在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，市場(chǎng)調(diào)研是一項(xiàng)極具挑戰(zhàn)性,、繁重性與長(zhǎng)期性的復(fù)雜業(yè)務(wù)活動(dòng),，而市場(chǎng)調(diào)研能力是企業(yè)綜合營(yíng)銷(xiāo)能力的前提與基礎(chǔ)。營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是企業(yè)主體對(duì)外界客體的認(rèn)識(shí)過(guò)程,，企業(yè)的規(guī)模,、發(fā)展階段與經(jīng)營(yíng)狀態(tài)不同，其市場(chǎng)調(diào)研的進(jìn)程與層次要求也就不同,，而這一切最終都將統(tǒng)一于系統(tǒng)性,，因此，系統(tǒng)性是思考調(diào)研問(wèn)題的出發(fā)點(diǎn),，也是歸宿點(diǎn),。

企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，市場(chǎng)調(diào)研是必不可少的,，特別是對(duì)于一些以實(shí)體市場(chǎng)為主的企業(yè),，對(duì)于各層級(jí)的區(qū)域進(jìn)行梯度式的調(diào)研就顯得重要而緊急。德魯克說(shuō)：“沒(méi)有見(jiàn)解,，就不可能掌握事實(shí),。”市場(chǎng)調(diào)研的關(guān)鍵是對(duì)“經(jīng)驗(yàn)性”資料的提煉,、加工與抽象,，形成“創(chuàng)新性”見(jiàn)解，有價(jià)值的“見(jiàn)解”不可能從書(shū)本或聽(tīng)課上去獲得,，只能來(lái)自長(zhǎng)年艱苦的歷練之中,，或從一線(xiàn)摸爬滾打的實(shí)踐中感悟出來(lái)。市場(chǎng)調(diào)研同樣也重視報(bào)告與圖表,，透過(guò)數(shù)據(jù),，揭示問(wèn)題本質(zhì)。下面以層級(jí)區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研為切入點(diǎn)進(jìn)行分析,。

小區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研——經(jīng)驗(yàn)為先,，“密碼”為重

小區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研，既是區(qū)域基層銷(xiāo)售的出發(fā)點(diǎn),，也是區(qū)域市場(chǎng)拓展的機(jī)會(huì)點(diǎn),。從這個(gè)意義上說(shuō),，銷(xiāo)售員的市場(chǎng)調(diào)研能力與銷(xiāo)售能力是相輔相成的，基層的銷(xiāo)售員也是調(diào)研員,，而市場(chǎng)調(diào)研的效率主要依靠銷(xiāo)售員多年一線(xiàn)經(jīng)驗(yàn)的積累與積淀,。銷(xiāo)售員是否具有多年一線(xiàn)工作經(jīng)歷和是否具有多區(qū)域的工作經(jīng)驗(yàn)是其調(diào)研能力的直接體現(xiàn)，小區(qū)域調(diào)研的關(guān)鍵在于調(diào)研者能否快速破譯目標(biāo)區(qū)域的“文化密碼”與“行業(yè)密碼”,�,！靶袠I(yè)密碼”是指一個(gè)區(qū)域內(nèi)，本行業(yè)的發(fā)展歷史,、市場(chǎng)容量,、消費(fèi)特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)格局,、客戶(hù)群特點(diǎn)等,。資深市場(chǎng)調(diào)研人員的綜合能力，集中體現(xiàn)在進(jìn)入一個(gè)全新區(qū)域,，能以最短的時(shí)間,，最少的資源，快速甄別出市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn),，制定出有效的策略，可謂好鋼用在刀刃上,。

案例一：A企業(yè)業(yè)務(wù)員,，進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)，為了快速了解此區(qū)域規(guī)模企業(yè)的名單,，通過(guò)熟人訂閱了當(dāng)?shù)卣�府公開(kāi)發(fā)行的經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)刊物,，順藤摸瓜，很快查找到了近兩年本地區(qū)的企業(yè)納稅大戶(hù),，迅速了解規(guī)模企業(yè)的名單,，通過(guò)排查快速鎖定目標(biāo)客戶(hù)，將有限的人力與物力等營(yíng)銷(xiāo)資源用在了刀刃上,。另外,，還訂閱了一份當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙，每天翻閱,，尋找到有關(guān)信息后,，再通過(guò)網(wǎng)絡(luò)跟進(jìn)搜索，不斷積累與捕捉各類(lèi)鮮活資料,，跟進(jìn)調(diào)研,，很快他就成為當(dāng)?shù)氐摹跋�息靈通人士”。

案例二：B企業(yè)業(yè)務(wù)員,，進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng),，為了能在一個(gè)月內(nèi)快速了解市場(chǎng)狀況,，尋找銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，通過(guò)原來(lái)的朋友關(guān)系,，直接拜訪(fǎng)幾位本行業(yè)資深的專(zhuān)家與經(jīng)理人,，了解到他們之間多以QQ群進(jìn)行聯(lián)絡(luò)。為了迅速滲入這批專(zhuān)業(yè)人士的人脈中,，通過(guò)了解QQ群的組織架構(gòu)與多位資深人士建立了聯(lián)系,，迅速掌握了近一時(shí)期大量的行業(yè)“資訊”，為制定短期市場(chǎng)啟動(dòng)策略提供了依據(jù),，為下一步市場(chǎng)拓展打下了良好的基礎(chǔ),。

點(diǎn)評(píng)：中國(guó)地域遼闊，是一個(gè)多元文化（包括潛文化）市場(chǎng),，僅以浙江一省為例,，浙東與浙西，浙北與浙南,，其潛在的文化習(xí)慣與風(fēng)俗都相差甚遠(yuǎn),，每個(gè)區(qū)域都形成了獨(dú)特的風(fēng)土人情與市場(chǎng)生態(tài)，正如一位國(guó)際調(diào)研專(zhuān)家所說(shuō)：“在中國(guó),，假如您沒(méi)有在一個(gè)區(qū)域生活半年以上,，沒(méi)有與當(dāng)?shù)亍�土族�?/span> 累計(jì)交談達(dá)500個(gè)小時(shí)以上，就很難破譯當(dāng)?shù)孛袼椎摹�文化密碼,�,！���

大區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研——問(wèn)題為先，思考為重

大區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)策略的整體思考,，應(yīng)該先從分析與思考“問(wèn)題”入手,，而不是從制定與創(chuàng)意“方案”入手。戰(zhàn)略思考的關(guān)注力與出發(fā)點(diǎn),，應(yīng)首先集中于對(duì)“目標(biāo)問(wèn)題”作出分析,、判斷與思考，揭示“目標(biāo)問(wèn)題”內(nèi)在的矛盾關(guān)系與實(shí)質(zhì),；與之相比,，出點(diǎn)子、立方案,、找對(duì)策,，是第二位、第三位的事情,。思考問(wèn)題的方法,，應(yīng)依據(jù)理論的原則與邏輯的方法，依據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),、經(jīng)營(yíng)管理的綜合知識(shí)與實(shí)踐,，形成策略層面的獨(dú)特思考,，此時(shí)，單純依靠經(jīng)驗(yàn)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,，也不可行,。

以客戶(hù)群的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)為例，首先,，按照小,、中、大客戶(hù)的順序來(lái)分析,，其市場(chǎng)的影響力逐漸增大,，而其拓展與開(kāi)發(fā)的成本也逐漸提高；其次,，按照客戶(hù)的偏好分類(lèi),，可分為價(jià)格偏好、技術(shù)偏好與品牌偏好三種類(lèi)型,，價(jià)格偏好類(lèi)客戶(hù)對(duì)價(jià)格極其敏感,，對(duì)產(chǎn)品的技術(shù)特色、業(yè)務(wù)員素質(zhì)與綜合服務(wù)不太關(guān)注,，而技術(shù)偏好類(lèi)客戶(hù)則恰恰相反,。

案例三：C企業(yè)與D企業(yè)，均為同一行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè),，規(guī)模,、品牌知名度、綜合質(zhì)量與技術(shù)水平,、價(jià)格等因素旗鼓相當(dāng),，在沿海眾多省區(qū)的市場(chǎng)占有率也勢(shì)均力敵,。但在山東大區(qū)C企業(yè)已經(jīng)營(yíng)多年,，總體市場(chǎng)占有率超過(guò)35%，而D企業(yè)占有率僅為3%,，兩者相差懸殊,。

D企業(yè)為了搶回本品牌的應(yīng)有份額，逐步加大了人力物力的投入,，經(jīng)過(guò)了一段時(shí)間拓展,，出現(xiàn)了兩種極端的情況，某些區(qū)域業(yè)績(jī)稍有增長(zhǎng),，價(jià)格便步步下滑,，而另一些地區(qū)雖然全力挺住了價(jià)格，銷(xiāo)量則一瀉千里,，經(jīng)營(yíng)陷入困境,�,？偛苛⒓磁沙稣{(diào)研與策劃專(zhuān)家，通過(guò)對(duì)現(xiàn)實(shí)“問(wèn)題”的系統(tǒng)分析,，揭示了問(wèn)題的實(shí)質(zhì)：前期的方案,，缺乏對(duì)客戶(hù)結(jié)構(gòu)與競(jìng)爭(zhēng)格局的綜合研究，缺乏對(duì)現(xiàn)實(shí)“問(wèn)題”的系統(tǒng)思考,，單純拼資源,，策略缺乏針對(duì)性、節(jié)奏性,。   

通過(guò)問(wèn)題分析,，D公司采取了新的策略。具體步驟為：首先,，鎖定技術(shù)偏好類(lèi)的中型企業(yè),，由技術(shù)專(zhuān)家與業(yè)務(wù)專(zhuān)家設(shè)計(jì)推廣語(yǔ)言，將本企業(yè)的產(chǎn)品技術(shù)特色,，作為有力的武器,，初步奠定市場(chǎng)基礎(chǔ)；其次,，公關(guān)技術(shù)偏好類(lèi)的大型客戶(hù),，體現(xiàn)技術(shù)特色的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)的立體公關(guān),，取得成功后,，便有了市場(chǎng)的制空權(quán)；再次,，依次進(jìn)軍價(jià)格偏好類(lèi)的大型客戶(hù),，并逐漸影響同類(lèi)的中型客戶(hù)。最終的結(jié)果是,，D企業(yè)既強(qiáng)化了品牌地位,，穩(wěn)住了價(jià)格，又促進(jìn)了銷(xiāo)量的持續(xù)增長(zhǎng),，最終形成超越C企業(yè)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì),，完成了此區(qū)域的市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)。

企業(yè)高層市場(chǎng)調(diào)研——戰(zhàn)略為先,，使命為重

對(duì)于大型規(guī)模企業(yè)來(lái)說(shuō),，高層調(diào)研是企業(yè)戰(zhàn)略制定的雷達(dá)，是戰(zhàn)略實(shí)施的燈塔,。企業(yè)高管是否具有調(diào)研意識(shí)與習(xí)慣,，能否親力親為，將極大地影響著企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略方向與演進(jìn)歷程。如果他們善于走向基層,、善于傾聽(tīng)客戶(hù)的聲音,，企業(yè)在戰(zhàn)略方向上也會(huì)避免重大偏差，長(zhǎng)期發(fā)展的路徑,，也將更加堅(jiān)實(shí)與穩(wěn)健,。許多大型企業(yè)，包括世界500強(qiáng)企業(yè),，在日常的經(jīng)營(yíng)中,，都會(huì)不斷遇到各類(lèi)突發(fā)的與潛在的風(fēng)險(xiǎn)，如果企業(yè)高管,，特別是一把手能夠經(jīng)常深入基層,，就可能預(yù)防各類(lèi)風(fēng)險(xiǎn)的出現(xiàn)，規(guī)避重大的戰(zhàn)略失誤與偏差,。其實(shí)這個(gè)道理,，許多高層與高管都明白，但要做出實(shí)際的行動(dòng),，仍需具備超人的勇氣與毅力,，而支撐勇氣與耐力的來(lái)源，唯有他們對(duì)職業(yè)的責(zé)任感,，及其對(duì)事業(yè)追求的信仰與使命感,。

這里我們要提到兩個(gè)人，一位是締造了通用汽車(chē)30多年輝煌的斯隆先生,，一位是造就了娃哈哈20多年高速發(fā)展的宗慶后先生,。他們的共同特點(diǎn)是，都具有戰(zhàn)略視野,，都具有對(duì)事業(yè)不懈追求的強(qiáng)烈使命感,，都極其重視高層的戰(zhàn)略調(diào)研。斯隆先生,，在通用汽車(chē)多次市場(chǎng)變化的關(guān)鍵年份,，乘坐專(zhuān)列，不辭辛勞,，親力親為,，長(zhǎng)期奔波在市場(chǎng)一線(xiàn),，每年的出差時(shí)間均超過(guò)半年,。宗慶后先生，每年奔波在一線(xiàn)的時(shí)間比例也毫不遜色,。通過(guò)與大量客戶(hù),、經(jīng)銷(xiāo)商、銷(xiāo)售管理者的訪(fǎng)談，感悟與提煉到了市場(chǎng)發(fā)展,、行業(yè)演進(jìn),、競(jìng)爭(zhēng)模式與自身發(fā)展的關(guān)鍵信息。在重大經(jīng)營(yíng)策略與組織策略上,，不斷進(jìn)行調(diào)整與創(chuàng)新,，帶領(lǐng)各自企業(yè)，成為行業(yè)中的領(lǐng)軍企業(yè),。

案例四：今年3·15上頭條被曝光的某著名PC公司,，是世界五百?gòu)?qiáng)大型品牌企業(yè)，該企業(yè)近年來(lái)銷(xiāo)售的一主力產(chǎn)品,，使用一段時(shí)間后會(huì)出現(xiàn)某類(lèi)質(zhì)量問(wèn)題,，此問(wèn)題發(fā)生一年多來(lái)，企業(yè)始終沒(méi)有引起重視,，市場(chǎng)波及面越來(lái)越大,，最終釀成大禍。

點(diǎn)評(píng)：分析事件發(fā)生的經(jīng)過(guò),，責(zé)任至少有二,，其一，是負(fù)責(zé)客戶(hù)關(guān)系的服務(wù)總監(jiān),，雖然是行業(yè)內(nèi)的資深技術(shù)專(zhuān)家,，但對(duì)客情關(guān)系缺乏熱情與投入，對(duì)市場(chǎng)體系反饋回來(lái)的信息,，缺乏敏感度,；其二，該企業(yè)的中國(guó)大區(qū)總負(fù)責(zé)人,，“深居內(nèi)宮”,，長(zhǎng)期脫離客戶(hù)與經(jīng)銷(xiāo)商，對(duì)出現(xiàn)已久的客戶(hù)抱怨不了解,、不知道,、不重視，或缺乏基本的敏感度,，終于爆發(fā)前所未有的品牌信任危機(jī),。眼前的案例說(shuō)明，在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,，商業(yè)機(jī)會(huì)與商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的表現(xiàn)方式,，都在不斷地發(fā)生著變化，大企業(yè)高管,，親力親為走向基層的傾聽(tīng)與調(diào)研,，是具有特殊意義的重要行動(dòng)。這種行動(dòng)的最低回報(bào)，就是可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)潛在的“危機(jī)”或“意外”,，并盡早采取相關(guān)措施,，使企業(yè)避免受到“傷筋動(dòng)骨”的挫傷。當(dāng)然,，這種行動(dòng)的最高回報(bào),，可能是讓企業(yè)快速抓住前所未有的戰(zhàn)略機(jī)遇與發(fā)展機(jī)會(huì)。

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