行業(yè)走勢(shì)背后的三個(gè)邏輯

總結(jié)過往十年白酒行業(yè)的高增長,，有三個(gè)邏輯一直在發(fā)生作用：

第一,，“精神價(jià)值大于物質(zhì)價(jià)值”的價(jià)值邏輯。

白酒,、香煙,、高端服裝，其精神體驗(yàn)的價(jià)值高于物質(zhì)體驗(yàn)的價(jià)值,。這樣的行業(yè)屬性,，決定了企業(yè)的營銷原則在于“品牌的差異化”，而非產(chǎn)品,。這是白酒與其他酒類如啤酒的根本區(qū)別,。

第二，意見領(lǐng)袖的消費(fèi)引領(lǐng)邏輯,。

中國的社會(huì)自改革開放以來,，一直處于“政商二元”糾結(jié)轉(zhuǎn)型的進(jìn)程之中。在資源的分配權(quán)上,，“政府計(jì)劃”和“市場調(diào)節(jié)”兩個(gè)功能競相發(fā)揮作用,。不過巨大的體制內(nèi)資源，讓政府計(jì)劃功能一直處于強(qiáng)勢(shì)位置,，由此催生體制內(nèi)官員和領(lǐng)導(dǎo)成為高端奢侈品消費(fèi)的“意見領(lǐng)袖”,。

這樣的形態(tài)使得白酒品牌在話語體系、思維方式和語言符號(hào)方面,，不可避免地走向依附于權(quán)力的模式化和臉譜化,，而對(duì)消費(fèi)者深層的需求變化熟視無睹。近年來白酒行業(yè)諸如“國”字當(dāng)頭的大詞泛濫和歷史文化的野蠻綁架即是明證,。

第三,，政府換屆引發(fā)的迭代邏輯。

伴隨著“殺和,、平民憤”式的改革呼吁,，白酒很容易成為這種反腐的“切口”。結(jié)果是,，我們看到中國經(jīng)濟(jì)的經(jīng)濟(jì)周期,、白酒的周期和領(lǐng)導(dǎo)人事變動(dòng)的周期，在過去近三十年的白酒變遷背后閃現(xiàn)的重疊現(xiàn)象,。

沿襲歷史曲線

閃回歷史可以讓未來更加清晰：

1989年行業(yè)衰退潮中——茅臺(tái)零售價(jià)從208元一路下滑183元,、125元、95元,；五糧液零售價(jià)從100多下調(diào)到91元,、75元，60元、45元,；古井,、全興，通過降度降價(jià),，進(jìn)入“民用市場”,，分別在1995年、1996年成為全國第二,。

1998年行業(yè)衰退潮中——1996年白酒廣告標(biāo)王叢出,，央視成為白酒頻道（與2012年何其相似）！公務(wù)消費(fèi)成為眾矢之的,；23部委發(fā)布文件,，承諾公款宴請(qǐng)不喝白酒，同時(shí)出臺(tái)白酒廣告管理辦法,，限制白酒的媒體投放,。

1997年秦池勾兌和山西假酒事件爆發(fā)（與“塑化劑事件”和“假有機(jī)”、“勾兌香精門”何其相似）,！

其間,，五糧液研發(fā)系列產(chǎn)品降價(jià)迎合消費(fèi)者，從政商務(wù)市場轉(zhuǎn)型為民用和禮品市場,，零售價(jià)從312元降到220元,，成功護(hù)住品牌地位，迅速成為行業(yè)龍頭,，從此超越茅臺(tái)十年之久,。

金六福則推出系列產(chǎn)品切中檔以下價(jià)位段，通過深度分銷,，逆勢(shì)而上,。

對(duì)比歷史，當(dāng)前最大的不同是在2001年政府每斤白酒開始征收五毛錢的從量稅,，徹底壓垮白酒企業(yè),，白酒企業(yè)紛紛破產(chǎn)，行業(yè)掀起改制風(fēng)暴,。這一方面目前政府還未有此風(fēng)向,，為白酒行業(yè)未來發(fā)展留下了極大的空間與“窗口”！

次次都一樣,！

每一次危機(jī)到來之時(shí),，行業(yè)內(nèi)的人士都會(huì)驚呼“這次不一樣”，但是美國的經(jīng)濟(jì)學(xué)家拉因哈特在研究過800年內(nèi)全球發(fā)生過的金融危機(jī)之后,，發(fā)現(xiàn)每一次在歷史上金融危機(jī)的發(fā)生頻率,、持續(xù)時(shí)間和影響程度都驚人的相似,，每次我們心懷恐懼地認(rèn)為“這次不一樣”，但未來最終的形勢(shì)會(huì)告訴那些恐懼者們：次次都一樣,！

關(guān)鍵是在每一次調(diào)整期時(shí),，是否會(huì)有明智者通曉逆周期而行的路徑。

基于上述的邏輯分析,，我們做出這樣的判斷：未來十年仍會(huì)向好。2013,、2014年日子會(huì)比較難過,，2013年主要基于政治氛圍和管制條例，2014年則會(huì)隨著整體經(jīng)濟(jì)的衰退壓力,，2015年之后行情會(huì)趨于好轉(zhuǎn),。

具體表現(xiàn)是：

★一、二線有實(shí)力的白酒企業(yè),，將會(huì)不斷下探民用市場,；

★“名酒”變“民酒”的品牌轉(zhuǎn)向已成為必然，民用市場成為最重要的銷售陣地,。因此,，原來盛行的“國字號(hào)”、“帝王將相”等權(quán)貴化,、符號(hào)化的品牌訴求,、外在形象、傳播調(diào)性,，都要迅速翻譯為在民用市場的品牌傳播策略,，重新定義“親民”、“創(chuàng)造消費(fèi)價(jià)值”等方向,，改變以往一味塑造高端形象的做法,；

★產(chǎn)品層面中高位區(qū)間受抑制，低端區(qū)間成為競爭的紅海,；

★環(huán)境的轉(zhuǎn)變會(huì)倒逼企業(yè)進(jìn)行內(nèi)部管理升級(jí),，強(qiáng)化渠道鏈條效率，提高綜合競爭能力,。

同樣,，此輪行業(yè)周期中會(huì)出現(xiàn)“黑馬”，新業(yè)態(tài),、新模式將會(huì)出現(xiàn),，而消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣將從跟風(fēng)消費(fèi)型回歸理性消費(fèi)，愈加重視產(chǎn)品品質(zhì),。

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范超偉[email protected]

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