如果把整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)看作一座金字塔，塔底的大眾市場(chǎng)看似很大,，但消費(fèi)主要集中在一些必需品,、快消品上，這類(lèi)產(chǎn)品往往已經(jīng)形成了較為穩(wěn)定的市場(chǎng)格局和營(yíng)銷(xiāo)壁壘,，新進(jìn)入者缺乏機(jī)會(huì),。而金字塔上半部分中高端人群的消費(fèi)需求則會(huì)不斷轉(zhuǎn)移，這就使得后進(jìn)入這一市場(chǎng)的企業(yè),，仍然有機(jī)會(huì)去契合、喚醒這群“塔尖消費(fèi)者”獨(dú)特的新需求,，從而實(shí)現(xiàn)品牌崛起,。

實(shí)際上，面向中高端人群的塔尖營(yíng)銷(xiāo)有一套系統(tǒng)的方法可供運(yùn)用,。運(yùn)用得當(dāng),，即可實(shí)現(xiàn)企業(yè)銷(xiāo)量和品牌的“雙崛起”。

聚合企業(yè)的優(yōu)異基因

所謂產(chǎn)品力,，是指產(chǎn)品必須是獨(dú)特的,，能契合中高端人群需求,，能打動(dòng)他們的內(nèi)心。這就需要我們?nèi)�尋��,、聚合各種優(yōu)異的產(chǎn)品基因,，比如E人E本。 

E人E本在中國(guó)平板電腦市場(chǎng)穩(wěn)居前三位,。作為一個(gè)隱形的行業(yè)前三名,，E人E本在2013年1月被同方股份以5倍溢價(jià)（13.68億元）收購(gòu)，美國(guó)微軟公司專(zhuān)門(mén)為其定制了Windows操作系統(tǒng),，美國(guó)青蛙設(shè)計(jì)公司主導(dǎo)UI人機(jī)交互界面設(shè)計(jì),，日本和冠打造3D電磁手寫(xiě)屏技術(shù)，韓國(guó)設(shè)計(jì)企業(yè)協(xié)會(huì)主席文準(zhǔn)基領(lǐng)銜工業(yè)設(shè)計(jì),，聯(lián)想控股有限公司注資生產(chǎn),。因此，生產(chǎn)出了能夠“原筆跡手寫(xiě)記事,、簽批,，并可識(shí)別為標(biāo)準(zhǔn)印刷體”的平板電腦，并于2010年1月領(lǐng)先蘋(píng)果iPad全球首發(fā),。

E人E本的成功之處在于,，聚合了全球最頂尖、最核心的相關(guān)技術(shù),，打造出獨(dú)特的產(chǎn)品特性：原筆跡手寫(xiě),、大小合適可以裝進(jìn)小夾包。這些特性完美契合了它的中高端消費(fèi)人群（60后,、75前的中國(guó)政商人群）的獨(dú)特需求,，深深打動(dòng)了他們的內(nèi)心。

面向中高端人群的產(chǎn)品,，其產(chǎn)品力并不限于產(chǎn)品的“物質(zhì)和功用層面”,，也包括“精神和品牌層面”，比如很多奢侈品,、化妝品的產(chǎn)品力更多來(lái)自獨(dú)特的地理,、歷史、品牌等因素,。所以,，我們能聚合的優(yōu)良基因來(lái)源非常廣泛。

當(dāng)然,，產(chǎn)品力只是一個(gè)基礎(chǔ),，要想成功撬動(dòng)中高端人群市場(chǎng)，我們還需要進(jìn)行第二步的系統(tǒng)工作。

細(xì)分三大消費(fèi)界別

中高端人群是一個(gè)相對(duì)寬泛的說(shuō)法,，為了創(chuàng)建更為精準(zhǔn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),，我們需要對(duì)這一人群做進(jìn)一步的細(xì)分。

一般而言,，中高端人群由三大消費(fèi)界別組成：一是政界,，廣義地包括行政單位、事業(yè)單位,、軍事單位,、各種社團(tuán)組織中的各層級(jí)管理者及中高收入者；二是商界,，包括各種性質(zhì)的生產(chǎn)企業(yè),、商業(yè)企業(yè)的各級(jí)管理者及中高收入者；三是文化界,，包括文化,、體育、娛樂(lè)等界別的中高收入者,。

這種細(xì)分能使我們的營(yíng)銷(xiāo)工作有的放矢,。當(dāng)然，也有些產(chǎn)品,，是廣泛覆蓋這三大消費(fèi)界別的,。

抓住五大市場(chǎng)人群

多年面對(duì)中高端市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，中高端市場(chǎng)不同于低端市場(chǎng),，其往往可以進(jìn)一步細(xì)分為五大市場(chǎng)：

一是自用市場(chǎng),。為個(gè)人或家庭使用而購(gòu)買(mǎi)，比如云南白藥牙膏的銷(xiāo)售,。

二是禮品市場(chǎng),。為送禮而購(gòu)買(mǎi)，比如E人E本,、水宜生的部分銷(xiāo)售,。

三是團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)。集體購(gòu)買(mǎi),、各自使用,。比如茅臺(tái)酒的重點(diǎn)市場(chǎng)一度就是軍政兩界的團(tuán)購(gòu)；再比如水宜生,，在很多地市也出現(xiàn)了高收入單位團(tuán)購(gòu)的情況,。

四是收藏市場(chǎng)。為了收藏而購(gòu)買(mǎi),，比如多種奢侈品的購(gòu)買(mǎi)行為中,，很大一部分是為了收藏。

五是商用市場(chǎng),。購(gòu)買(mǎi)是為了商業(yè)再利用,，比如某些連鎖餐飲企業(yè)會(huì)采購(gòu)功能性酒壺，為餐飲消費(fèi)者提供增值服務(wù),。

實(shí)際上,，面對(duì)中高端人群的很多產(chǎn)品，往往會(huì)同時(shí)抓住這其中的多個(gè)市場(chǎng),。而且上述三大消費(fèi)界別和五大市場(chǎng)的細(xì)分,，只是在營(yíng)銷(xiāo)大層面所做的工作，更具體的營(yíng)銷(xiāo)落地尚需進(jìn)一步的策略來(lái)實(shí)現(xiàn),。

采用兩大傳播策略

所謂典型場(chǎng)合,，是指上述三大消費(fèi)界別的中高端人群，最可能使用到本產(chǎn)品的場(chǎng)合,。所謂典型應(yīng)用,，是指三大消費(fèi)界別的中高端人群，在典型場(chǎng)合下會(huì)使用本產(chǎn)品做哪些事情,。

這兩個(gè)策略是最強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)傳播方法,，能夠“直接跟目標(biāo)人群對(duì)話(huà)，讓目標(biāo)人群自動(dòng)對(duì)號(hào)入座”,，從而迅速喚醒需求,，驅(qū)動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。比如拉卡拉手機(jī)刷卡器在去年5月上市時(shí),，就采用了“瞄準(zhǔn)一,、二線(xiàn)都市商務(wù)人群，以典型應(yīng)用,、典型場(chǎng)景激活需求”的策略,，并通過(guò)系列廣告進(jìn)行了體現(xiàn)。

其效果如何呢,？誠(chéng)如拉卡拉董事長(zhǎng)兼總裁孫陶然在微博中所言：“上市不到一周訂單超過(guò)40萬(wàn)臺(tái),，產(chǎn)能跟不上供不上貨，我是該高興呢還是悲傷呢,？”

在中高端人群營(yíng)銷(xiāo)中,，采用“典型場(chǎng)合、典型應(yīng)用”策略的例子不勝枚舉,。當(dāng)然,，這種策略往往要在具體的媒體上表現(xiàn)出來(lái)，這就涉及營(yíng)銷(xiāo)傳播接觸點(diǎn)的選擇問(wèn)題了,。

聚焦?fàn)I銷(xiāo)資源

同樣以拉卡拉手機(jī)刷卡器上市期廣告為例,，上市期間，拉卡拉手機(jī)刷卡器聚焦于框架廣告，效果如同孫陶然在微博中所言：“拉卡拉把95%的子彈都投放在框架傳媒,，宣傳效果事半功倍,。”

中高端人群營(yíng)銷(xiāo)要采用“接觸點(diǎn)聚焦”的方法,，而非大眾傳播,，這是有深刻社會(huì)學(xué)根源的。所謂“地位越高,，圈子越小”,，中高端人群日常接觸到的有效的媒體并非泛大眾媒體，比如中高端政商人群往往是“差旅達(dá)人”,，那么機(jī)場(chǎng)廣告,、機(jī)上雜志、高鐵雜志,、高速公路路牌等,，都是良好的接觸點(diǎn)；而針對(duì)中高端文化人士的藝術(shù)鑒賞會(huì),、藝術(shù)派對(duì)等,，也都是不錯(cuò)的接觸點(diǎn)。

以多年面對(duì)中高端市場(chǎng),、協(xié)助打造多個(gè)第一品牌的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看,，我們認(rèn)為，若能將塔尖營(yíng)銷(xiāo)這五步系統(tǒng)方法落到實(shí)處,，則中高端人群價(jià)值的高效挖掘必能勝券在握——步步為營(yíng),，步步為贏(yíng)！

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