“黃金十年”進(jìn)入了下行周期，逐年積累下來的過量產(chǎn)能,，外來資本的涌入,，企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張等因素的影響,，正在加劇白酒行業(yè)競爭強(qiáng)度和競爭方式的升級，行業(yè)的整合時(shí)代來臨,。

市場巨變最先造成沖擊的,，則是渠道。

渠道洗牌

1．終端不暢,，經(jīng)銷商甩貨,，渠道面臨崩盤危險(xiǎn)

進(jìn)入2013年第一季度，白酒銷售的傳統(tǒng)旺季出現(xiàn)了量價(jià)齊跌,，53度飛天茅臺零售價(jià)格已經(jīng)由1500元跌到了900元左右,，跌幅接近40%,，而且有價(jià)無市,。

白酒廠家為了保證經(jīng)營業(yè)績和品牌形象，要求經(jīng)銷商“保價(jià)”,。貨物在渠道中堆積,，再加上以前經(jīng)銷商囤積貨物，渠道的資金和庫存達(dá)到極限,。

降價(jià)甩貨的沖動(dòng)一觸即發(fā),，整個(gè)渠道面臨崩盤危險(xiǎn)。

2．信心動(dòng)搖,，進(jìn)退失據(jù)

市場前景不明,，各品牌廠家也沒有明確的轉(zhuǎn)型導(dǎo)向與舉措，更多的是在向經(jīng)銷商喊話,，要求挺住價(jià)格,、加大投入。但經(jīng)銷商無法準(zhǔn)確看到希望,，結(jié)果是信心動(dòng)搖,，不知如何進(jìn)退，甚至慌不擇路,。

如今再繼續(xù)在所謂傳統(tǒng)高端政務(wù)和商務(wù)市場加大投入,，顯然不合時(shí)宜，但轉(zhuǎn)向中檔大眾消費(fèi)市場,，廠家又放不下身段,，難有戰(zhàn)略性資源配置，更多地都在暗度陳倉,，市場層面難以快速見效,。

3．經(jīng)銷商生存空間被壓縮，惡性競爭帶來渠道洗牌

高端品牌降價(jià),，必然壓縮白酒的整體價(jià)格上限,。而各項(xiàng)經(jīng)營成本的上漲,，也封死了低價(jià)的底線，于是千軍萬馬擠在“中檔消費(fèi)”這個(gè)獨(dú)木橋上,，競爭必然白熱化,。肯定有大批廠家和經(jīng)銷商會做垂死掙扎,，市場亂一陣在所難免,，導(dǎo)致渠道洗牌加劇，市場集中度提高,。

調(diào)整主題

1．“四無”倒掉后的空缺

以前行業(yè)高速發(fā)展,，市場不規(guī)范，尤其是一些所謂關(guān)系營銷主導(dǎo)的團(tuán)購,、禮品市場,，滋生出眾多白酒品牌和經(jīng)銷商，導(dǎo)致市場高度離散,。

現(xiàn)在的洗牌,，會很快把那些無強(qiáng)勢品牌、無核心客戶,、無品質(zhì)保證和無利基區(qū)域的“四無”廠家和經(jīng)銷商淘汰,，騰出行業(yè)資源和市場份額，給有核心競爭力的玩家,。

2．細(xì)分市場機(jī)會

品牌廠家轉(zhuǎn)向日益欣欣向榮的中產(chǎn)階層消費(fèi)市場,，會發(fā)現(xiàn)這些用自己錢買單的新一代消費(fèi)者，購買力高,，但更加理性,，也更加多元化和個(gè)性化，所以廠家必然放下身段來傾聽他們的聲音,，更要注重開發(fā)和培養(yǎng)細(xì)分市場,。

比如瀘州老窖針對個(gè)性化需求推出的“一瓶也能定制”的永盛燒坊系列白酒，再比如滿足年輕人需求的炸彈二鍋頭……這些新興的市場會給經(jīng)銷商更多的發(fā)展機(jī)會,。

3．廠商協(xié)同

以前高速擴(kuò)張的市場給廠家和商家打足了雞血,，大家都想掙快錢、快掙錢,，必然四處投機(jī),，導(dǎo)致廠商博弈，不是廠大欺商,，就是商大欺廠,，什么“廠商協(xié)同、區(qū)域精耕,、共贏發(fā)展”的渠道管理理念,，還都停留在口頭上,。

現(xiàn)在冬天來了，反而是落實(shí)這些口號的時(shí)候,。廠商真正靜下來,、沉下去做市場基礎(chǔ)，反而能涅新生,。

我們認(rèn)為,，現(xiàn)在的競爭已經(jīng)不是一個(gè)企業(yè)和一個(gè)企業(yè)的競爭，而是一條營銷價(jià)值鏈和另一條營銷價(jià)值鏈的競爭,。

一廂情愿地調(diào)整,，只會加劇廠商博弈，加大交易成本,，放大整體經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn),。只有廠商在對危機(jī)的認(rèn)識、突破的方向和協(xié)同的理念,、運(yùn)作的策略與資源的配置等各方面達(dá)成共識,，進(jìn)行有規(guī)劃和步驟的經(jīng)營轉(zhuǎn)型,，才能共同在行業(yè)拐點(diǎn)的淘汰賽中雙贏勝出,。

因此，2013年一季度,，茅臺,、洋河等一線白酒廠家紛紛下調(diào)業(yè)績增長目標(biāo)，是一個(gè)好的開頭,。

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