“我把該做的都做了,，客戶為什么還是沒有和我簽單,？”

“我把能做的都做了，客戶還沒有決定采購(gòu),，我還能做什么,？”

“我跟客戶介紹產(chǎn)品，他不想聽,；我跟他說優(yōu)惠,，他還不想聽，客戶到底想聽什么,？”

“客戶一上來就讓我出方案和報(bào)價(jià),，然后選了別人，說我們的方案不符合他們的要求,？”

很多銷售人員每天都在糾結(jié)這些問題,，到底是什么原因造成的呢？

很多人都把銷售比作戰(zhàn)爭(zhēng),，所以經(jīng)常有人說要“拿下一個(gè)客戶”,，如同攻城拔寨。在這種語言環(huán)境中,，銷售人員無意識(shí)地就將客戶當(dāng)成了沒有情感的東西,，可以愚弄的傻瓜。而這正是我們最終失去客戶的原因,。

其實(shí),，一次銷售過程更像是一場(chǎng)舞會(huì)，我們的目標(biāo)是追求一位美麗的姑娘,，她就是我們的客戶,。其他的追求者就是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。我們要通過和這位姑娘跳舞來追求她,，就好像我們要通過一次次的拜訪獲得銷售的成功,。為了贏得姑娘的芳心,，我們一定要在跳舞的時(shí)候與姑娘的舞步配合，所以在銷售過程中,，我們的銷售動(dòng)作也要適應(yīng)客戶的節(jié)奏,。

那么，客戶的采購(gòu)節(jié)奏是什么樣的呢,？今天我們就來解析客戶在每個(gè)采購(gòu)階段的關(guān)注點(diǎn),。

無論是采購(gòu)東西還是選擇伴侶，都屬于一個(gè)決策過程,，都會(huì)符合決策的一般過程,。讓我們通過一個(gè)可能大家都經(jīng)歷過的購(gòu)買過程，來回憶一下我們是如何做一個(gè)決策的,。相信大家都買過手機(jī),，而且不止買過一個(gè)。我們就通過一次采購(gòu)手機(jī)的過程來看看我們是如何做出采購(gòu)決策的吧,。

去年春天,，我的手機(jī)壞了，完全不能用了,，這讓我意識(shí)到我需要采購(gòu)一個(gè)新的手機(jī),。然后我開始考慮我需要一個(gè)什么樣的手機(jī)，我打算用手機(jī)做什么,。我覺得我需要能夠隨時(shí)收發(fā)郵件,、上網(wǎng)、記錄工作日程,、聽音樂,，偶爾還想玩玩游戲。當(dāng)然,，我也希望我的新手機(jī)能夠外形時(shí)尚，而且質(zhì)量要有保障,。這是我對(duì)現(xiàn)狀的認(rèn)知,。

然后我開始考慮如何滿足我的這些需求，我開始考慮很多種可能性,，也許買時(shí)下最流行的iPhone,，也許買三星的大屏幕智能手機(jī)，也可以買一個(gè)iPad再加一個(gè)輕便小巧的手機(jī),。這是發(fā)散性思考,。

我想來想去，覺得買個(gè)大屏幕的智能手機(jī)似乎最能滿足我的要求,，所以我最后買了三星的Galaxy note,。這是選擇最佳方案的過程,。

如圖一，個(gè)人在進(jìn)行決策的時(shí)候,，一般都要遵循“認(rèn)知性思考—發(fā)散性思考—收斂性思考”這樣一個(gè)過程,。我們?cè)趲椭�客戶進(jìn)行采購(gòu)的時(shí)候也需要與這一認(rèn)知過程相吻合。

根據(jù)這個(gè)決策過程,，我們可以將客戶的采購(gòu)決策過程劃分為三個(gè)階段（如圖二）,。下面我們就來看看這三個(gè)階段，我們都應(yīng)該做些什么,。

第一階段：方案形成——探索需求

在客戶采購(gòu)的第一階段,，是客戶的方案形成階段。從圖二中我們可以看出,，在這個(gè)階段客戶最關(guān)心的是自己的需求,。這個(gè)時(shí)候，銷售人員需要跟客戶一起回顧和分析客戶所處的狀況,，幫助客戶分析面臨的問題,。

這個(gè)階段是銷售人員最容易和客戶建立信任關(guān)系的階段,。但同時(shí)這個(gè)階段是銷售人員最容易犯錯(cuò)誤的階段,，很多銷售人員都在這個(gè)時(shí)期錯(cuò)失良機(jī)，丟掉了訂單,。凱文就經(jīng)歷過這樣的教訓(xùn)。

凱文是一名打印設(shè)備的銷售人員,，一次他接到一個(gè)客戶打來的電話，說要采購(gòu)一批打印設(shè)備,。凱文聽了非常高興,，第二天就帶著厚厚的產(chǎn)品資料去拜訪客戶了,。到了客戶辦公室,，凱文非常有禮貌的感謝客戶給他這次機(jī)會(huì),，然后就開始滔滔不絕地介紹起自己的產(chǎn)品,。客戶耐心地聽完凱文的介紹,，然后說：“你的介紹對(duì)我們非常有幫助,。我們沒有想到打印設(shè)備也有這么多種類和門道，看來我們需要重新考慮打印設(shè)備采購(gòu)的問題,�,！比缓筮@個(gè)客戶再也沒有跟凱文聯(lián)系過。后來,，凱文聽說客戶從溫迪那里購(gòu)買了打印設(shè)備,，采購(gòu)金額超過了一百萬元。那么,，溫迪是如何做到的呢？

原來,，客戶在給凱文打電話的同時(shí)也打電話給了溫迪,。溫迪接到電話也感到非常高興，約定第二天去拜訪客戶,。溫迪到了客戶辦公室，和凱文做了一樣的開場(chǎng)白,，感謝對(duì)方給你自己這次機(jī)會(huì)。接下來,，溫迪開始詢問客戶,，為什么打算采購(gòu)一批新的打印設(shè)備,。

客戶說：“因?yàn)楣�司�?zhǔn)備搬遷到新大樓,，舊的打印設(shè)備部分需要淘汰了,，而且數(shù)量也不夠，功能也不全,，所以打算采購(gòu)一批新的�,！�

溫迪：“哦，原來是這樣啊,。搬遷新大樓確實(shí)應(yīng)該購(gòu)買一些新的辦公設(shè)備，萬象更新,，更有新氣象嘛。剛才您說過去的打印機(jī)功能不夠,，都體現(xiàn)在哪些方面呢？”

客戶：“比如說自動(dòng)雙面打印啊,，自動(dòng)裝訂啊什么的,，而且打印速度也很慢，有時(shí)候打印一套標(biāo)書,，要打印一整天�,！�

溫迪繼續(xù)提問：“哦，那樣確實(shí)很耽誤事兒,。那我們都有哪些部門需要使用打印機(jī)呢？他們都用打印機(jī)做什么呢？”……

就這樣一來一往,，溫迪跟客戶交流了一個(gè)多小時(shí),，然后說：“這么看來，采購(gòu)單一型號(hào)的設(shè)備并不能滿足您的要求,。如果全部購(gòu)買高端的，不經(jīng)濟(jì),，很多部門用不上，后期維護(hù)成本也很高,。這樣吧，我回去之后根據(jù)您的需要,，制定一套具體的方案，保證讓各個(gè)部門用起來都滿意,，您看怎么樣？”

客戶聽了,，高興地說：“那當(dāng)然是最好了。什么時(shí)候能給我方案呢,？”

溫迪說：“后天我把方案提交給您�,！�

后來,，溫迪成功簽下了合同，客戶也非常感謝溫迪在采購(gòu)的過程中提供的專業(yè)意見和幫助,。

我們對(duì)比溫迪的做法就很容易看出凱文的問題。他在客戶還處在方案形成階段的時(shí)候,，引領(lǐng)客戶去關(guān)注產(chǎn)品和方案,，就好像在沒有地基的土地上蓋樓房一樣,。因?yàn)榭蛻魧?duì)自己的需求還沒有清晰的認(rèn)識(shí),，也不信任銷售人員，所以當(dāng)凱文滔滔不絕地介紹自己產(chǎn)品的時(shí)候,，客戶變得無所適從，凱文最終也失去了訂單,。而溫迪的做法一直與客戶的關(guān)注點(diǎn)保持了同步，贏得了客戶的信任,，同時(shí)也贏得了訂單。

第二階段：評(píng)估——有效推薦

當(dāng)客戶的需求已經(jīng)明確,，那么采購(gòu)進(jìn)程就會(huì)進(jìn)入到第二個(gè)階段,，就是評(píng)估階段。在這個(gè)階段,，客戶對(duì)需求的關(guān)注開始下降，對(duì)產(chǎn)品和方案的關(guān)注占據(jù)了最重要的位置,。銷售人員在這個(gè)階段展示自己的產(chǎn)品和方案是最合適的了。不過,，很多銷售人員雖然知道在銷售的的第一步探索客戶的需求，但是在向客戶推薦方案和產(chǎn)品的時(shí)候似乎將前面做過的工作統(tǒng)統(tǒng)都忘記了,，出現(xiàn)了方案和需求兩層皮的問題。

華威就出現(xiàn)過這樣的問題,。華威是一名ERP軟件的銷售人員，因?yàn)樽罱鼊倓倕⒓舆^銷售的培訓(xùn),，所以他牢牢地記住了要首先探索需求。他了解到客戶想要購(gòu)買ERP軟件的原因是進(jìn)行客戶的管理和追蹤,。因?yàn)楝F(xiàn)在用人工的方式進(jìn)行客戶管理，對(duì)客戶購(gòu)買的訂單金額統(tǒng)計(jì)往往不準(zhǔn)確,，也不及時(shí)，而這個(gè)商家需要根據(jù)客戶的累計(jì)購(gòu)買金額劃分客戶級(jí)別,，在下次購(gòu)買的時(shí)候給予相應(yīng)的折扣。華威聽了這個(gè)需求非常興奮,，因?yàn)樗�覺得自己代理的客戶訂單管理系統(tǒng)正好能解決這個(gè)問題,。

在方案匯報(bào)會(huì)上,，華威系統(tǒng)地描述了客戶遇到的問題,。在臺(tái)下聽匯報(bào)的領(lǐng)導(dǎo)紛紛點(diǎn)頭，覺得華威非常理解自己的業(yè)務(wù),。可是,，當(dāng)華威說完這些，話鋒一轉(zhuǎn)就開始介紹自己的產(chǎn)品了,，自己的產(chǎn)品有什么功能,，采用了什么樣的技術(shù)架構(gòu),，聽得臺(tái)下的客戶立刻如墜霧里，不知道華威說這些與自己有什么關(guān)系,。華威也覺得很委屈,，他覺得自己介紹了產(chǎn)品中的客戶歷史訂單功能和VIP客戶管理功能就能夠解決這個(gè)問題,。

其實(shí)華威不了解，客戶其實(shí)是很難立刻將抽象的產(chǎn)品功能和自己的具體問題結(jié)合起來的,，這個(gè)時(shí)候需要銷售人員將產(chǎn)品和客戶問題進(jìn)行有效地銜接,，幫助客戶理解,。想象一下,，銷售人員都要專心學(xué)習(xí)幾個(gè)月才能夠弄清楚產(chǎn)品的功能和解決的問題之間的關(guān)系，客戶怎么可能在匯報(bào)的短短幾十分鐘內(nèi)就明白呢,？

如果華威換一種說法,，效果一定會(huì)好很多：“貴公司需要對(duì)客戶的累計(jì)采購(gòu)金額進(jìn)行記錄和統(tǒng)計(jì)，同時(shí)根據(jù)累計(jì)消費(fèi)金額劃分客戶等級(jí),。我們的客戶訂單管理系統(tǒng)可以在客戶下達(dá)訂單的時(shí)候,，立即查詢客戶目前所在等級(jí),，并給予相應(yīng)的折扣。在本次訂單生成后,，將訂單金額自動(dòng)統(tǒng)計(jì)入客戶累計(jì)金額中,，并實(shí)時(shí)調(diào)整客戶的消費(fèi)等級(jí)。那樣的話,，我們就避免了手工進(jìn)行客戶訂單統(tǒng)計(jì)時(shí)發(fā)生的錯(cuò)誤,，同時(shí)也節(jié)省了人力成本�,！�

第三階段：承諾——異議處理

就像所有的決定一樣,，當(dāng)人們要承諾一件事情的時(shí)候一定會(huì)想到代價(jià)和風(fēng)險(xiǎn)。是的,，在這個(gè)階段,，客戶的風(fēng)險(xiǎn)意思會(huì)上升，這個(gè)時(shí)候客戶最關(guān)心的就是如果采用你和你的方案,，會(huì)帶來怎么樣的風(fēng)險(xiǎn),。當(dāng)然，換一個(gè)角度看,，如果客戶開始關(guān)注風(fēng)險(xiǎn),，一般來說也可以看作是客戶進(jìn)入了承諾階段,，如果處理得當(dāng)?shù)脑�,，訂單就在不遠(yuǎn)的前方了。

千萬不要在客戶說出自己的擔(dān)心的時(shí)候,，直接拍著胸脯說：“沒問題,，你就相信我吧！”往往你越這樣說,，客戶越不相信你,。當(dāng)面對(duì)客戶異議的時(shí)候，最重要的法則就是要表現(xiàn)出你的同理心,，要首先認(rèn)同和理解客戶的感受,。“是的,，你的擔(dān)心我可以理解”,、“你的想法很有道理”這都是第一步常用的語言。

第二步通過提問來了解客戶顧慮產(chǎn)生的原因,。如：“您為什么會(huì)這樣想呢,？”這樣的問題。

第三步通過事實(shí)來抵消客戶的顧慮,。如：“我們是通過ISO9000認(rèn)證的,，質(zhì)量體系有保證。再說我們合同里還規(guī)定了質(zhì)量保證金呢,，要是質(zhì)量不好,，這筆錢我們也會(huì)擔(dān)心收不回來呀！”

第四步詢問客戶的感受,。如：“您說是吧,？”“您覺得這樣處理可以么？”

在圖二中,，大家還會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題,，那就是價(jià)格似乎從來都沒有占據(jù)過客戶心中最重要的位置。在銷售過程中讓客戶和銷售人員最糾結(jié)的價(jià)格為什么在這里顯得不那么重要了呢,？

其實(shí),，價(jià)格本來并不是客戶最關(guān)心的問題。但是很多銷售人員在銷售的過程中沒有幫助客戶很好地關(guān)注需求,、方案和風(fēng)險(xiǎn),，迫使客戶只能關(guān)注價(jià)格。甚至有時(shí)候,，是銷售人員將價(jià)格放在了矛盾的中心點(diǎn),。比如有些銷售在一見到客戶的時(shí)候就會(huì)說：“我們可以給您最大幅度的優(yōu)惠”之類的話。

在了解了客戶的采購(gòu)決策關(guān)注點(diǎn)之后,，我們就應(yīng)該知道,，如何在銷售過程中避免將客戶的全部關(guān)注點(diǎn)放在價(jià)格上,，而是引導(dǎo)客戶關(guān)注價(jià)值，這樣在銷售后期的報(bào)價(jià)和談判中就不會(huì)顯得很被動(dòng)了,�,！�

（編輯：袁航[email protected]）

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