廠商協(xié)同的三大布局方向

1．渠道的多元化和細(xì)分化

新一代消費(fèi)人群多元化,、細(xì)分化，需要相應(yīng)的細(xì)分化渠道來(lái)覆蓋,，如餐飲,、名煙名酒店、KA超市,、連鎖品牌專賣店,、便利店、百貨專柜,、店中店和電子商務(wù)等,。

2．渠道結(jié)構(gòu)的扁平化和終端運(yùn)作的精細(xì)化

以前廠家是“多品牌＋廣招商”，代理商則是“多圈地＋多層級(jí)”,，都是想向下游渠道壓貨,，跑馬圈地掙快錢,。

現(xiàn)在，這些渠道運(yùn)作方法都不靈了,�,？臻g不夠了，貨也壓不動(dòng)了,，只有強(qiáng)化終端運(yùn)作,，所以白酒渠道必須更加扁平化，在不斷壓縮的操作空間中,，擠出更多資源,，配置在終端上，比如生動(dòng)化建設(shè),、促銷推廣等,。

而在核心區(qū)域市場(chǎng)上，對(duì)市場(chǎng)規(guī)劃,、終端運(yùn)作,、產(chǎn)品導(dǎo)入和品牌推廣等，廠家甚至要降低重心,，親力親為。

3．以廠商協(xié)同核心的渠道行為協(xié)同,，提高渠道的分銷效率和推廣服務(wù)

整體價(jià)格帶的下移,，渠道各環(huán)節(jié)的利潤(rùn)空間被壓縮，只有更高的分銷效率才能保證有效益的經(jīng)營(yíng),；市場(chǎng)增速降低,，只有更強(qiáng)的推廣和服務(wù)能力才能爭(zhēng)奪市場(chǎng)。這些,，都是以廠商協(xié)同為前提的,！

四大布局策略

以上這三個(gè)渠道轉(zhuǎn)型的要求，基本決定了廠家渠道模式和運(yùn)作策略的調(diào)整方向,，也決定了白酒經(jīng)銷商們的經(jīng)營(yíng)提升方向,。如何既能順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的要求，構(gòu)建渠道方面的戰(zhàn)略性優(yōu)勢(shì),，又能見利見效地穩(wěn)住現(xiàn)有的市場(chǎng)份額,，以積極穩(wěn)妥地實(shí)現(xiàn)渠道轉(zhuǎn)型，我們有以下策略：

1．從高成本的單一渠道,，轉(zhuǎn)向?qū)�業(yè)細(xì)分,、高效協(xié)同的立體化渠道

以前中高檔白酒企業(yè)的渠道大多以中高檔餐飲渠道，或是依靠所謂“關(guān)系”的團(tuán)購(gòu)渠道為主,，成本高,、可持續(xù)性差,，目前政務(wù)市場(chǎng)萎縮，更是難以為繼,。

現(xiàn)在要注重中檔餐飲,、超市、夜店,、名煙名酒店和專賣店,，同時(shí)還要發(fā)展專業(yè)團(tuán)購(gòu)渠道，以加大婚慶喜慶等細(xì)分市場(chǎng)的開發(fā),；最后還要注重這些細(xì)分渠道的職能定位和專業(yè)分工,，以實(shí)現(xiàn)整合運(yùn)作，避免多渠道沖突,。

2．創(chuàng)新并深化廠商合作關(guān)系

廠商之間各自明確在市場(chǎng)運(yùn)作中的角色定位,，為核心經(jīng)銷商提供系統(tǒng)支持和增值服務(wù)，同時(shí)創(chuàng)新合作模式,，引導(dǎo)和激勵(lì)渠道積極協(xié)同,、共同投入運(yùn)作市場(chǎng)。

比如：

瀘州老窖出品牌與經(jīng)銷商成立合資公司的“柒泉模式”,；

酒鬼酒與經(jīng)銷商共同出資成立合資公司,，一體化運(yùn)作市場(chǎng)的模式；

洋河與經(jīng)銷商按照1：1共出資源,，有廠家主導(dǎo)市場(chǎng)運(yùn)作的“1＋1”模式,；

董酒出品牌和系統(tǒng)支持，將市場(chǎng)全權(quán)交由經(jīng)銷商運(yùn)作的合作模式,；

……

新型的渠道合作模式,，都旨在將過(guò)去廠商的博弈關(guān)系，改造為緊密合作的戰(zhàn)略聯(lián)盟,。

3．終端建設(shè)生動(dòng)化,，優(yōu)化消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品體驗(yàn)

在白酒終端多元化形勢(shì)下，我們除了傳統(tǒng)的終端覆蓋率外,，還需要對(duì)不同終端進(jìn)行的不同營(yíng)銷功能定位,。

如餐飲和夜店這類終端，要更加強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品體驗(yàn)與氛圍營(yíng)造,。而商超,、專賣店等終端，則更需要突出品牌形象的展現(xiàn),。如一些葡萄酒品牌集紅酒品鑒,、培訓(xùn)、儲(chǔ)藏,、銷售,、休閑為一體酒莊終端的建設(shè),，就非常值得品牌白酒的借鑒。

之后,，基于終端的定位,，進(jìn)行“一店一策”的運(yùn)作，在產(chǎn)品組合,、形象陳列,、促銷形式和資源投入等方面策略精準(zhǔn)化，確保每類終端發(fā)揮其應(yīng)有的功能,。

4．構(gòu)建“O2O”渠道

處在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的白酒渠道,，必然要順應(yīng)以電子商務(wù)、個(gè)人定制直銷等新興渠道的崛起,。

許多廠家和經(jīng)銷商也做了許多嘗試,，紛紛建立網(wǎng)上商城、開展白酒定制等服務(wù),，比如,，宋河在2013年1月，針對(duì)年輕人推出的白酒“宋河糧液扣扣裝”,，外包裝使用塑料整理箱,，并根據(jù)年輕人的購(gòu)買習(xí)性，借助酒仙網(wǎng),、京東商城銷售,。新穎的包裝設(shè)計(jì)，吸引了年輕消費(fèi)群體的興趣,，上線6天便售出10萬(wàn)瓶。

雖然此類做法取得了一定成效,，但也因?yàn)閮r(jià)格差異和跨區(qū)銷售等原因,，引起了傳統(tǒng)經(jīng)銷商和終端的抵制和反對(duì)，造成新的渠道沖突和內(nèi)耗,。

我們認(rèn)為,，未來(lái)電子商務(wù)與傳統(tǒng)渠道結(jié)合時(shí)，白酒品牌“觸網(wǎng)”的主體模式是“O2O”模式：在互聯(lián)網(wǎng)的線上品牌推廣,、產(chǎn)品促銷,、咨詢溝通、交易結(jié)算和即時(shí)服務(wù)等功能,，在實(shí)體渠道和終端門店等線下是產(chǎn)品交付,、飲用體驗(yàn)、客情溝通和個(gè)性服務(wù)等功能,，讓消費(fèi)者既能享受電子商務(wù)帶來(lái)便利,、低價(jià),，又能感受到品牌和產(chǎn)品情景體驗(yàn)和增值服務(wù)，這對(duì)白酒這樣的情感性體驗(yàn),、聚飲性消費(fèi)等特點(diǎn)的產(chǎn)品營(yíng)銷是非常適合的,。

而廠家通過(guò)數(shù)據(jù)處理，能更精準(zhǔn)快捷地理解消費(fèi)者需求和市場(chǎng)變化,，以精準(zhǔn)運(yùn)作來(lái)提高營(yíng)銷效率,，經(jīng)銷商能有更有效、更廉價(jià)的聚客手段和推廣方法來(lái)增加銷售,，而網(wǎng)商們也能為客戶提供更好的服務(wù),，增加其忠誠(chéng)度和活躍度。

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