受經(jīng)濟(jì)放緩,、限制“三公”消費(fèi),、禁酒令的影響,，一季度高端白酒銷售量?jī)r(jià)齊跌、大幅下滑,，十年高速增長(zhǎng)的白酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期,，消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在變化，并將進(jìn)入深度的結(jié)構(gòu)調(diào)整和行業(yè)整合期,，集中度進(jìn)一步提高,。

客觀地講,，白酒的調(diào)整不僅受政策等外部環(huán)境的影響，更是行業(yè)自身十年高速發(fā)展所積累深層矛盾的結(jié)果,，是行業(yè)內(nèi)部問題的爆發(fā),。

嚴(yán)重跑偏的白酒消費(fèi)

奢侈化  無論是“三公”經(jīng)費(fèi)不透明，還是稅費(fèi)制度,、土地管理,、金融管理、財(cái)政劃撥,、行政審批等各種政策存在的“公關(guān)灰洞”,，催生了活躍的政商交際和政商消費(fèi)。白酒過去十年的高速發(fā)展,，主要是不斷擴(kuò)張的政商務(wù)消費(fèi)支撐,，并受面子消費(fèi)“綁架”，無節(jié)制地集體攀高價(jià),、追漲,，使一些高檔白酒成了奢侈品，有的甚至通過高定價(jià)無理由地做成了奢侈品,。

權(quán)貴化  大眾白酒消費(fèi)跟從官商消費(fèi),，品牌推廣緊盯權(quán)貴人士，以其為核心消費(fèi)者,，為第一公關(guān)服務(wù)目標(biāo),，量身打造高價(jià)、權(quán)威感的產(chǎn)品,。在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展,、貧富兩極分化、民眾心態(tài)浮躁,、道德震蕩重構(gòu)中,，社會(huì)開始掙扎轉(zhuǎn)型。

庸俗化  從“曲水流觴”到“兩人對(duì)酌山花開”,，從“舉杯邀明月”到“勸君更進(jìn)一杯酒”,，自古以來傳承禮儀、表達(dá)自我,、活躍氛圍,、增添情趣、溝通感情的飲酒,，卻在近十年的政商交際中被異化為一種庸俗的“表忠心,、求人、媚上,、巴結(jié)權(quán)貴,、脅迫他人”的行為。是否“喝高”,、“喝倒”成為檢驗(yàn)主人真誠不真誠,，領(lǐng)導(dǎo)高不高興、滿不滿意的標(biāo)尺,。

一位公務(wù)員曾無奈地說：“領(lǐng)導(dǎo)讓你喝,，喝了不一定提拔，不喝就永遠(yuǎn)也不可能提拔,！”一位老板說：“甲方領(lǐng)導(dǎo)說,，干了大杯，明天就付款,，拼了命也要喝的,！”一位地方領(lǐng)導(dǎo)說：“干一杯撥款1000萬，你說喝不喝,？不僅喝,，還要多喝！”......在官商交際大潮裹挾和引領(lǐng)之下,，當(dāng)今的社會(huì)生態(tài)與我們倡導(dǎo)的“三觀”嚴(yán)重跑偏,。

改革深入，消費(fèi)回歸

盡管高端白酒消費(fèi)下滑,，行業(yè)發(fā)展減速,，但隨著國家拉動(dòng)內(nèi)需政策的逐步推進(jìn)，收入分配制度改革的深入,，社會(huì)保障體系的逐步完善,，經(jīng)濟(jì)蛋糕切分開始向普通民眾傾斜。普通民眾的消費(fèi)能力將逐步增強(qiáng),，對(duì)大眾消費(fèi)將是個(gè)長(zhǎng)期利好,。白酒正在回歸大眾消費(fèi)。

未來的社會(huì)開放性和透明性增強(qiáng),，政府審批事項(xiàng)會(huì)大幅減少,，權(quán)力尋租的機(jī)會(huì)減少、求人頻次減少,。在民眾民主監(jiān)督意識(shí)的逐步強(qiáng)化,、以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為載體自媒體發(fā)展的形勢(shì)下，公務(wù)消費(fèi)必將逐步壓縮,、規(guī)范,。

白酒的“權(quán)貴公務(wù)消費(fèi)時(shí)代”、“奢侈化時(shí)代”將終結(jié),，白酒消費(fèi)正在回歸本質(zhì),，回歸價(jià)值,，回歸大眾主流消費(fèi)，更加貼近市場(chǎng),，更加貼近消費(fèi)者需求,，將開啟白酒休閑消費(fèi)為主的新時(shí)代。

休閑消費(fèi)正迎面走來

自古白酒的消費(fèi)分為兩大類：一類是官場(chǎng)政治消費(fèi),，如杯酒釋兵權(quán),、鴻門宴、青梅煮酒論英雄,；一類是休閑消費(fèi),，如曲水流觴、舉杯邀明月,、把酒問青天,、兩人對(duì)酌山花開，而休閑消費(fèi)又一直占比較大,。

酒是人性的釋放,，是文化的靈感之泉�,？梢哉f,，沒有酒就沒有李白、杜甫,，沒有酒就沒有蘇軾和竹林七賢,，沒有酒就沒有王羲之和《蘭亭序》。

隨著國家強(qiáng)大,，人民富裕,，政治體制改革，社會(huì)民主發(fā)展推進(jìn),，人們思想將更加活躍,，個(gè)性更加張揚(yáng)，更加注重生活質(zhì)量和自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn),，休閑身心,，放牧心靈。親朋好友,，非功利的休閑聚會(huì)大幅增加,，飲酒不再是一種負(fù)擔(dān)，不再需要戴面具,，而是一種享受和釋放,，是一種交流，是休閑的一部分。就像英國人喝威士忌,、法國人喝葡萄酒（香檳）,、俄羅斯人喝伏特加、德國人喝啤酒一樣,，就像我們今天聚在一起一人點(diǎn)一杯咖啡一樣,，喝酒不再需要察言觀色，不再需要拼膽量和身體,，不再需要斗智斗勇,，而是一種休閑消費(fèi),，只同自己的興趣和個(gè)性愛好有關(guān),。

“85后”、“90后”正在成為消費(fèi)主力軍,，他們及隨后而起的“00后”等新生代,，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展中成長(zhǎng)，在洶涌而至的自媒體浪潮中成長(zhǎng),，在中西碰撞交融中成長(zhǎng),，很多人受過西方學(xué)習(xí)教育和熏陶。他們將更注重自我,，更關(guān)注價(jià)值,，注重個(gè)性釋放、休閑和生活質(zhì)量,，更善于駕馭新興的自媒體,。他們更在意尊重與平等，對(duì)權(quán)貴的崇畏之心大幅下降,，不愛求人,、愛維權(quán)，國家和社會(huì)將在他們這一代中更加開放和包容,。面對(duì)這些新生代,，我們加倍關(guān)注消費(fèi)者，關(guān)注價(jià)值,，關(guān)注他們的喜樂,、孤獨(dú)、激情,、彷徨和夢(mèng)想,，與之互動(dòng)共鳴，給他們一個(gè)消費(fèi)的理由,。

在白酒行業(yè)當(dāng)前的困境下,，我們不僅要研究如何應(yīng)對(duì)政策等外部環(huán)境帶來的現(xiàn)時(shí)困難，更要研究變革將帶來的深層次影響,，研究消費(fèi)者的未來變化和今后的行業(yè)發(fā)展趨勢(shì),，預(yù)判并積極調(diào)整,，搶抓消費(fèi)變革帶來的新機(jī)遇。

貧富差距的縮小,，中產(chǎn)階級(jí)的增加,，社會(huì)結(jié)構(gòu)從“金字塔”型向“橄欖”型轉(zhuǎn)變，中產(chǎn)階級(jí)成為主流,，知識(shí),、財(cái)富、意識(shí)形態(tài),、生活價(jià)值觀等,，也要經(jīng)過碰撞、迷茫,、重構(gòu),，形成具有中國歷史和文化特色價(jià)值觀，追求“有尊嚴(yán),、有質(zhì)量的自我生活”,，消費(fèi)開始進(jìn)入休閑時(shí)代。隨著橄欖型社會(huì)的到來,，白酒休閑消費(fèi)時(shí)代正向我們走來,，漸行漸近。

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