這是個(gè)市場(chǎng)規(guī)模巨大的市場(chǎng)!中國(guó)這幾年的出生人口穩(wěn)定在1600萬(wàn)~1700萬(wàn)（約占全球年出生人口的1/8),2012年嬰童奶粉需求量50萬(wàn)~60萬(wàn)噸，零售市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)600億~700億元,。

這是個(gè)有畸高利潤(rùn)率的市場(chǎng)!嬰童奶粉品牌的毛利率普遍高達(dá)50%~80%,，甚至高于許多保健品和藥品的毛利率。

這更是個(gè)持續(xù)高增長(zhǎng)的朝陽(yáng)市場(chǎng),！中國(guó)仍處于城市化,、城鎮(zhèn)化的大規(guī)模歷史性的人口遷移過(guò)程中,，母乳替代率仍在逐年上升，嬰童奶粉的消費(fèi)頻次在增加,，消費(fèi)周期在延長(zhǎng),；伴隨居民收入的持續(xù)增長(zhǎng)，二三四線(xiàn)城市的消費(fèi)在升級(jí),，中高端奶粉,、特別是超高端（300元~500元/罐）嬰童奶粉的需求更在高速增長(zhǎng)；再加上嬰童奶粉業(yè)約定俗成的不打價(jià)格戰(zhàn),，幾乎每年一次心照不宣的提價(jià),，造就了過(guò)去多年行業(yè)10%~20%的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)，未來(lái)5~10年兩位數(shù)的高增長(zhǎng)仍將持續(xù),。尚不考慮計(jì)劃生育政策適度放開(kāi)后的爆發(fā)性增長(zhǎng),。規(guī)模、利潤(rùn),、增長(zhǎng)，三者具備,，真正的黃金行業(yè),。嬰童奶業(yè)江山如此多嬌，引無(wú)數(shù)英雄競(jìng)折腰,。六股勢(shì)力逐鹿嬰童奶業(yè)江湖,，各個(gè)身懷絕技，看誰(shuí)能一統(tǒng)江湖,，笑到最后,？

第一軍團(tuán)：海外軍團(tuán)

以美贊臣、多美滋,、惠氏,、雅培四大外資品牌為首，合計(jì)市場(chǎng)份額約40%,，穩(wěn)居?jì)胪�奶粉行業(yè)的第一陣營(yíng),，其中美贊臣市場(chǎng)份額近15%，暫居行業(yè)首位,。該股勢(shì)力,，均為全球500強(qiáng)旗下品牌，出身豪門(mén),，多數(shù)有專(zhuān)業(yè)藥廠(chǎng)背景,，給人以品質(zhì)安全感。

獨(dú)門(mén)武功：強(qiáng)大系統(tǒng)持續(xù)的醫(yī)務(wù)推廣能力,！即通過(guò)物質(zhì)的非物質(zhì)的各種手段搞定各地婦產(chǎn)科,、兒科醫(yī)生,，充分利用媽媽們對(duì)醫(yī)生的信任，讓醫(yī)生成為這些外資品牌的利益代言人,。另外還有經(jīng)營(yíng)管理正規(guī)化,、資金實(shí)力雄厚、職業(yè)經(jīng)理人管理,、數(shù)據(jù)庫(kù)會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)等優(yōu)勢(shì),。在年輕父母相信海外品牌，香港,、澳大利亞,、英國(guó)等地限購(gòu)的時(shí)代背景下，該股勢(shì)力仍在持續(xù)擴(kuò)張,，市場(chǎng)份額持續(xù)提升,。

但是，鑒于職業(yè)經(jīng)理人的僵化教條,、本位主義,，缺少高瞻遠(yuǎn)矚的謀略，鑒于醫(yī)務(wù)推廣本質(zhì)上的違規(guī)性（國(guó)家早在1995年就頒布了《母乳代用品銷(xiāo)售管理辦法》,，可違規(guī)的企業(yè)實(shí)在太多,，法不責(zé)眾），鑒于政府可能對(duì)民族品牌的大力支持,，中長(zhǎng)期趨勢(shì)而言,，這股勢(shì)力總會(huì)有走下坡路的時(shí)候。

第二軍團(tuán)：嬰童食品軍團(tuán)

該陣營(yíng)以貝因美為首,，包括貝因美,、亨氏，以及最近幾年轉(zhuǎn)型的圣元等品牌企業(yè),。這些嬰童食品品牌的產(chǎn)品線(xiàn)不僅包括嬰幼兒配方奶粉,，還包括米粉、果泥等輔食,，個(gè)個(gè)都致力于成為知名的嬰童食品專(zhuān)業(yè)品牌,。

毫無(wú)疑問(wèn)，該股勢(shì)力里的領(lǐng)軍品牌是這十年來(lái)的大黑馬——貝因美,，其居國(guó)產(chǎn)奶粉品牌市場(chǎng)份額第一,。他的核心優(yōu)勢(shì)包括：兼顧客戶(hù)、員工,、股東等利益的系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)力,；廣告、終端、公關(guān),、數(shù)據(jù)庫(kù)等多維協(xié)同的整合營(yíng)銷(xiāo)推廣競(jìng)爭(zhēng)力,，同時(shí)帶來(lái)兩大劣勢(shì)：居高不下的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用難以收縮，管理高層是否有多系統(tǒng)協(xié)同作戰(zhàn)等管控能力,？

定位于“專(zhuān)業(yè)嬰童食品品牌”的企業(yè),，只要堅(jiān)持并圍繞定位打造品牌，未來(lái)前景相對(duì)看好,。

第三軍團(tuán)：傳統(tǒng)乳業(yè)軍團(tuán)

該股勢(shì)力以伊利為首,，品牌眾多，包括飛鶴,、完達(dá)山,、三元、光明等數(shù)十家傳統(tǒng)乳業(yè)背景品牌,。該股勢(shì)力表面陣容最為強(qiáng)大,，具有品牌歷史悠久、乳業(yè)資源豐富,、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)廣等優(yōu)勢(shì),。但是，目前看來(lái),，該股勢(shì)力是典型的外強(qiáng)中干,，綜合競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)：乳業(yè)背景下，產(chǎn)品線(xiàn)太長(zhǎng),，液體奶是重點(diǎn)，嬰童奶粉業(yè)務(wù)部門(mén)相對(duì)不受重視,；品牌無(wú)核心定位,，無(wú)專(zhuān)業(yè)感；營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作相對(duì)粗糙,，無(wú)系統(tǒng)推廣,；缺少忠誠(chéng)、專(zhuān)業(yè)權(quán)威的營(yíng)銷(xiāo)將領(lǐng),。

該股勢(shì)力看似風(fēng)光無(wú)限,，其實(shí)基礎(chǔ)不牢，基本功薄弱,，在消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)品牌不甚信任的背景下,，近期總體市場(chǎng)份額在持續(xù)小幅下滑。但是,，如果政府全面鼎力支持國(guó)產(chǎn)奶粉品牌的政策真正發(fā)揮作用,，民眾如擁護(hù)國(guó)產(chǎn)家用電器般地?fù)碜o(hù)國(guó)內(nèi)乳業(yè)品牌，且它們能夠練好內(nèi)功,，夯實(shí)基礎(chǔ),，將來(lái)若干年內(nèi)該股勢(shì)力東山再起或有可能,。

第四軍團(tuán)：嬰童渠道軍團(tuán)

伴隨嬰童用品專(zhuān)營(yíng)店渠道的迅速發(fā)展，專(zhuān)注于該渠道的品牌商越來(lái)越多,，特別以近年來(lái)悄然迅猛發(fā)展的合生元奶粉為代表,，其他還有澳優(yōu)、施恩等品牌,。該股勢(shì)力無(wú)聲勢(shì)浩大的廣告運(yùn)動(dòng),，不顯山露水，但在嬰童渠道內(nèi)精耕細(xì)作,、重兵投入,，成績(jī)斐然。其中異軍突起的合生元競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)尤為明顯：精準(zhǔn)定位高速增長(zhǎng)的高端超高端市場(chǎng),，給予嬰童店高額利潤(rùn)保障,，強(qiáng)大的會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，持續(xù)的顧客忠誠(chéng)維護(hù)系統(tǒng),。

合生元將圍繞“高端顧客”為中心的會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)發(fā)揮得淋漓盡致,，競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，未來(lái)幾年仍將快速發(fā)展,。但是,，鑒于嬰童渠道的局限性，鑒于高端客戶(hù)人數(shù)的有限性,，合生元市場(chǎng)地位固然會(huì)提升,，但數(shù)年后市場(chǎng)份額將面臨天花板，也難以進(jìn)入奶粉業(yè)第一陣營(yíng),。

總體而言,，該股勢(shì)力雖不能稱(chēng)霸江湖，但仍在逐漸壯大,，在嬰童奶業(yè)江湖中的地位不可或缺,。

第五軍團(tuán)：食品軍團(tuán)

嬰童奶粉固然有專(zhuān)業(yè)性和特殊性，畢竟屬于食品業(yè)的范疇,�,；⒁曧耥竦氖称肪揞^絕不會(huì)放棄高規(guī)模高增長(zhǎng)高利潤(rùn)的嬰童奶粉市場(chǎng)，比如雀巢旗下的能恩,、力多精,，康師傅旗下的味全，娃哈哈旗下的愛(ài)迪生奶粉,，但在中國(guó)市場(chǎng)上,，表現(xiàn)最出色的反而是豆奶粉出身的雅士利嬰童奶粉。

食品企業(yè)生產(chǎn)體系成熟，普遍資本實(shí)力雄厚,，并精通“廣告+促銷(xiāo)+終端”的快消品營(yíng)銷(xiāo)模式,，如果再偷師學(xué)藝，運(yùn)用些醫(yī)務(wù)推廣,、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)等專(zhuān)業(yè)推廣手段,，市場(chǎng)份額會(huì)快速提升，比如最近幾年的雅士利奶粉,。

但是,，該股勢(shì)力的企業(yè)基因是快消品營(yíng)運(yùn)模式，雖然有短期效果,，但缺乏長(zhǎng)期的專(zhuān)業(yè)系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)力,，品牌起來(lái)快，掉下去也可能較快,。未來(lái),，該股勢(shì)力的市場(chǎng)份額將漲漲跌跌，不會(huì)持續(xù)地穩(wěn)定成長(zhǎng),，也很難擠入奶業(yè)江湖第一陣營(yíng),。

第六軍團(tuán)：混合軍團(tuán)

以上五股勢(shì)力背景特色明顯，第六股勢(shì)力的背景卻來(lái)歷復(fù)雜,，但都有個(gè)共同點(diǎn)：奮發(fā)圖強(qiáng),、積極進(jìn)取，希望在奶粉業(yè)江湖占有一席之地,，不是那些撈一筆就走的雜牌軍,。比如，可瑞康（KARICARE),、牛欄等國(guó)外知名原裝進(jìn)口品牌,，這些品牌在原產(chǎn)國(guó)市場(chǎng)份額數(shù)一數(shù)二，通過(guò)代購(gòu)渠道在中國(guó)的影響力逐年擴(kuò)大,，在大中城市的中產(chǎn)階級(jí)群體中擁有不少粉絲,，目前這些品牌以網(wǎng)絡(luò)為主力銷(xiāo)售渠道,，并逐漸滲透線(xiàn)下渠道,。

比如，羊奶粉品牌陣營(yíng)的崛起,，因羊奶粉本身具有的易消化特性,，代表性品牌有卡洛塔妮、美可高特,、御寶等,，該品類(lèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)速度很快，各品牌發(fā)展勢(shì)頭比較不錯(cuò)。比如,，明一,、太子樂(lè)等區(qū)域品牌，在特定的省市區(qū)有一定的市場(chǎng)地位,，有系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策略推進(jìn),，并有強(qiáng)烈的拓展區(qū)域版圖的雄心。

第六股勢(shì)力中每個(gè)品牌的市場(chǎng)地位都很低,，沒(méi)有一個(gè)能進(jìn)入大陸前十位品牌的陣營(yíng),，但是各個(gè)都有獨(dú)特武功，或原產(chǎn)國(guó)知名品牌優(yōu)勢(shì),，或羊奶粉品類(lèi)優(yōu)勢(shì),，或區(qū)域地頭蛇地利優(yōu)勢(shì)，匯集起來(lái),，也是一股不可小覷的勢(shì)力,。該股勢(shì)力各有優(yōu)勢(shì)并都奮發(fā)進(jìn)取，近年來(lái)市場(chǎng)份額在快速上升,，未來(lái)幾年仍將持續(xù)上升,，但是，鑒于該股勢(shì)力失去先發(fā)優(yōu)勢(shì)且綜合系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)力較弱,，長(zhǎng)期而言,，只能是主流勢(shì)力的補(bǔ)充。

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