中高端價(jià)格檔位的增長(zhǎng),�,！辈窨「�關(guān)注未來(lái)中高端價(jià)位的競(jìng)爭(zhēng)。

柴俊認(rèn)為,，過去這個(gè)價(jià)位沒有全國(guó)性品牌，是因?yàn)榈胤奖Ｗo(hù)比較強(qiáng),。不過,，隨著政務(wù)消費(fèi)的減少，地方保護(hù)的作用肯定會(huì)降低,�,！斑@個(gè)價(jià)位未來(lái)有可能產(chǎn)生全國(guó)性品牌，而且可能不會(huì)少于10個(gè),。各品牌區(qū)域交錯(cuò),，而非涇渭分明,。”

然而目前這個(gè)價(jià)位只有洋河算得上全國(guó)性品牌,�,！霸谌珖�(guó)5個(gè)以上的省份，每個(gè)省份有5億元～10億元的銷量,，基本上就可以算是全國(guó)性品牌,。”

按此推算,，中高端全國(guó)性品牌有幾百億元的市場(chǎng)空間,。名酒企業(yè)不會(huì)無(wú)視這塊巨大的蛋糕。洋河今年就推出“老字號(hào)”系列元字號(hào),、明字號(hào),、清字號(hào)三款產(chǎn)品，價(jià)格區(qū)間在100元～300元,。

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