美的電器此前約2萬個產(chǎn)品型號被精簡到1.5萬個,。廚房電器事業(yè)部暫停399元與599元微波爐銷售后,，2010年美的微波爐的平均售價為400元，2011年為600元,，到2012年已超過1000元,，高出行業(yè)均價5%,。2012年與2011年相比，微波爐銷售總量近乎持平或略有增長,，而利潤可能是前一年的兩倍,。

此外，營銷戰(zhàn)略的調(diào)整勢必影響組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整,。美的從過去建立大營銷中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐援a(chǎn)品事業(yè)部為核心的組織管理體系：在事業(yè)部內(nèi)部包含研發(fā),、生產(chǎn),、營銷等關(guān)鍵職能,，使研發(fā)與銷售能夠直接面對客戶，通過產(chǎn)品力提升來帶動營銷,。

產(chǎn)品升級路徑

家電企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品升級,，不同產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)的企業(yè)應(yīng)該遵循不同的升級路徑。

全產(chǎn)品線企業(yè)的產(chǎn)品升級

全產(chǎn)品線企業(yè)資源有限,，很難在所有產(chǎn)品上獲得突破,，需要有選擇地進(jìn)行產(chǎn)品升級，主要從市場需求與實現(xiàn)難度兩個方面來考量,。

第一,，市場需求方面主要包含市場容量及變化趨勢、市場競爭度,、產(chǎn)品利潤率等指標(biāo),。市場容量、產(chǎn)品利潤率越大,，對企業(yè)的吸引力越大,，反之則越小。市場容量的變化在家電市場經(jīng)常會出現(xiàn),，最終會影響企業(yè)的判斷,。對于美的這類企業(yè)來說，更應(yīng)該集中在白電與小家電,，避免參與手機(jī)與黑電的競爭,。市場競爭度反映進(jìn)入某個細(xì)分市場的壁壘與難度，市場集中度越高難度越大,，競爭對手能力越強(qiáng),、對產(chǎn)業(yè)影響度越高，則市場競爭環(huán)境越不利,。如空調(diào)行業(yè)有專業(yè)化的巨頭格力,，黑電有三星這樣能夠控制核心部件面板的巨頭。

第二,，機(jī)會轉(zhuǎn)化難度,。市場機(jī)會并不代表一定能夠?qū)崿F(xiàn),，機(jī)會轉(zhuǎn)化能力才是關(guān)鍵。機(jī)會轉(zhuǎn)化能力主要是技術(shù)壁壘,、創(chuàng)新程度,，與企業(yè)自身能力相關(guān)。技術(shù)壁壘與創(chuàng)新程度屬于技術(shù)指標(biāo)：技術(shù)壁壘更多的是指企業(yè)在新產(chǎn)品研發(fā)過程中需要面對的技術(shù)難點,，難點越高,、研發(fā)時間越長則機(jī)會轉(zhuǎn)化程度越低；創(chuàng)新程度指的是微創(chuàng)新或是整體創(chuàng)新,，微創(chuàng)新難度較低,，整體突破性創(chuàng)新則難度較高。

專業(yè)化企業(yè)的產(chǎn)品升級

格力電器2012年營業(yè)收入達(dá)到1000.8億元,，同比增長19.84%,，凈利潤73 .78億元，同比增長40 .88%,。格力是怎樣成為國內(nèi)首家依靠單一品類產(chǎn)品實現(xiàn)千億營收的家電企業(yè)的,？

首先，堅持專業(yè)化戰(zhàn)略,。堅定地走專業(yè)化發(fā)展道路是格力的戰(zhàn)略,，如果從格力20多年的發(fā)展中抽出一條主線的話，那就是自主型的技術(shù)創(chuàng)新,，通過技術(shù)能力提升確保主業(yè)空調(diào)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)升級,。

第一，格力對技術(shù)研發(fā)方面的費用投入從來沒有限額,。格力的技術(shù)研發(fā)分為不同方向的項目組,，即使花費巨資的項目組在研發(fā)方向上失敗了，格力也會對其進(jìn)行獎勵,，因為他們證明了那個技術(shù)方向是走不通的,。第二，格力擁有一個龐大而豪華的技術(shù)研發(fā)創(chuàng)新團(tuán)隊,。第三,，格力最近投資創(chuàng)辦了一個技術(shù)工程學(xué)院，以后每年還需投入1-2億元,，目的就是培養(yǎng)人才,。第四，營造每位格力員工受到尊重的環(huán)境,，建立好的制度,。每一個人都有創(chuàng)新意識，才能真正實現(xiàn)創(chuàng)新,。

其次,，相關(guān)專業(yè)化促進(jìn)主業(yè)能力提升,。格力希望依托專業(yè)化向2000億元產(chǎn)值挺進(jìn)，“十二五”期間格力將堅持制冷行業(yè)的橫向拓展,，重點方向是制冷主業(yè)核心部件的專業(yè)化與規(guī)�,；�。核心部件的專業(yè)化可以提升主業(yè)空調(diào)的競爭能力,，提升產(chǎn)品附加值,。同時，核心部件專業(yè)化可以向其他企業(yè)供貨,，提升主業(yè)銷售規(guī)模與贏利能力,，反過來使企業(yè)有更多的資金投入研發(fā)，再促進(jìn)企業(yè)核心能力提升,。三星就是這樣,，通過向行業(yè)內(nèi)其他黑電企業(yè)外銷供貨,，使三星電視處于行業(yè)領(lǐng)先位置,。

格力在電機(jī)、壓縮機(jī)等上游部件的核心技術(shù)上取得了很多成績,，首創(chuàng)的雙級增焓變頻壓縮技術(shù)國際領(lǐng)先,。在上游部件核心技術(shù)取得突破后，格力把電機(jī)的應(yīng)用延伸到不同產(chǎn)業(yè),。將電機(jī)供應(yīng)給不同行業(yè)的客戶,，是依托核心能力進(jìn)行的縱向擴(kuò)張。目前,，格力凌達(dá)壓縮機(jī)的產(chǎn)能已接近3000萬臺,，在滿足格力自身生產(chǎn)需求的前提下，會對行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)進(jìn)行銷售,。 另外,，格力收購的凱邦電機(jī)近幾年規(guī)模提升速度也很快，大金空調(diào),、三菱電梯等已應(yīng)用了凱邦電機(jī)的相關(guān)產(chǎn)品,。

合理布局新老產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

一、二線城市的消費者對產(chǎn)品功能與設(shè)計越來越看重,，但也有對價格敏感的消費者存在,，只是比例在不斷降低。雖然中國家電已經(jīng)從普及性需求向個性化需求轉(zhuǎn)變,，但普及性需求還有一定空間,，特別是三、四線市場與未來的城鎮(zhèn)化帶來的普及市場需求,。面對差異化的全國市場,，家電企業(yè)新老產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)布局需要有差異化思維,，在消費者需求轉(zhuǎn)化的過程中，逐步消化庫存,、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),。

一方面，企業(yè)需要牢牢掌握各業(yè)務(wù),、各產(chǎn)品及相關(guān)細(xì)分市場的未來發(fā)展趨勢,，提前預(yù)研相關(guān)產(chǎn)品，提升產(chǎn)品競爭力,，進(jìn)而帶動品牌力的提升,，實現(xiàn)銷售業(yè)績成果。新產(chǎn)品主要集中投放在一,、二線市場與東部地區(qū),，與老產(chǎn)品是逐步替換的過程，通過實體店,、網(wǎng)店,、電視、社交媒體等多種途徑實現(xiàn)與消費者的互動,，增強(qiáng)消費者的消費體驗,，實現(xiàn)銷售增長。

另一方面,，核心問題是老產(chǎn)品的庫存消化與新老產(chǎn)品結(jié)構(gòu)如何進(jìn)行有效調(diào)整,，老產(chǎn)品的去庫存化能夠為企業(yè)新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整贏得時間。老產(chǎn)品主要布局到一線城市網(wǎng)絡(luò)購物和三,、四線市場,，特別是農(nóng)村市場，加大與江蘇匯銀,、深圳順電,、山東三聯(lián)、福建東南等一大批區(qū)域連鎖的合作力度,，通過營銷力與價格促銷消化庫存,，提升銷售業(yè)績。

家電行業(yè)正迎來產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與消費需求大變革的時代,，從規(guī)�,；瘍r格競爭邁向以需求為導(dǎo)向的價值競爭，是所有家電企業(yè)需要面對的課題,。誰更早調(diào)整到位,，誰就擁有產(chǎn)業(yè)先發(fā)競爭優(yōu)勢。

更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號。