在市場營銷中,，市場調(diào)研是一項極具挑戰(zhàn)性、繁重性與長期性的復雜業(yè)務活動,，而市場調(diào)研能力是企業(yè)綜合營銷能力的前提與基礎(chǔ),。營銷調(diào)研是企業(yè)主體對外界客體的認識過程，企業(yè)的規(guī)模,、發(fā)展階段與經(jīng)營狀態(tài)不同,，其市場調(diào)研的進程與層次要求也就不同,，而這一切最終都將統(tǒng)一于系統(tǒng)性，因此,，系統(tǒng)性是思考調(diào)研問題的出發(fā)點,，也是歸宿點。

企業(yè)在發(fā)展過程中,，市場調(diào)研是必不可少的,，特別是對于一些以實體市場為主的企業(yè)，對于各層級的區(qū)域進行梯度式的調(diào)研就顯得重要而緊急,。德魯克說：“沒有見解,，就不可能掌握事實�,！笔袌稣{(diào)研的關(guān)鍵是對“經(jīng)驗性”資料的提煉,、加工與抽象，形成“創(chuàng)新性”見解,，有價值的“見解”不可能從書本或聽課上去獲得,，只能來自長年艱苦的歷練之中，或從一線摸爬滾打的實踐中感悟出來,。市場調(diào)研同樣也重視報告與圖表,，透過數(shù)據(jù)，揭示問題本質(zhì),。下面以層級區(qū)域市場調(diào)研為切入點進行分析,。

小區(qū)域市場調(diào)研——經(jīng)驗為先，“密碼”為重

小區(qū)域市場調(diào)研,，既是區(qū)域基層銷售的出發(fā)點,，也是區(qū)域市場拓展的機會點。從這個意義上說,，銷售員的市場調(diào)研能力與銷售能力是相輔相成的,，基層的銷售員也是調(diào)研員，而市場調(diào)研的效率主要依靠銷售員多年一線經(jīng)驗的積累與積淀,。銷售員是否具有多年一線工作經(jīng)歷和是否具有多區(qū)域的工作經(jīng)驗是其調(diào)研能力的直接體現(xiàn),，小區(qū)域調(diào)研的關(guān)鍵在于調(diào)研者能否快速破譯目標區(qū)域的“文化密碼”與“行業(yè)密碼”�,！靶袠I(yè)密碼”是指一個區(qū)域內(nèi),，本行業(yè)的發(fā)展歷史、市場容量,、消費特點,、競爭格局、客戶群特點等,。資深市場調(diào)研人員的綜合能力,，集中體現(xiàn)在進入一個全新區(qū)域,，能以最短的時間，最少的資源,，快速甄別出市場的機會點,，制定出有效的策略，可謂好鋼用在刀刃上,。

案例一：A企業(yè)業(yè)務員,，進入一個新市場，為了快速了解此區(qū)域規(guī)模企業(yè)的名單,，通過熟人訂閱了當?shù)卣�府公開發(fā)行的經(jīng)濟統(tǒng)計刊物,，順藤摸瓜，很快查找到了近兩年本地區(qū)的企業(yè)納稅大戶,，迅速了解規(guī)模企業(yè)的名單,，通過排查快速鎖定目標客戶，將有限的人力與物力等營銷資源用在了刀刃上,。另外,，還訂閱了一份當?shù)氐膱蠹垼�每天翻��,，尋找到有關(guān)信息后，再通過網(wǎng)絡(luò)跟進搜索,，不斷積累與捕捉各類鮮活資料,，跟進調(diào)研，很快他就成為當?shù)氐摹跋�息靈通人士”,。

案例二：B企業(yè)業(yè)務員,，進入一個新市場，為了能在一個月內(nèi)快速了解市場狀況,，尋找銷售機會,，通過原來的朋友關(guān)系，直接拜訪幾位本行業(yè)資深的專家與經(jīng)理人,，了解到他們之間多以QQ群進行聯(lián)絡(luò),。為了迅速滲入這批專業(yè)人士的人脈中，通過了解QQ群的組織架構(gòu)與多位資深人士建立了聯(lián)系,，迅速掌握了近一時期大量的行業(yè)“資訊”,，為制定短期市場啟動策略提供了依據(jù)，為下一步市場拓展打下了良好的基礎(chǔ),。

點評：中國地域遼闊,，是一個多元文化（包括潛文化）市場，僅以浙江一省為例,，浙東與浙西,，浙北與浙南,，其潛在的文化習慣與風俗都相差甚遠，每個區(qū)域都形成了獨特的風土人情與市場生態(tài),，正如一位國際調(diào)研專家所說：“在中國,，假如您沒有在一個區(qū)域生活半年以上，沒有與當?shù)亍�土族�?/span> 累計交談達500個小時以上,，就很難破譯當?shù)孛袼椎摹�文化密碼,。’”

大區(qū)域市場調(diào)研——問題為先,，思考為重

大區(qū)域營銷策略的整體思考,，應該先從分析與思考“問題”入手，而不是從制定與創(chuàng)意“方案”入手,。戰(zhàn)略思考的關(guān)注力與出發(fā)點,，應首先集中于對“目標問題”作出分析、判斷與思考,，揭示“目標問題”內(nèi)在的矛盾關(guān)系與實質(zhì),；與之相比，出點子,、立方案,、找對策，是第二位,、第三位的事情,。思考問題的方法，應依據(jù)理論的原則與邏輯的方法,，依據(jù)市場營銷,、經(jīng)營管理的綜合知識與實踐，形成策略層面的獨特思考,，此時,，單純依靠經(jīng)驗已遠遠不夠，也不可行,。

以客戶群的結(jié)構(gòu)特點為例,，首先，按照小,、中,、大客戶的順序來分析，其市場的影響力逐漸增大,，而其拓展與開發(fā)的成本也逐漸提高,；其次，按照客戶的偏好分類,，可分為價格偏好,、技術(shù)偏好與品牌偏好三種類型,，價格偏好類客戶對價格極其敏感，對產(chǎn)品的技術(shù)特色,、業(yè)務員素質(zhì)與綜合服務不太關(guān)注,，而技術(shù)偏好類客戶則恰恰相反。

案例三：C企業(yè)與D企業(yè),，均為同一行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè),，規(guī)模、品牌知名度,、綜合質(zhì)量與技術(shù)水平,、價格等因素旗鼓相當，在沿海眾多省區(qū)的市場占有率也勢均力敵,。但在山東大區(qū)C企業(yè)已經(jīng)營多年,，總體市場占有率超過35%，而D企業(yè)占有率僅為3%,，兩者相差懸殊,。

D企業(yè)為了搶回本品牌的應有份額，逐步加大了人力物力的投入,，經(jīng)過了一段時間拓展,，出現(xiàn)了兩種極端的情況，某些區(qū)域業(yè)績稍有增長,，價格便步步下滑,，而另一些地區(qū)雖然全力挺住了價格，銷量則一瀉千里,，經(jīng)營陷入困境�,？偛苛⒓磁沙稣{(diào)研與策劃專家,，通過對現(xiàn)實“問題”的系統(tǒng)分析，揭示了問題的實質(zhì)：前期的方案,，缺乏對客戶結(jié)構(gòu)與競爭格局的綜合研究,，缺乏對現(xiàn)實“問題”的系統(tǒng)思考，單純拼資源,，策略缺乏針對性,、節(jié)奏性。   

通過問題分析,，D公司采取了新的策略,。具體步驟為：首先，鎖定技術(shù)偏好類的中型企業(yè),，由技術(shù)專家與業(yè)務專家設(shè)計推廣語言,，將本企業(yè)的產(chǎn)品技術(shù)特色,，作為有力的武器，初步奠定市場基礎(chǔ),；其次,，公關(guān)技術(shù)偏好類的大型客戶，體現(xiàn)技術(shù)特色的基礎(chǔ)上,，強化團隊的立體公關(guān),，取得成功后，便有了市場的制空權(quán),；再次,，依次進軍價格偏好類的大型客戶，并逐漸影響同類的中型客戶,。最終的結(jié)果是,，D企業(yè)既強化了品牌地位，穩(wěn)住了價格,，又促進了銷量的持續(xù)增長,，最終形成超越C企業(yè)的市場優(yōu)勢，完成了此區(qū)域的市場戰(zhàn)略目標,。

企業(yè)高層市場調(diào)研——戰(zhàn)略為先,，使命為重

對于大型規(guī)模企業(yè)來說，高層調(diào)研是企業(yè)戰(zhàn)略制定的雷達,，是戰(zhàn)略實施的燈塔,。企業(yè)高管是否具有調(diào)研意識與習慣，能否親力親為,，將極大地影響著企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略方向與演進歷程,。如果他們善于走向基層、善于傾聽客戶的聲音,，企業(yè)在戰(zhàn)略方向上也會避免重大偏差,，長期發(fā)展的路徑，也將更加堅實與穩(wěn)健,。許多大型企業(yè),，包括世界500強企業(yè)，在日常的經(jīng)營中,，都會不斷遇到各類突發(fā)的與潛在的風險,，如果企業(yè)高管，特別是一把手能夠經(jīng)常深入基層,，就可能預防各類風險的出現(xiàn),，規(guī)避重大的戰(zhàn)略失誤與偏差。其實這個道理，許多高層與高管都明白,，但要做出實際的行動,，仍需具備超人的勇氣與毅力，而支撐勇氣與耐力的來源,，唯有他們對職業(yè)的責任感,，及其對事業(yè)追求的信仰與使命感。

這里我們要提到兩個人,，一位是締造了通用汽車30多年輝煌的斯隆先生,，一位是造就了娃哈哈20多年高速發(fā)展的宗慶后先生。他們的共同特點是,，都具有戰(zhàn)略視野,，都具有對事業(yè)不懈追求的強烈使命感，都極其重視高層的戰(zhàn)略調(diào)研,。斯隆先生,，在通用汽車多次市場變化的關(guān)鍵年份，乘坐專列,，不辭辛勞,，親力親為，長期奔波在市場一線,，每年的出差時間均超過半年,。宗慶后先生，每年奔波在一線的時間比例也毫不遜色,。通過與大量客戶,、經(jīng)銷商、銷售管理者的訪談,，感悟與提煉到了市場發(fā)展,、行業(yè)演進、競爭模式與自身發(fā)展的關(guān)鍵信息,。在重大經(jīng)營策略與組織策略上,，不斷進行調(diào)整與創(chuàng)新，帶領(lǐng)各自企業(yè),，成為行業(yè)中的領(lǐng)軍企業(yè)。

案例四：今年3·15上頭條被曝光的某著名PC公司,，是世界五百強大型品牌企業(yè),，該企業(yè)近年來銷售的一主力產(chǎn)品，使用一段時間后會出現(xiàn)某類質(zhì)量問題,，此問題發(fā)生一年多來,，企業(yè)始終沒有引起重視，市場波及面越來越大，最終釀成大禍,。

點評：分析事件發(fā)生的經(jīng)過,，責任至少有二，其一,，是負責客戶關(guān)系的服務總監(jiān),，雖然是行業(yè)內(nèi)的資深技術(shù)專家，但對客情關(guān)系缺乏熱情與投入,，對市場體系反饋回來的信息,，缺乏敏感度；其二,，該企業(yè)的中國大區(qū)總負責人,，“深居內(nèi)宮”，長期脫離客戶與經(jīng)銷商,，對出現(xiàn)已久的客戶抱怨不了解,、不知道、不重視,，或缺乏基本的敏感度,，終于爆發(fā)前所未有的品牌信任危機。眼前的案例說明,，在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)時代,，商業(yè)機會與商業(yè)風險的表現(xiàn)方式，都在不斷地發(fā)生著變化,，大企業(yè)高管,，親力親為走向基層的傾聽與調(diào)研，是具有特殊意義的重要行動,。這種行動的最低回報,，就是可以及時發(fā)現(xiàn)潛在的“危機”或“意外”，并盡早采取相關(guān)措施,，使企業(yè)避免受到“傷筋動骨”的挫傷,。當然，這種行動的最高回報,，可能是讓企業(yè)快速抓住前所未有的戰(zhàn)略機遇與發(fā)展機會,。

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