美的電器此前約2萬個(gè)產(chǎn)品型號(hào)被精簡(jiǎn)到1.5萬個(gè)。廚房電器事業(yè)部暫停399元與599元微波爐銷售后，2010年美的微波爐的平均售價(jià)為400元,，2011年為600元，到2012年已超過1000元,，高出行業(yè)均價(jià)5%,。2012年與2011年相比,，微波爐銷售總量近乎持平或略有增長(zhǎng)，而利潤(rùn)可能是前一年的兩倍,。

此外,，營(yíng)銷戰(zhàn)略的調(diào)整勢(shì)必影響組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整。美的從過去建立大營(yíng)銷中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐援a(chǎn)品事業(yè)部為核心的組織管理體系：在事業(yè)部?jī)?nèi)部包含研發(fā),、生產(chǎn),、營(yíng)銷等關(guān)鍵職能，使研發(fā)與銷售能夠直接面對(duì)客戶,，通過產(chǎn)品力提升來帶動(dòng)營(yíng)銷,。

產(chǎn)品升級(jí)路徑

家電企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，不同產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)的企業(yè)應(yīng)該遵循不同的升級(jí)路徑,。

全產(chǎn)品線企業(yè)的產(chǎn)品升級(jí)

全產(chǎn)品線企業(yè)資源有限,，很難在所有產(chǎn)品上獲得突破，需要有選擇地進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí),，主要從市場(chǎng)需求與實(shí)現(xiàn)難度兩個(gè)方面來考量,。

第一，市場(chǎng)需求方面主要包含市場(chǎng)容量及變化趨勢(shì),、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)度,、產(chǎn)品利潤(rùn)率等指標(biāo)。市場(chǎng)容量,、產(chǎn)品利潤(rùn)率越大,，對(duì)企業(yè)的吸引力越大，反之則越小,。市場(chǎng)容量的變化在家電市場(chǎng)經(jīng)常會(huì)出現(xiàn),，最終會(huì)影響企業(yè)的判斷。對(duì)于美的這類企業(yè)來說,，更應(yīng)該集中在白電與小家電,，避免參與手機(jī)與黑電的競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)度反映進(jìn)入某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的壁壘與難度,，市場(chǎng)集中度越高難度越大,，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能力越強(qiáng)、對(duì)產(chǎn)業(yè)影響度越高,，則市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境越不利,。如空調(diào)行業(yè)有專業(yè)化的巨頭格力，黑電有三星這樣能夠控制核心部件面板的巨頭,。

第二,，機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化難度。市場(chǎng)機(jī)會(huì)并不代表一定能夠?qū)崿F(xiàn)，機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化能力才是關(guān)鍵,。機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化能力主要是技術(shù)壁壘,、創(chuàng)新程度，與企業(yè)自身能力相關(guān),。技術(shù)壁壘與創(chuàng)新程度屬于技術(shù)指標(biāo)：技術(shù)壁壘更多的是指企業(yè)在新產(chǎn)品研發(fā)過程中需要面對(duì)的技術(shù)難點(diǎn),，難點(diǎn)越高、研發(fā)時(shí)間越長(zhǎng)則機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化程度越低,；創(chuàng)新程度指的是微創(chuàng)新或是整體創(chuàng)新,，微創(chuàng)新難度較低，整體突破性創(chuàng)新則難度較高,。

專業(yè)化企業(yè)的產(chǎn)品升級(jí)

格力電器2012年?duì)I業(yè)收入達(dá)到1000.8億元,，同比增長(zhǎng)19.84%，凈利潤(rùn)73 .78億元,，同比增長(zhǎng)40 .88%,。格力是怎樣成為國(guó)內(nèi)首家依靠單一品類產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)千億營(yíng)收的家電企業(yè)的？

首先,，堅(jiān)持專業(yè)化戰(zhàn)略,。堅(jiān)定地走專業(yè)化發(fā)展道路是格力的戰(zhàn)略，如果從格力20多年的發(fā)展中抽出一條主線的話,，那就是自主型的技術(shù)創(chuàng)新,，通過技術(shù)能力提升確保主業(yè)空調(diào)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)升級(jí)。

第一,，格力對(duì)技術(shù)研發(fā)方面的費(fèi)用投入從來沒有限額,。格力的技術(shù)研發(fā)分為不同方向的項(xiàng)目組，即使花費(fèi)巨資的項(xiàng)目組在研發(fā)方向上失敗了,，格力也會(huì)對(duì)其進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì),，因?yàn)樗麄冏C明了那個(gè)技術(shù)方向是走不通的。第二,，格力擁有一個(gè)龐大而豪華的技術(shù)研發(fā)創(chuàng)新團(tuán)隊(duì),。第三，格力最近投資創(chuàng)辦了一個(gè)技術(shù)工程學(xué)院,，以后每年還需投入1-2億元,，目的就是培養(yǎng)人才。第四,，營(yíng)造每位格力員工受到尊重的環(huán)境,，建立好的制度。每一個(gè)人都有創(chuàng)新意識(shí),，才能真正實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。

其次，相關(guān)專業(yè)化促進(jìn)主業(yè)能力提升,。格力希望依托專業(yè)化向2000億元產(chǎn)值挺進(jìn),，“十二五”期間格力將堅(jiān)持制冷行業(yè)的橫向拓展，重點(diǎn)方向是制冷主業(yè)核心部件的專業(yè)化與規(guī)�,；�,。核心部件的專業(yè)化可以提升主業(yè)空調(diào)的競(jìng)爭(zhēng)能力，提升產(chǎn)品附加值,。同時(shí),，核心部件專業(yè)化可以向其他企業(yè)供貨，提升主業(yè)銷售規(guī)模與贏利能力,，反過來使企業(yè)有更多的資金投入研發(fā),，再促進(jìn)企業(yè)核心能力提升。三星就是這樣,，通過向行業(yè)內(nèi)其他黑電企業(yè)外銷供貨,，使三星電視處于行業(yè)領(lǐng)先位置。

格力在電機(jī),、壓縮機(jī)等上游部件的核心技術(shù)上取得了很多成績(jī),，首創(chuàng)的雙級(jí)增焓變頻壓縮技術(shù)國(guó)際領(lǐng)先。在上游部件核心技術(shù)取得突破后,，格力把電機(jī)的應(yīng)用延伸到不同產(chǎn)業(yè),。將電機(jī)供應(yīng)給不同行業(yè)的客戶，是依托核心能力進(jìn)行的縱向擴(kuò)張,。目前,，格力凌達(dá)壓縮機(jī)的產(chǎn)能已接近3000萬臺(tái)，在滿足格力自身生產(chǎn)需求的前提下,，會(huì)對(duì)行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)進(jìn)行銷售,。 另外，格力收購的凱邦電機(jī)近幾年規(guī)模提升速度也很快,，大金空調(diào),、三菱電梯等已應(yīng)用了凱邦電機(jī)的相關(guān)產(chǎn)品。

合理布局新老產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

一,、二線城市的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能與設(shè)計(jì)越來越看重,，但也有對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者存在，只是比例在不斷降低,。雖然中國(guó)家電已經(jīng)從普及性需求向個(gè)性化需求轉(zhuǎn)變,，但普及性需求還有一定空間，特別是三,、四線市場(chǎng)與未來的城鎮(zhèn)化帶來的普及市場(chǎng)需求,。面對(duì)差異化的全國(guó)市場(chǎng),，家電企業(yè)新老產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)布局需要有差異化思維，在消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)化的過程中,，逐步消化庫存,、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

一方面,，企業(yè)需要牢牢掌握各業(yè)務(wù),、各產(chǎn)品及相關(guān)細(xì)分市場(chǎng)的未來發(fā)展趨勢(shì)，提前預(yù)研相關(guān)產(chǎn)品,，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力,，進(jìn)而帶動(dòng)品牌力的提升，實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)成果,。新產(chǎn)品主要集中投放在一,、二線市場(chǎng)與東部地區(qū)，與老產(chǎn)品是逐步替換的過程,，通過實(shí)體店,、網(wǎng)店、電視,、社交媒體等多種途徑實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的互動(dòng),，增強(qiáng)消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng),。

另一方面,，核心問題是老產(chǎn)品的庫存消化與新老產(chǎn)品結(jié)構(gòu)如何進(jìn)行有效調(diào)整，老產(chǎn)品的去庫存化能夠?yàn)槠髽I(yè)新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整贏得時(shí)間,。老產(chǎn)品主要布局到一線城市網(wǎng)絡(luò)購物和三,、四線市場(chǎng)，特別是農(nóng)村市場(chǎng),，加大與江蘇匯銀,、深圳順電、山東三聯(lián),、福建東南等一大批區(qū)域連鎖的合作力度,，通過營(yíng)銷力與價(jià)格促銷消化庫存，提升銷售業(yè)績(jī),。

家電行業(yè)正迎來產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)需求大變革的時(shí)代,，從規(guī)模化價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)邁向以需求為導(dǎo)向的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng),，是所有家電企業(yè)需要面對(duì)的課題,。誰更早調(diào)整到位，誰就擁有產(chǎn)業(yè)先發(fā)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。

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