名酒降價(jià)

設(shè)想一下,，如果五糧液和古井貢酒都是300元一瓶的價(jià)格,，你會選擇哪個(gè)？

以前,，五糧液之類的全國名酒占據(jù)著高端,、超高端市場；而古井貢酒等區(qū)域性名酒,，則主要發(fā)展高端以下的產(chǎn)品,。古井貢們的高端產(chǎn)品大多只是做做形象，而五糧液們也沒多大的興趣向下發(fā)展,。于是大家相安無事，井水不犯河水,，很少直接競爭,。

不過，在高端白酒零售價(jià)格被動下滑,，及名酒廠家主動調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的背景下,，五糧液們與古井貢們短兵相接的場景，或?qū)⑸涎荨?/span>

超高端名酒降價(jià)已經(jīng)不是什么新鮮話題,。盡管目前降的是零售價(jià)而不是出廠價(jià),，出于維護(hù)品牌形象及保持渠道利益的考慮，茅臺,、五糧液,、瀘州老窖均試圖通過直接或間接手段干預(yù)零售價(jià)，尤其是前兩者,，甚至踩到《反壟斷法》的紅線,，被發(fā)改委罰款4.49億元。

失去了廠家的直接干預(yù),，供求關(guān)系通過市場價(jià)格直接體現(xiàn)出來,。4月份，53度飛天茅臺,、52度五糧液,、52度國窖1573這三款產(chǎn)品在北京煙酒店的價(jià)格分別為1200元,、800元、980元,，比其終端指導(dǎo)價(jià)（分別為1519元,、1109元、1389元）低300～400元,。

政務(wù)消費(fèi)遇冷是高端,、超高端市場需求不足的直接原因。作為高端白酒的代表,，貴州茅臺及五糧液兩家上市公司第一季度末的預(yù)收款項(xiàng)余額,，與去年同期相比分別減少50.34%及50.4%。

數(shù)字或許已經(jīng)說明,，高端白酒的繁榮期已經(jīng)暫時(shí)告一段落,。新的品牌已經(jīng)失去擠入全國性高端品牌之列的時(shí)間窗口，不能再續(xù)水井坊與國窖1573的傳奇,。

槍口向下

高端遇冷,，不少企業(yè)開始主動尋找替代：商務(wù)消費(fèi)與大眾消費(fèi)市場。這將拉開中端市場全國性競爭的序幕,。

“腰部”無疑是當(dāng)下白酒圈討論最多的話題之一,。雖然什么價(jià)位才算是“腰部”，仍然眾說紛紜,，或者含糊不清,，但顯而易見的現(xiàn)象是，各大酒廠最新推出的“戰(zhàn)略新品”基本上都比原有的旗艦產(chǎn)品更便宜——此前,，“戰(zhàn)略新品”往往意味著更高價(jià)位,。

五糧液就表示，將逐步推出五糧液新品,、五糧液375ML,、老酒新品、1618新品,、五糧春新品,、五糧醇藍(lán)淡雅、金淡雅升級版,、六和液新品,、尖莊新品等新品，其中除尖莊新品外,，其他產(chǎn)品價(jià)位都比原產(chǎn)品略有下移,。

“以前都沒有精力做的事，現(xiàn)在可以做了,�,！蔽寮Z液內(nèi)部人士W先生稱：五糧液開始做一些小規(guī)格及個(gè)性化的包裝,，以滿足網(wǎng)上銷售等不同渠道的需求。

瀘州老窖則清理整合300元至800元之間的腰部品牌,，重點(diǎn)打造百年瀘州老窖窖齡酒,、瀘州老窖百年紅順和及特曲老酒。

“價(jià)位下調(diào)的本質(zhì)是性價(jià)比的提高,�,！北本┦⒊鯛I銷咨詢有限公司總經(jīng)理柴俊在接受《銷售與市場·渠道版》記者采訪時(shí)稱，商務(wù)消費(fèi)與大眾消費(fèi)比政務(wù)消費(fèi)更加理性,�,！耙郧笆侵灰�面子，現(xiàn)在不但要面子,，也要講品質(zhì),、看價(jià)格�,！�

競爭格局變盤

汾酒集團(tuán)副總,、汾酒銷售公司總經(jīng)理常建偉將未來白酒行業(yè)的競爭模式總結(jié)為四類：高端、超高端的拉力賽,；次高端的爭霸賽,；中高端的淘汰賽；中低端的進(jìn)位賽,。

“未來幾年,，引領(lǐng)白酒潮流的，應(yīng)該是次高端,。這個(gè)價(jià)格區(qū)間內(nèi)，目前在全國形成規(guī)模的產(chǎn)品大概在5個(gè)左右,。全國市場次高端的爭霸賽,，將成為未來幾年白酒營銷的主要態(tài)勢�,！背＝▊フf,。

看來，瀘州老窖等企業(yè)整理腰部產(chǎn)品,，是要參加次高端的爭霸賽,。

如果說次高端主要還是全國品牌的天下，能參與爭霸賽的企業(yè)并不多,，中高端的競爭則可能全面開花,。

“無論是從高端消費(fèi)的下移，還是中低價(jià)位的消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級,，都會導(dǎo)致150元～350元這個(gè)中高端價(jià)格檔位的增長,�,！辈窨「�關(guān)注未來中高端價(jià)位的競爭。

柴俊認(rèn)為,，過去這個(gè)價(jià)位沒有全國性品牌,，是因?yàn)榈胤奖Ｗo(hù)比較強(qiáng)。不過,，隨著政務(wù)消費(fèi)的減少,，地方保護(hù)的作用肯定會降低�,！斑@個(gè)價(jià)位未來有可能產(chǎn)生全國性品牌,，而且可能不會少于10個(gè)。各品牌區(qū)域交錯,，而非涇渭分明,。”

然而目前這個(gè)價(jià)位只有洋河算得上全國性品牌,�,！霸谌珖�5個(gè)以上的省份，每個(gè)省份有5億元～10億元的銷量,，基本上就可以算是全國性品牌,。”

按此推算,，中高端全國性品牌有幾百億元的市場空間,。名酒企業(yè)不會無視這塊巨大的蛋糕。洋河今年就推出“老字號”系列元字號,、明字號,、清字號三款產(chǎn)品，價(jià)格區(qū)間在100元～300元,。

更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號,。