“黃金十年”進(jìn)入了下行周期,，逐年積累下來(lái)的過(guò)量產(chǎn)能,，外來(lái)資本的涌入,，企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張等因素的影響，正在加劇白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度和競(jìng)爭(zhēng)方式的升級(jí),，行業(yè)的整合時(shí)代來(lái)臨,。

市場(chǎng)巨變最先造成沖擊的，則是渠道,。

渠道洗牌

1．終端不暢,，經(jīng)銷(xiāo)商甩貨，渠道面臨崩盤(pán)危險(xiǎn)

進(jìn)入2013年第一季度,，白酒銷(xiāo)售的傳統(tǒng)旺季出現(xiàn)了量?jī)r(jià)齊跌,，53度飛天茅臺(tái)零售價(jià)格已經(jīng)由1500元跌到了900元左右，跌幅接近40%,，而且有價(jià)無(wú)市,。

白酒廠家為了保證經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和品牌形象，要求經(jīng)銷(xiāo)商“保價(jià)”,。貨物在渠道中堆積,，再加上以前經(jīng)銷(xiāo)商囤積貨物，渠道的資金和庫(kù)存達(dá)到極限,。

降價(jià)甩貨的沖動(dòng)一觸即發(fā),，整個(gè)渠道面臨崩盤(pán)危險(xiǎn)。

2．信心動(dòng)搖,，進(jìn)退失據(jù)

市場(chǎng)前景不明，各品牌廠家也沒(méi)有明確的轉(zhuǎn)型導(dǎo)向與舉措,，更多的是在向經(jīng)銷(xiāo)商喊話(huà),，要求挺住價(jià)格、加大投入,。但經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)法準(zhǔn)確看到希望,，結(jié)果是信心動(dòng)搖，不知如何進(jìn)退,，甚至慌不擇路,。

如今再繼續(xù)在所謂傳統(tǒng)高端政務(wù)和商務(wù)市場(chǎng)加大投入，顯然不合時(shí)宜,，但轉(zhuǎn)向中檔大眾消費(fèi)市場(chǎng),，廠家又放不下身段，難有戰(zhàn)略性資源配置,，更多地都在暗度陳倉(cāng),，市場(chǎng)層面難以快速見(jiàn)效。

3．經(jīng)銷(xiāo)商生存空間被壓縮,，惡性競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)渠道洗牌

高端品牌降價(jià),，必然壓縮白酒的整體價(jià)格上限,。而各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)成本的上漲，也封死了低價(jià)的底線,，于是千軍萬(wàn)馬擠在“中檔消費(fèi)”這個(gè)獨(dú)木橋上,，競(jìng)爭(zhēng)必然白熱化�,？隙ㄓ写笈鷱S家和經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)做垂死掙扎,，市場(chǎng)亂一陣在所難免，導(dǎo)致渠道洗牌加劇,，市場(chǎng)集中度提高,。

調(diào)整主題

1．“四無(wú)”倒掉后的空缺

以前行業(yè)高速發(fā)展，市場(chǎng)不規(guī)范,，尤其是一些所謂關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)主導(dǎo)的團(tuán)購(gòu),、禮品市場(chǎng)，滋生出眾多白酒品牌和經(jīng)銷(xiāo)商,，導(dǎo)致市場(chǎng)高度離散,。

現(xiàn)在的洗牌，會(huì)很快把那些無(wú)強(qiáng)勢(shì)品牌,、無(wú)核心客戶(hù),、無(wú)品質(zhì)保證和無(wú)利基區(qū)域的“四無(wú)”廠家和經(jīng)銷(xiāo)商淘汰，騰出行業(yè)資源和市場(chǎng)份額,，給有核心競(jìng)爭(zhēng)力的玩家,。

2．細(xì)分市場(chǎng)機(jī)會(huì)

品牌廠家轉(zhuǎn)向日益欣欣向榮的中產(chǎn)階層消費(fèi)市場(chǎng)，會(huì)發(fā)現(xiàn)這些用自己錢(qián)買(mǎi)單的新一代消費(fèi)者,，購(gòu)買(mǎi)力高,，但更加理性，也更加多元化和個(gè)性化,，所以廠家必然放下身段來(lái)傾聽(tīng)他們的聲音,，更要注重開(kāi)發(fā)和培養(yǎng)細(xì)分市場(chǎng)。

比如瀘州老窖針對(duì)個(gè)性化需求推出的“一瓶也能定制”的永盛燒坊系列白酒,，再比如滿(mǎn)足年輕人需求的炸彈二鍋頭……這些新興的市場(chǎng)會(huì)給經(jīng)銷(xiāo)商更多的發(fā)展機(jī)會(huì),。

3．廠商協(xié)同

以前高速擴(kuò)張的市場(chǎng)給廠家和商家打足了雞血，大家都想掙快錢(qián),、快掙錢(qián),，必然四處投機(jī)，導(dǎo)致廠商博弈,，不是廠大欺商,，就是商大欺廠，什么“廠商協(xié)同、區(qū)域精耕,、共贏發(fā)展”的渠道管理理念,，還都停留在口頭上。

現(xiàn)在冬天來(lái)了,，反而是落實(shí)這些口號(hào)的時(shí)候,。廠商真正靜下來(lái)、沉下去做市場(chǎng)基礎(chǔ),，反而能涅新生,。

我們認(rèn)為，現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不是一個(gè)企業(yè)和一個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng),，而是一條營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈和另一條營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng),。

一廂情愿地調(diào)整，只會(huì)加劇廠商博弈,，加大交易成本,，放大整體經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。只有廠商在對(duì)危機(jī)的認(rèn)識(shí),、突破的方向和協(xié)同的理念,、運(yùn)作的策略與資源的配置等各方面達(dá)成共識(shí)，進(jìn)行有規(guī)劃和步驟的經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型,，才能共同在行業(yè)拐點(diǎn)的淘汰賽中雙贏勝出,。

因此，2013年一季度,，茅臺(tái),、洋河等一線白酒廠家紛紛下調(diào)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)目標(biāo)，是一個(gè)好的開(kāi)頭,。

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