半年以前,，團(tuán)購(gòu)是多么時(shí)尚的詞語(yǔ)啊,，營(yíng)銷(xiāo)人如果不談團(tuán)購(gòu)，是多么老土,；而今天,，你若再談團(tuán)購(gòu)，肯定會(huì)招來(lái)一片反對(duì)：兄弟，你OUT了,，踏實(shí)點(diǎn)吧,。

很多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式正在回歸“踏實(shí)”。然而,，營(yíng)銷(xiāo)回歸不是簡(jiǎn)單的復(fù)古,，而是正在上演很多細(xì)節(jié)的突破和新模式。

銷(xiāo)售“把根留住”

在經(jīng)受了團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)的短暫狂歡之后,，人們發(fā)現(xiàn),，營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有捷徑。很多團(tuán)購(gòu)商由于沒(méi)有專業(yè)隊(duì)伍,、沒(méi)有基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò),，都是一單死，表面風(fēng)風(fēng)光光,，背后爭(zhēng)吵激烈,。

做團(tuán)購(gòu)的客戶要么是政客，要么是暴發(fā)戶,，他們沒(méi)有服務(wù)意識(shí),，沒(méi)有耐心。然而市場(chǎng)需要培育,，消費(fèi)者需要服務(wù),，營(yíng)銷(xiāo)是長(zhǎng)期而艱苦的工作。再加上政府限三公消費(fèi),，資源不能轉(zhuǎn)換,，人脈關(guān)系不能變現(xiàn)，有的團(tuán)購(gòu)商就放棄了,。

不僅如此,，有的團(tuán)購(gòu)商因政策、返利等問(wèn)題與廠方矛盾激化,，有的團(tuán)購(gòu)商開(kāi)始拋貨,，市場(chǎng)混亂不堪。

很多廠家的大區(qū)經(jīng)理,，紛紛懷念那些腳踏實(shí)地卻又斤斤計(jì)較的傳統(tǒng)渠道客戶,。

其實(shí)團(tuán)購(gòu)的公關(guān)影響力，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過(guò)它的銷(xiāo)售貢獻(xiàn),。真正把團(tuán)購(gòu)做好的,，還是那些有傳統(tǒng)渠道基礎(chǔ)的客戶，單純地靠團(tuán)購(gòu)是很難長(zhǎng)期生存的,。

現(xiàn)在政務(wù)市場(chǎng)的團(tuán)購(gòu)神話面臨破滅,，營(yíng)銷(xiāo)還是要回歸傳統(tǒng)渠道，還是要踏實(shí)地做網(wǎng)絡(luò)、做終端,、做KA,、做消費(fèi)者。只有把渠道客戶積極性調(diào)動(dòng)起來(lái),，實(shí)現(xiàn)酒店終端,、零售終端、KA賣(mài)場(chǎng)和消費(fèi)者互動(dòng),，才能把營(yíng)銷(xiāo)做好,。

有家年銷(xiāo)售額超過(guò)50億元的白酒企業(yè)，就是堅(jiān)持做“路路通,、店店通,、人人通”的三通工程，才建立了牢固的市場(chǎng)基礎(chǔ),。

深度分銷(xiāo)優(yōu)化

由于高端白酒受阻,，眾多白酒企業(yè)的產(chǎn)品線下移，30元～200元的價(jià)位帶的競(jìng)爭(zhēng)將空前激烈,。而這個(gè)價(jià)位帶是地方企業(yè)的生命線,，深度分銷(xiāo)作為攻守兼?zhèn)涞姆磳?dǎo)系統(tǒng)，一定會(huì)受到企業(yè)的重視,。

這個(gè)價(jià)位帶的產(chǎn)品靠量取勝,，靠快進(jìn)快出，靠大量的地面網(wǎng)絡(luò),，靠持續(xù)的拜訪和維護(hù),，只有深度分銷(xiāo)才能快速捕捉市場(chǎng)信息，為市場(chǎng)提供持續(xù)的服務(wù),。

熟悉啤酒和飲料的營(yíng)銷(xiāo)人員都知道,，深度分銷(xiāo)體系能把點(diǎn)、線,、面相聯(lián)結(jié),，加強(qiáng)產(chǎn)品與終端的黏性，提高快速反應(yīng)能力,。

這兩年白酒營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)了一個(gè)很不好的現(xiàn)象,，就是重招商,、輕市場(chǎng)建設(shè),。很多業(yè)務(wù)人員眼高手低、實(shí)際操作能力偏弱,。而深度分銷(xiāo)體系最能培訓(xùn)業(yè)務(wù)人員,，培養(yǎng)業(yè)務(wù)員吃苦耐勞的精神，培養(yǎng)業(yè)務(wù)員與終端的感情，培養(yǎng)業(yè)務(wù)員對(duì)市場(chǎng)的敏感度,，培養(yǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織集體的戰(zhàn)斗力,，是企業(yè)培養(yǎng)人才的基地。

當(dāng)然,，深度分銷(xiāo)體系的建設(shè)費(fèi)時(shí)費(fèi)力,，需要企業(yè)有持續(xù)的耐心。但是營(yíng)銷(xiāo)無(wú)捷徑,，每個(gè)企業(yè)都要有自己的根據(jù)地,。深度分銷(xiāo)體系一旦建成，不僅銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)固若金湯,，關(guān)鍵是企業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理都會(huì)得到很大提升,。

據(jù)筆者了解，安徽有幾家白酒企業(yè),、山東個(gè)別企業(yè)的部分市場(chǎng)都建成了深度分銷(xiāo)體系,，效果非常明顯。當(dāng)然,，白酒企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)了意見(jiàn)領(lǐng)袖終端化現(xiàn)象,，企業(yè)在建設(shè)深度分銷(xiāo)體系時(shí)，可以把這部分意見(jiàn)領(lǐng)袖納入傳統(tǒng)終端服務(wù)體系,，給予差異化服務(wù),，實(shí)現(xiàn)深度分銷(xiāo)的優(yōu)化升級(jí)。

團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)下沉

雖然團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)威力驟減,，但團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)中“做消費(fèi)者攔截”的理念永遠(yuǎn)都是對(duì)的,。

在行業(yè)產(chǎn)品重心下移的大環(huán)境下，如果團(tuán)購(gòu)也隨之下沉落地,，同樣可以起到引領(lǐng)消費(fèi)的作用,，只不過(guò)要把原來(lái)“做高端、做政務(wù)”的團(tuán)購(gòu)理念,，優(yōu)化為“做民間,、做大眾、做人情關(guān)系”的理念,。

團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)下沉,，是中低端白酒快速啟動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)的有效辦法。在此,，我們不妨把團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)下沉理解為中低端市場(chǎng)上的消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo),。

目前白酒市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)“意見(jiàn)領(lǐng)袖終端化、人脈資源貨幣化,、交換意識(shí)普及化,、消費(fèi)人群圈子化,、絲購(gòu)物團(tuán)購(gòu)化、消費(fèi)行為享受化”等六化行為,，不僅在高端市場(chǎng)上適用,，中低端市場(chǎng)上也適用。

在大眾消費(fèi)市場(chǎng)上,，一位長(zhǎng)者可以影響一幫人,，一位村長(zhǎng)、一位教師,、一位街上的頭人,，甚至一個(gè)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)員都能影響一幫人。而白酒非常需要推薦消費(fèi),。如果把團(tuán)購(gòu)工作做到這些民間意見(jiàn)領(lǐng)袖身上,，輔以利益機(jī)制，將會(huì)發(fā)揮市場(chǎng)帶領(lǐng)作用,。

長(zhǎng)期以來(lái),，人們對(duì)團(tuán)購(gòu)的理解停留在高端群體、高端品牌,，總認(rèn)為高端產(chǎn)品才有利潤(rùn)空間做團(tuán)購(gòu),。實(shí)際上，中低端產(chǎn)品的利潤(rùn)率并不低于高端產(chǎn)品,，一樣有空間做團(tuán)購(gòu),。而且民間意見(jiàn)領(lǐng)袖的溝通成本低，相對(duì)熱情,，銷(xiāo)量也大,，因此團(tuán)購(gòu)下沉，做大眾市場(chǎng)的消費(fèi)者攔截,，是中低端白酒競(jìng)爭(zhēng)的必然選擇,。

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)潤(rùn)物無(wú)聲

今后白酒的消費(fèi)將越來(lái)越注重自我，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的追求將越來(lái)越高,，消費(fèi)者會(huì)越來(lái)越注重過(guò)程和享受,，消費(fèi)者不會(huì)再為領(lǐng)導(dǎo)喝酒，不會(huì)再為交易喝酒,，而只為快樂(lè)喝酒,。因此體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)將是未來(lái)白酒營(yíng)銷(xiāo)的重要模式。

還記得芝華士的廣告嗎,？一群年輕人在陽(yáng)光,、沙灘、大海輪船上垂釣,，愉快地交流,、隨意地飲酒……沒(méi)錯(cuò),，這就是芝華士人生,。我想,，這會(huì)是我們未來(lái)白酒營(yíng)銷(xiāo)理念嗎？

我想,，我們可以把消費(fèi)者拉到車(chē)間里參與釀酒,，也可以把釀酒車(chē)間搬到社區(qū)里，讓孩子們體驗(yàn),，這樣品牌才能潛移默化地傳播,。

記得我們?cè)谝粋�(gè)春天的周末，參加了一個(gè)群里的騎行活動(dòng),，發(fā)起者帶領(lǐng)我們?cè)卩l(xiāng)間公路上騎行,，目的地是一個(gè)風(fēng)景秀麗的小鎮(zhèn)。沿途經(jīng)過(guò)一家小酒廠,，也不知誰(shuí)推薦的,，我們就進(jìn)去了。

廠子很小,，酒糟很香,，我們只用了十多分鐘就看完了酒廠。當(dāng)大家看到熱騰騰的白酒從酒甑里流出來(lái)的時(shí)候,，每個(gè)人都忍不住嘗了一口,。

中午，小廠的老板熱情地招待了我們,。很自然的,，我們每人買(mǎi)了一桶原酒，每斤60元錢(qián),，沒(méi)人還價(jià),，都感覺(jué)很值。

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