前鋒熱水器：系統(tǒng)解決方案實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略性產(chǎn)品創(chuàng)新成功

上海極品策略機(jī)構(gòu)用了兩年的服務(wù)，協(xié)助老國企前鋒集團(tuán)運(yùn)用戰(zhàn)略性產(chǎn)品創(chuàng)新成功,，達(dá)成整個公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,。

前鋒集團(tuán)是1958年建立的軍工企業(yè)，1981年選擇以熱水器為主的家用燃?xì)饩呦盗�,，成功�?shí)現(xiàn)了軍企轉(zhuǎn)民企,。前鋒一直以燃?xì)鉄崴�器為主產(chǎn)品，局限大西南地區(qū)銷售,，以中低價格銷售,。發(fā)展中遇到了很多問題：品牌偏老化，主營產(chǎn)品溢價低,，經(jīng)銷商多但規(guī)模小,，渠道再造困難。

如何改變前鋒的現(xiàn)狀,？極品策略給出了答案：關(guān)鍵是找到戰(zhàn)略性產(chǎn)品,，改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，拉動渠道再造,，提升產(chǎn)品溢價,，再造品牌通過戰(zhàn)略性產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位，特別是在年輕消費(fèi)者中的品牌價值認(rèn)知,。這成為前鋒戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵,。

雙方進(jìn)行充分戰(zhàn)略評估后，選擇近吸式煙機(jī)作為戰(zhàn)略性產(chǎn)品突破,。

前鋒戰(zhàn)略性產(chǎn)品系統(tǒng)解決方案實(shí)施如下：

（1）占據(jù)品類制高點(diǎn)：搶先抓住近吸式煙機(jī)行業(yè)快速發(fā)展機(jī)會,，搶先占位。

（2）在新品類中打造強(qiáng)勢品牌：戰(zhàn)略性產(chǎn)品的營銷主題為“中國近吸式煙機(jī)的領(lǐng)航者”,，和傳統(tǒng)煙機(jī)進(jìn)行戰(zhàn)略區(qū)隔,。

（3）普及消費(fèi)者對近吸式煙機(jī)的認(rèn)識，啟動并培育市場,。改造和提升渠道結(jié)構(gòu),，注意KA店與專賣店?duì)I銷能力的提升,，健全銷售網(wǎng)絡(luò)。

（4）戰(zhàn)略組織支持：建立規(guī)范化戰(zhàn)略新產(chǎn)品營銷組織和管理流程,。

（5）戰(zhàn)略性產(chǎn)品體系再造：為了更快更大力度把近吸式煙機(jī)這個戰(zhàn)略性產(chǎn)品打造成功,，前鋒拋棄全部傳統(tǒng)煙機(jī)，只做近吸式煙機(jī),。

（6）戰(zhàn)略性產(chǎn)品的傳播：系統(tǒng)開展兩年近吸式煙機(jī)的戰(zhàn)略性產(chǎn)品的傳播,，使前鋒成為中國近吸式煙機(jī)領(lǐng)航者。

經(jīng)兩年戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,，前鋒年銷售近吸式煙機(jī)達(dá)40萬臺,。

愛思特洗菜機(jī)：系統(tǒng)解決方案助中小企業(yè)走出死亡

中小型企業(yè)資源有限，市場基礎(chǔ)薄弱,，中小型企業(yè)要由小做大,，必須在產(chǎn)品上下功夫，但創(chuàng)新成功的難度巨大,，不少中小型企業(yè)在創(chuàng)新中方法不當(dāng),，反而陷入新的困境。因此系統(tǒng)解決方案有助于中小型企業(yè)走出死亡,。

中山市愛思特電器有限公司2005年發(fā)明了利用臭氧分解,、降解農(nóng)藥毒素的解毒洗菜機(jī)。但在2009年前,，愛思特三年銷售額僅幾百萬元,，企業(yè)生存艱難。

2009年,，愛思特和上海極品策略機(jī)構(gòu)形成戰(zhàn)略合作，導(dǎo)入新品類營銷的系統(tǒng)解決方案：

（1）小公司,，大戰(zhàn)略

 洗菜機(jī)關(guān)系到國民安全飲食的大問題,。做好品牌，做好產(chǎn)品是公司的宗旨,。愛思特制定了“創(chuàng)立一個新品類,，在解毒洗菜機(jī)這個新品類中成為品類符號品牌”的戰(zhàn)略。

 （2）品類奪名,，統(tǒng)攝心智

解毒洗菜機(jī)行業(yè)命名混亂,，各種叫法如活氧機(jī)、果疏機(jī),、清洗機(jī),、富氧機(jī)、消毒機(jī)等等,，就連愛思特早期產(chǎn)品也叫果蔬清洗機(jī),。

行業(yè)要做大,，首先要有一個全新的又十分合適的品類名稱，才利于這個新品類做大,。上海極品策略機(jī)構(gòu)為這個新品類起了一個新名稱：解毒洗菜機(jī),。

（3）愛思特提煉出品牌“稀缺價值”

如何讓愛思特品牌具有強(qiáng)大競爭力？將“關(guān)愛國民飲食安全”這一崇高社會責(zé)任和創(chuàng)新精神賦予企業(yè)品牌,，成為一個“關(guān)愛國民飲食安全”的公益品牌,。

愛思特廣告口號為：“愛思特洗菜機(jī)，全家吃上無毒菜,�,！�

（4）愛思特連環(huán)招商

愛思特連環(huán)招商策略由“打造公益品牌”、“ 提升品牌公信力”,、“以品牌力吸引商家”三大方針,，這三大方針通過以下四大步驟完成。

步驟一：愛思特,，成為中國解毒洗菜機(jī)領(lǐng)袖品牌,。

愛思特將品牌定位于中國解毒洗菜機(jī)的創(chuàng)始品牌，打造成中國解毒洗菜機(jī)的領(lǐng)袖品牌,。這個定位在愛思特解毒洗菜機(jī)所有傳播中系統(tǒng)展開,。

步驟二：洗菜機(jī)，成為中國廚房家電四大標(biāo)準(zhǔn)配置,。

為了強(qiáng)化消費(fèi)者對解毒洗菜機(jī)的主動購買,，愛思特在家電業(yè)的傳播中提出了 “現(xiàn)代廚房家電四大標(biāo)準(zhǔn)配置產(chǎn)品——灶具、吸油煙機(jī),、消毒柜,、解毒洗菜機(jī)”的概念，把解毒洗菜機(jī)和灶具,、吸油煙機(jī),、消毒柜捆綁銷售。

步驟三：策劃解毒洗菜機(jī)100億的新商機(jī),。

愛思特和行業(yè)雜志,、亞洲品牌管學(xué)會共同對中國家電業(yè)發(fā)展趨勢進(jìn)行分析，評出了《2009年中國市場最具投資價值的商機(jī)和代表品牌榜》,，解毒洗菜機(jī)也是最具投資價值的100億商機(jī)之一,，吸引了大批家電經(jīng)銷商加盟。

步驟四：針對經(jīng)銷商的招商廣告專注投放,。

持續(xù)在行業(yè)雜志等媒體連續(xù)聚焦投放,，使一大批優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商選擇了愛思特。

（5）豐富產(chǎn)品策略,，讓經(jīng)銷商有更多的產(chǎn)品賣

砍掉其他產(chǎn)品,，集中資源專做解毒洗菜機(jī),。愛思特產(chǎn)品重新規(guī)劃：戰(zhàn)斗機(jī)產(chǎn)品、中檔機(jī)型,、禮品機(jī)型,、高端機(jī)型、櫥柜嵌入式機(jī)型,。五大產(chǎn)品鏈對招商起到極好效果,，使加盟愛思特的經(jīng)銷商有豐富的產(chǎn)品賣。

（6）渠道拼盤,、做大規(guī)模

解毒洗菜機(jī)作為一個新品類,，在專一傳統(tǒng)渠道銷量不大，采取渠道代理商下的家電,、百貨,、禮品、電視購物,、網(wǎng)店,、異業(yè)聯(lián)盟五種渠道銷售，用多渠道拼盤做大銷量,。

（7）品類普及,、公益?zhèn)鞑?/span>

打造在洗菜機(jī)的公益領(lǐng)導(dǎo)品牌：2009年全年開展公益?zhèn)鞑ィ�與“品牌家電·影響中國愛心聯(lián)盟”組織先后舉辦十多場捐贈解毒洗菜機(jī)的慈善活動,。

經(jīng)一年的新品類營銷和全案推廣,，收效顯著：愛思特2009年一年銷量額大于前三年銷量總和，增幅超過350%,，2009年總策劃費(fèi)用及傳播成本,，僅占愛思特當(dāng)年?duì)I銷回款額的3.54%。

采訪后記

博鋒出生于軍中名醫(yī)之家,，從小受到良好的知識教育,，他擁有漢語言專業(yè)和醫(yī)學(xué)專業(yè)雙學(xué)歷，先后從醫(yī),、任市長秘書、成為第11屆亞運(yùn)會圣火傳遞策劃人,、第7屆全國運(yùn)動會圣火傳遞策劃人,，任職跨國公司營銷高管職務(wù)和從事咨詢工作。目前兼任中國傳媒大學(xué)南廣學(xué)院客座教授,，歐盟經(jīng)濟(jì)論壇亞太區(qū)顧問,，著述頗豐。

這種復(fù)合知識結(jié)構(gòu)和大跨度的職業(yè)歷練,，使他對中國市場具有大政治觀和產(chǎn)業(yè)趨勢大格局的高度洞察力,。

2008年,，博鋒建議太陽能光熱產(chǎn)業(yè)向平板太陽能建筑一體化轉(zhuǎn)型，在2011年成為實(shí)現(xiàn),。為此,，博鋒在2012年被歐洲經(jīng)濟(jì)論壇聘為顧問，兩度受邀出席在意大利舉辦的歐洲經(jīng)濟(jì)論壇,。

這些前瞻性的戰(zhàn)略預(yù)測,，來源于博鋒職業(yè)沉淀和他長期對中國產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略大格局的戰(zhàn)略觀察，以及系統(tǒng)解決方案的能力,。

2003年,，博鋒曾在本刊發(fā)表了《學(xué)兵？學(xué)劍,？》一文,，其中終身持續(xù)學(xué)習(xí)的觀點(diǎn)極為可貴，至今他仍保持每天4小時以上的閱讀習(xí)慣,。

“靜心,、神思、遠(yuǎn)行”是他的座右銘,，為了不斷超越自己,，2009年他拒絕一家歐洲跨國公司500萬年薪的邀請，仍然從事咨詢業(yè),。

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