微博,、微信等新媒體催生了各種熱鬧的“新營銷”,，似乎會員營銷有些過時(shí)了。實(shí)際上,，新媒體營銷中那些功成名就的品牌或個(gè)人,，無一例外都得益于最傳統(tǒng)的營銷方式，會員營銷就是其中一種,。坐擁300萬微博粉絲的羅永浩,，對錘子ROM進(jìn)行引爆式推廣，采取的就是一場聚集了大批媒體及其擁躉的大型發(fā)布會,。羅永浩本人也是通過多場充滿個(gè)人風(fēng)格的高校演講,、怒砸西門子冰箱事件、圍堵方舟子等線下活動,，才完成了名聲的原始積累,。

今天，云計(jì)算,、移動互聯(lián)網(wǎng),、物聯(lián)網(wǎng)的熱炒，讓“大數(shù)據(jù)”概念再次成為關(guān)鍵詞,，基于數(shù)據(jù)而進(jìn)行的會員營銷再次引發(fā)營銷界關(guān)注,。然而，社會化媒體的滲透,、對消費(fèi)者體驗(yàn)的重視,、品牌附加值的賦予等諸多變化因素，使得會員營銷比以往更為復(fù)雜,。

挖掘會員的終身價(jià)值

唐·E·舒爾茲認(rèn)為,，零售商在未來的成功模式有兩種：一種是沃爾瑪模式，即加強(qiáng)對供應(yīng)鏈的管理,，使得供應(yīng)鏈效率提升,，從而壓低上下游所產(chǎn)生的成本，形成價(jià)格優(yōu)勢,；一種是Tesco模式,，即持續(xù)投入對消費(fèi)者的了解，通過維系與消費(fèi)者的良好關(guān)系來培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度,。相比之下,，Tesco模式更易于操作和結(jié)合本地化，即使這種會員管理和溝通是一項(xiàng)龐大的系統(tǒng)工程,。

會員營銷的目的不是發(fā)出更多的會員卡,，而是更好地關(guān)愛20%的消費(fèi)群體，通過增值的關(guān)愛持續(xù)獲取80%的收入,。因此,，挖掘會員的終身價(jià)值，意在增強(qiáng)消費(fèi)者與企業(yè)的黏度,，延長消費(fèi)者與企業(yè)“在一起”的時(shí)間,，培養(yǎng)與消費(fèi)者長期的人際關(guān)系。

Tesco是全球三大零售企業(yè)之一,，它不是第一家給消費(fèi)者發(fā)放會員卡的公司,，卻是做得最實(shí)在、最用心的公司,。在國外,，Tesco的會員權(quán)益是最簡明扼要的，因?yàn)閺?fù)雜難懂的條文細(xì)則會使消費(fèi)者更快忘記,，簡單的規(guī)則不僅能降低會員之間口碑傳播的成本,，也能長期建立起會員掌握和使用自身權(quán)益的習(xí)慣。當(dāng)越來越多的商家都推出會員計(jì)劃時(shí),，Tesco并未選擇價(jià)格戰(zhàn),、增強(qiáng)會員獎(jiǎng)勵(lì)方式等競爭策略，而是建立起了不同的利基俱樂部,。

Tesco通過會員在結(jié)賬時(shí)出示的會員卡,，掌握了較為全面的消費(fèi)習(xí)慣數(shù)據(jù)，包括購買偏好,、購買頻次,、購買數(shù)量等,，并經(jīng)過分析和組合，把會員群體劃分為若干個(gè)小市場,，形成利基俱樂部,。例如，由年輕母親組成的媽媽俱樂部,、由體育用品購買習(xí)慣明顯的男性組成的運(yùn)動俱樂部等,。針對這些俱樂部，Tesco進(jìn)行了特別清晰的營銷活動,，比如,，制作不同版本的俱樂部雜志，刊登他們喜歡談?wù)摰脑掝},，精選最能吸引他們再次購買的促銷信息,。同時(shí)，Tesco依托當(dāng)?shù)氐倪B鎖店,，為不同俱樂部的會員組織不同的活動,，把利基俱樂部發(fā)展成一個(gè)個(gè)如同社區(qū)一般的組織。這種緊密的紐帶關(guān)系不僅凝聚了Tesco和會員間的情感,，也使這種人際情感轉(zhuǎn)換成了對Tesco的品牌情感,。

會員營銷的大數(shù)據(jù)時(shí)代

也許還有人在懷疑大數(shù)據(jù)是否真的有效，但具有技術(shù)實(shí)力的公司早已利用大數(shù)據(jù)來挖掘第N桶金了,。

在大多數(shù)人的認(rèn)知里,，亞馬遜是一家提供在線零售業(yè)務(wù)的電商。其實(shí)不然,，亞馬遜在去年收購了一家主要生產(chǎn)機(jī)器人的科技廠商Kiva,，Kiva生產(chǎn)的這種機(jī)器人可以幫助管理庫存和按訂單發(fā)貨；亞馬遜還宣布進(jìn)軍娛樂產(chǎn)業(yè),，利用自身擁有的追蹤技術(shù)和數(shù)據(jù)處理技術(shù),，開始制作影視產(chǎn)品甚至是電視節(jié)目；亞馬遜還面向大眾推出了平板電腦,，與此同時(shí)也面向商業(yè)用戶提供云計(jì)算服務(wù)……貫穿所有這些的背后便是數(shù)據(jù),。

所以，與其說亞馬遜是一家電商公司,，不如說它是一家數(shù)據(jù)公司,。會員在亞馬遜購物時(shí)，所有的瀏覽行為都被跟蹤記錄,，如在頁面停留多久,，是否加載頁面查看詳細(xì)信息，同類商品中瀏覽了哪幾個(gè)商品等,。亞馬遜的厲害之處在于,，不管會員在瀏覽什么商品,，系統(tǒng)都能根據(jù)已有數(shù)據(jù)記錄進(jìn)行快速分析，在頁面呈現(xiàn)出最有可能被會員購買的商品,。

現(xiàn)在,，越來越多的企業(yè)都意識到大數(shù)據(jù)的潮流勢不可擋，數(shù)據(jù)越多,、分析越全面，得到的結(jié)果就越接近現(xiàn)實(shí),。但大數(shù)據(jù)的價(jià)值提取面臨著一道較高的技術(shù)門檻,，高昂的技術(shù)成本使得一些企業(yè)對大數(shù)據(jù)只能遠(yuǎn)觀。也有一些行業(yè)中的企業(yè)愿意投入高昂的成本,，使會員營銷邁入大數(shù)據(jù)時(shí)代,，如電視購物行業(yè)內(nèi)不少企業(yè)正在利用大數(shù)據(jù)來進(jìn)行會員營銷，使消費(fèi)者從“Watch and Bye”向“Watch and Buy”轉(zhuǎn)化,。很難說大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來能讓會員營銷產(chǎn)生革命性的影響,，但對大數(shù)據(jù)的重視和應(yīng)用，有可能讓企業(yè)對自己的消費(fèi)者有更深刻的認(rèn)識,。

對購買行為進(jìn)行預(yù)期管理

各式各樣的會員卡發(fā)放到消費(fèi)者手中后,，配套的策略不是狂轟濫炸的促銷信息，就是數(shù)不盡的垃圾短信,。至于商家的促銷套路,，會員們更是熟悉：三、四月的換季清倉,，五一的節(jié)日優(yōu)惠……他們不再擔(dān)心“時(shí)不再來”,，從未停歇過的各種活動讓他們吃了定心丸。

會員營銷的目的是促進(jìn)長期重購進(jìn)而提升銷量,，一方面要挖掘會員的終身價(jià)值,，另一方面則要依靠對大數(shù)據(jù)的分析來為會員提供符合期待的體驗(yàn)。會員營銷怎樣才能對消費(fèi)者購買行為起到預(yù)期管理的作用,，培養(yǎng)出消費(fèi)者忠誠,？

第一，了解和掌握現(xiàn)有消費(fèi)群體中的細(xì)分需求,，制定個(gè)性化的策略,。著名的“啤酒+尿布”故事就是最為典型的案例。畢竟,，有需求才會有購買,，找到需求后對即將發(fā)生的購買行為進(jìn)行提前干預(yù)，讓會員感受到管家式的,、顧問式的專屬服務(wù),，消費(fèi)者自然會更傾向于替他著想的商家,。

電話外呼是銀行信用卡商城、金融產(chǎn)品,、電視購物企業(yè)精準(zhǔn)銷售等會員業(yè)務(wù)開展的重要渠道,。對于沒有自主外呼營銷作業(yè)系統(tǒng)的企業(yè)來說，僅依靠經(jīng)驗(yàn)就想在茫茫的用戶群體中找對人實(shí)現(xiàn)銷售,，簡直如同大海撈針,。來自美國的InsideSales.com是一家云端預(yù)測分析方案服務(wù)商，它可以把撥號系統(tǒng)嵌入企業(yè)的CRM系統(tǒng)中,，通過對數(shù)據(jù)的分析,，為電話外呼營銷人員提供合理化的外呼建議，如哪位會員有潛在的購物需求,，且具體的購買需求可能會涉及哪些商品,，給他打電話也許更能銷售成功。

第二,，明確與會員接觸的每一個(gè)節(jié)點(diǎn),，把消費(fèi)者體驗(yàn)放在最重要的位置，試圖在每一次互動中讓會員擁有增值感受,。碎片化是受眾在當(dāng)下媒介接觸習(xí)慣,、品牌接觸習(xí)慣的一個(gè)特征，與會員接觸的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都可以理解為一個(gè)媒介,，這個(gè)媒介上所附加的信息是影響消費(fèi)者體驗(yàn)的微妙因素,。

在美國，沃爾瑪,、Kohl ’s這樣的大型零售連鎖企業(yè),，可以做到把節(jié)點(diǎn)擴(kuò)展至宏觀環(huán)境。例如,，它們通過分析特定門店所在地的經(jīng)濟(jì),、消費(fèi)人口、天氣等方面的數(shù)據(jù),，最終確定適合當(dāng)?shù)叵�費(fèi)人群的部分商品,，甚至對商品降價(jià)的時(shí)間點(diǎn)進(jìn)行規(guī)劃。當(dāng)溫和的春季突然升溫,，而商家已準(zhǔn)備好了冰爽的飲料供選擇,，這種增值的體驗(yàn)一定能讓購物的會員會心一笑，在悄無聲息中與會員建立起長期的人際關(guān)系,。

第三,，促進(jìn)品牌內(nèi)涵與企業(yè)文化實(shí)現(xiàn)融合共生，使企業(yè)的外在形象和內(nèi)在表現(xiàn)達(dá)到統(tǒng)一。會員營銷的終極狀態(tài),，就是把會員變成企業(yè)內(nèi)部文化建設(shè)和外部品牌傳播的一分子,。邁入大數(shù)據(jù)時(shí)代，在社會化媒體上,，企業(yè)的自發(fā)言行和他人的旁觀談?wù)摌?gòu)成了一個(gè)接近于透明的企業(yè)信息體,，這就給會員營銷帶來前所未有的挑戰(zhàn)——消費(fèi)者究竟在和一個(gè)什么樣的企業(yè)做朋友，要不要和這樣的企業(yè)做朋友,。

無論是為不同等級的會員設(shè)定不同的權(quán)益,，還是隔三差五炮制一個(gè)又一個(gè)師出有名的會員活動，抑或是依靠對大數(shù)據(jù)的深挖而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷,，會員營銷的本質(zhì)始終未變,，依然是一種行之有效的營銷方式。甚至那些未設(shè)會員管理制度的企業(yè),，在制訂營銷計(jì)劃時(shí)也可以參考會員營銷的一些思路。

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