在齊家網(wǎng)你看到了產(chǎn)品,、電商和線下的裝修服務，這里有物理意義上的物品,，也有更多超越物品的整體一條龍服務,。在SEVENDAYS，你看到了服飾與更多的生活用品,，但是作為消費者,，真正得到的是持續(xù)不斷的新選擇和一種整合服務。從蘇寧云商,、騰訊生活圈這類服務中,，大家能看到更多這類越來越有整合性的服務樣式。

但無論是細長且有充分鏈接的專業(yè)化服務流,，還是將多類專業(yè)服務流在平臺上聚合協(xié)調(diào)出的服務叢,，我們今天看到的產(chǎn)品似乎不如當初那么重要了，因為那是一種,、一叢或者很多叢隱藏于服務流中的物品,。

當有形產(chǎn)品供應不是問題時，當市場上每一類別的產(chǎn)品都出現(xiàn)了競爭性的同類產(chǎn)品時,，當產(chǎn)品的技術(shù)含量與創(chuàng)意含量的追趕周期已經(jīng)顯著縮短時,，當產(chǎn)品的符號體系與產(chǎn)品風格開始成為主導產(chǎn)品價值的核心要素時，那么最為經(jīng)典的產(chǎn)品已經(jīng)不是有形產(chǎn)品了,。

從現(xiàn)在而后,，產(chǎn)品將是什么？在有形產(chǎn)品主導的時代,，產(chǎn)品生產(chǎn)與營銷者擁有操縱市場的核心資源,；那么在無形產(chǎn)品主導的時代，消費者的主權(quán)位置將大大凸顯,。這個無形產(chǎn)品的說法,，并不是人們不再消費有形產(chǎn)品，而是有形產(chǎn)品本身成為消費者選擇時考慮的系列因素中的一個,，我們把這些系列考慮因素形成的序列稱為服務流,。也就是說，消費者選擇的是特定的服務流,，而產(chǎn)品是包含在服務流中的,，沒有包含在適當?shù)姆�務流或者綜合競爭力較弱的服務流，將不能成為消費者經(jīng)�,；蚶硐氲倪x擇,。

我試圖將這樣一種服務流特點描述為以下四項：一是消費者依賴最接近于他的服務渠道，他希望這個服務渠道對其要求作出更多的承諾與承擔更大的責任,；

二是消費者日益變成擁有更多信息的行為主體,，需要最貼近自己的服務者以最快速、敏感的方式,，對自己的物質(zhì)化與符號化喜好作出反應,；

三是雖然消費者不希望承擔很多的選擇責任，但是他要求整合服務流是透明的,，與服務者的信息掌握情況是對稱的,；

四是制造只變成加工環(huán)節(jié)的一個行為叢,，即使消費者需要消費某個物品，這個物品也是服務流的合力,，而不只是制造環(huán)節(jié)的大功勞,。

這意味著什么？在我們對經(jīng)典產(chǎn)品的評價中,，產(chǎn)生了五個新的關(guān)鍵概念：一是服務設計,，將消費者洞察、技術(shù)進展,、產(chǎn)品創(chuàng)新,、渠道創(chuàng)新與服務行為創(chuàng)新進行一體化的新設計；二是短周期反應,，中間環(huán)節(jié)的精減與提效成為一種必要,；三是透明化管理，減少并排除對消費者信息獲得與使用的障礙,；四是全供應鏈管理,，原料、產(chǎn)品,、服務之間的割裂或分離度明顯降低,，上下游管理的全線滲透；五是對稱型營銷,，營銷既針對服務者也針對消費者,，要同時幫助服務者找到最佳消費者，幫助消費者找到最佳服務者,。

也可以把這五個概念當成五個標準去衡量當下最前沿,、最有潛力的創(chuàng)新產(chǎn)品。在這樣的標準下,，單一的制造品品牌的價值大大下降,，依靠傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷成為經(jīng)典產(chǎn)品品牌的機會也變得微乎其微。在服務革命時代,，只給建造,、維護、革新服務流和更有發(fā)展能量的快速進化式的服務流品牌,，成為主流的機會,。

 (編輯：王 放  [email protected]）

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