剛剛結(jié)束的博鰲論壇，熱議的話題是中國原有增長模式到了盡頭，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整與增長方式轉(zhuǎn)型不可避免,，這也是新一屆政府著力通過改革解決的核心問題,。在中國宏觀經(jīng)濟(jì)格局下，伴隨消費者需求的變化,，作為中國制造業(yè)的排頭兵,，家電企業(yè)面臨著價值成長轉(zhuǎn)型的問題。

需求悄然變化

經(jīng)歷了家電下鄉(xiāng)與以舊換新等刺激政策后,，中國普通家庭的家電消費正在從普及需求向個性化需求轉(zhuǎn)變。這種個性化需求更多地集中在以下幾個方面：

產(chǎn)品高端化,。在消費升級,、城鎮(zhèn)化與美麗中國夢等因素的推動下，家電產(chǎn)品的高端化趨勢越發(fā)明顯,。加上中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的要求,，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐步向高端化、高技術(shù),、高附加值,、高利潤產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，企業(yè)不再沉迷于價格戰(zhàn)與簡單的銷售增長,，而更強調(diào)價值的增長,。

技術(shù)升級化。支撐產(chǎn)品高端化的是技術(shù)升級化,。黑電的技術(shù)門檻高且升級換代更快,，其中技術(shù)創(chuàng)新難度最大的是電視。電視的根本仍是畫質(zhì),，LG,、三星等紛紛以4K（具備3840×2160的物理分辨率）的大屏幕電視作為主打產(chǎn)品，機身最薄處僅為4毫米,。彩電的IT化使得家電企業(yè)開始在圖形處理器和運行速度上提升技術(shù)水平,，讓電視機具備四核（雙核CPU+雙核GPU）甚至六核（雙核CPU+四核GPU）的多任務(wù)處理能力。即使是小家電,，技術(shù)升級也成為核心動力,。

功能智能化。為使消費者有更好的消費體驗,，將各種基礎(chǔ)技術(shù)進(jìn)行融合,，整合微創(chuàng)新技術(shù)，加上物聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用,，家電產(chǎn)品越來越智能,。智能電視、物聯(lián)網(wǎng)冰箱、Siri語音交互微波爐,、可自動調(diào)節(jié)室溫的智能空調(diào),、人機對話的大容量智能冰箱、可以聯(lián)動控制的煙灶機組合等產(chǎn)品開始投放市場,。功能智能化的消費體驗使消費者與家電產(chǎn)品融合,，使家居生活如夢如畫。

節(jié)能環(huán)�,；�,。綠色、環(huán)保,、節(jié)能,、低碳、健康成為時尚名詞,，特別是今年的霧霾天氣,，環(huán)境的惡化再一次讓人們神經(jīng)緊繃，大家更加關(guān)注環(huán)保,、節(jié)能產(chǎn)品,。比如，健康空調(diào)成為今年各大企業(yè)爭相推出的拳頭產(chǎn)品,，擁有除甲醛,、除PM2.5、全凈化,、抑菌,、空氣凈化等高附加值功能。當(dāng)然,，耗電量更低的產(chǎn)品依然受消費者青睞,。

消費需求發(fā)生變化，家電企業(yè)的營銷戰(zhàn)略也應(yīng)相應(yīng)調(diào)整,。

營銷戰(zhàn)略調(diào)整

美的集團(tuán)是規(guī)�,；�成長的典型代表，美的電器是美的集團(tuán)旗下最重要的上市公司,，從2011年第四季度開始,，美的電器的業(yè)績增長就停止了。2012年前三季度,，美的電器的營業(yè)收入是538億元,，前一年同期為819億元，而同期國內(nèi)家電零售總規(guī)模下滑比例只有5%,。

產(chǎn)品導(dǎo)向

產(chǎn)品線長,、品類豐富是美的的特點：快速進(jìn)入一個品類,，通過強大的營銷網(wǎng)絡(luò)與能力快速躋身市場占有率前幾位，如微波爐,、豆?jié){機,、洗衣機等，這是營銷推廣的勝利,。為此,，美的整合了所有的營銷組織成立中國營銷中心。2011年開始,，美的的區(qū)域銷售公司陸續(xù)出現(xiàn)虧損,，并且不斷蔓延。

面對消費者需求的重大變化,，美的開始從追求規(guī)模轉(zhuǎn)變?yōu)樽非罄麧�,，從營銷導(dǎo)向變?yōu)楫a(chǎn)品導(dǎo)向。產(chǎn)品導(dǎo)向的核心是緊跟消費需求趨勢,，關(guān)鍵是找到消費者的核心需求。以美的微波爐為例,，線上與線下產(chǎn)品需求可能不一樣,，電商希望提供好看、輕便一點的微波爐,。電商向?qū)�接部門提出需求,，達(dá)到一定訂貨量，美的可以應(yīng)需定制產(chǎn)品,。從“以我為主”推出產(chǎn)品進(jìn)行營銷,，向端到端的產(chǎn)品營銷轉(zhuǎn)變。

重點產(chǎn)品突破

美的產(chǎn)品線非常飽滿,，也具備一定的競爭能力與技術(shù)優(yōu)勢,。如何通過技術(shù)研發(fā)優(yōu)勢，支持企業(yè)端到端的以產(chǎn)品為核心的營銷轉(zhuǎn)型,？

首先,，突出產(chǎn)品功能。以微波爐為例,，美的通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn),，一、二線城市消費者對微波爐關(guān)注度的排名依次為功能,、樣式,、品牌和價格。如果還保持過去的低價競爭策略,，美的的業(yè)績很難有保障,。消費者更喜歡功能與消費體驗,，產(chǎn)品的超值功能更能夠吸引消費者購買。比如,，微波爐的功能已經(jīng)從加熱擴展到蒸,、煮等各種烹飪方法，并自主開發(fā)食譜,，連同微波爐一起銷售,。如果可以將微波爐打造為云微波爐，可以聯(lián)網(wǎng)并隨時下載菜譜與制作方法,，就更能滿足消費者的消費體驗需求,。

其次，強化研發(fā)規(guī)劃,。明確產(chǎn)品發(fā)力的重點,，可以更好地支持營銷轉(zhuǎn)型。一是優(yōu)先選擇業(yè)務(wù)范圍,，結(jié)合行業(yè)吸引力,、增長趨勢等要素進(jìn)行分析，確定家電各業(yè)務(wù)的增長指標(biāo),；二是確定各個業(yè)務(wù)的產(chǎn)品發(fā)展趨勢,，制定各個業(yè)務(wù)的產(chǎn)品可選擇圖，產(chǎn)品可選擇圖必須能滿足消費者的各種潛在需求,；三是結(jié)合產(chǎn)品可選擇圖,，依據(jù)技術(shù)實現(xiàn)的可能性，制訂本企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)劃圖,；四是逐步實施,，將老產(chǎn)品逐步替換更新，增加高附加值與技術(shù)含量的產(chǎn)品,，實現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整,。

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