剛剛結(jié)束的博鰲論壇,，熱議的話題是中國(guó)原有增長(zhǎng)模式到了盡頭，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整與增長(zhǎng)方式轉(zhuǎn)型不可避免,，這也是新一屆政府著力通過(guò)改革解決的核心問(wèn)題,。在中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)格局下，伴隨消費(fèi)者需求的變化,，作為中國(guó)制造業(yè)的排頭兵,，家電企業(yè)面臨著價(jià)值成長(zhǎng)轉(zhuǎn)型的問(wèn)題。

需求悄然變化

經(jīng)歷了家電下鄉(xiāng)與以舊換新等刺激政策后,，中國(guó)普通家庭的家電消費(fèi)正在從普及需求向個(gè)性化需求轉(zhuǎn)變,。這種個(gè)性化需求更多地集中在以下幾個(gè)方面：

產(chǎn)品高端化。在消費(fèi)升級(jí),、城鎮(zhèn)化與美麗中國(guó)夢(mèng)等因素的推動(dòng)下,，家電產(chǎn)品的高端化趨勢(shì)越發(fā)明顯。加上中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的要求,，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐步向高端化,、高技術(shù)、高附加值,、高利潤(rùn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型,，企業(yè)不再沉迷于價(jià)格戰(zhàn)與簡(jiǎn)單的銷售增長(zhǎng)，而更強(qiáng)調(diào)價(jià)值的增長(zhǎng),。

技術(shù)升級(jí)化,。支撐產(chǎn)品高端化的是技術(shù)升級(jí)化。黑電的技術(shù)門檻高且升級(jí)換代更快,，其中技術(shù)創(chuàng)新難度最大的是電視,。電視的根本仍是畫質(zhì)，LG,、三星等紛紛以4K（具備3840×2160的物理分辨率）的大屏幕電視作為主打產(chǎn)品,，機(jī)身最薄處僅為4毫米。彩電的IT化使得家電企業(yè)開(kāi)始在圖形處理器和運(yùn)行速度上提升技術(shù)水平,，讓電視機(jī)具備四核（雙核CPU+雙核GPU）甚至六核（雙核CPU+四核GPU）的多任務(wù)處理能力,。即使是小家電，技術(shù)升級(jí)也成為核心動(dòng)力,。

功能智能化,。為使消費(fèi)者有更好的消費(fèi)體驗(yàn)，將各種基礎(chǔ)技術(shù)進(jìn)行融合,，整合微創(chuàng)新技術(shù),，加上物聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用,，家電產(chǎn)品越來(lái)越智能。智能電視,、物聯(lián)網(wǎng)冰箱,、Siri語(yǔ)音交互微波爐、可自動(dòng)調(diào)節(jié)室溫的智能空調(diào),、人機(jī)對(duì)話的大容量智能冰箱,、可以聯(lián)動(dòng)控制的煙灶機(jī)組合等產(chǎn)品開(kāi)始投放市場(chǎng)。功能智能化的消費(fèi)體驗(yàn)使消費(fèi)者與家電產(chǎn)品融合,，使家居生活如夢(mèng)如畫,。

節(jié)能環(huán)保化,。綠色,、環(huán)保、節(jié)能,、低碳,、健康成為時(shí)尚名詞，特別是今年的霧霾天氣,，環(huán)境的惡化再一次讓人們神經(jīng)緊繃,，大家更加關(guān)注環(huán)保、節(jié)能產(chǎn)品,。比如,，健康空調(diào)成為今年各大企業(yè)爭(zhēng)相推出的拳頭產(chǎn)品，擁有除甲醛,、除PM2.5,、全凈化、抑菌,、空氣凈化等高附加值功能,。當(dāng)然，耗電量更低的產(chǎn)品依然受消費(fèi)者青睞,。

消費(fèi)需求發(fā)生變化,，家電企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略也應(yīng)相應(yīng)調(diào)整。

營(yíng)銷戰(zhàn)略調(diào)整

美的集團(tuán)是規(guī)�,；�成長(zhǎng)的典型代表,，美的電器是美的集團(tuán)旗下最重要的上市公司，從2011年第四季度開(kāi)始,，美的電器的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)就停止了,。2012年前三季度，美的電器的營(yíng)業(yè)收入是538億元,，前一年同期為819億元,，而同期國(guó)內(nèi)家電零售總規(guī)模下滑比例只有5%,。

產(chǎn)品導(dǎo)向

產(chǎn)品線長(zhǎng)、品類豐富是美的的特點(diǎn)：快速進(jìn)入一個(gè)品類,，通過(guò)強(qiáng)大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)與能力快速躋身市場(chǎng)占有率前幾位，如微波爐,、豆?jié){機(jī),、洗衣機(jī)等，這是營(yíng)銷推廣的勝利,。為此,，美的整合了所有的營(yíng)銷組織成立中國(guó)營(yíng)銷中心。2011年開(kāi)始,，美的的區(qū)域銷售公司陸續(xù)出現(xiàn)虧損,，并且不斷蔓延。

面對(duì)消費(fèi)者需求的重大變化,，美的開(kāi)始從追求規(guī)模轉(zhuǎn)變?yōu)樽非罄麧?rùn),，從營(yíng)銷導(dǎo)向變?yōu)楫a(chǎn)品導(dǎo)向。產(chǎn)品導(dǎo)向的核心是緊跟消費(fèi)需求趨勢(shì),，關(guān)鍵是找到消費(fèi)者的核心需求,。以美的微波爐為例，線上與線下產(chǎn)品需求可能不一樣,，電商希望提供好看,、輕便一點(diǎn)的微波爐。電商向?qū)�接部門提出需求,，達(dá)到一定訂貨量,，美的可以應(yīng)需定制產(chǎn)品。從“以我為主”推出產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷,，向端到端的產(chǎn)品營(yíng)銷轉(zhuǎn)變,。

重點(diǎn)產(chǎn)品突破

美的產(chǎn)品線非常飽滿，也具備一定的競(jìng)爭(zhēng)能力與技術(shù)優(yōu)勢(shì),。如何通過(guò)技術(shù)研發(fā)優(yōu)勢(shì),，支持企業(yè)端到端的以產(chǎn)品為核心的營(yíng)銷轉(zhuǎn)型？

首先,，突出產(chǎn)品功能,。以微波爐為例，美的通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn),，一,、二線城市消費(fèi)者對(duì)微波爐關(guān)注度的排名依次為功能、樣式,、品牌和價(jià)格,。如果還保持過(guò)去的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略,，美的的業(yè)績(jī)很難有保障。消費(fèi)者更喜歡功能與消費(fèi)體驗(yàn),，產(chǎn)品的超值功能更能夠吸引消費(fèi)者購(gòu)買,。比如，微波爐的功能已經(jīng)從加熱擴(kuò)展到蒸,、煮等各種烹飪方法,，并自主開(kāi)發(fā)食譜，連同微波爐一起銷售,。如果可以將微波爐打造為云微波爐,，可以聯(lián)網(wǎng)并隨時(shí)下載菜譜與制作方法，就更能滿足消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)需求,。

其次,，強(qiáng)化研發(fā)規(guī)劃。明確產(chǎn)品發(fā)力的重點(diǎn),，可以更好地支持營(yíng)銷轉(zhuǎn)型,。一是優(yōu)先選擇業(yè)務(wù)范圍，結(jié)合行業(yè)吸引力,、增長(zhǎng)趨勢(shì)等要素進(jìn)行分析,，確定家電各業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)指標(biāo)；二是確定各個(gè)業(yè)務(wù)的產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì),，制定各個(gè)業(yè)務(wù)的產(chǎn)品可選擇圖,，產(chǎn)品可選擇圖必須能滿足消費(fèi)者的各種潛在需求；三是結(jié)合產(chǎn)品可選擇圖,，依據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)的可能性,，制訂本企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)劃圖；四是逐步實(shí)施,，將老產(chǎn)品逐步替換更新,，增加高附加值與技術(shù)含量的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整,。

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