去年年末,，定位理論繼承人勞拉•里斯在北京大學(xué)做了一個(gè)演講，名為《視覺(jué)錘：視覺(jué)時(shí)代的定位之道》,，在中國(guó),，首次回答了在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，如何將定位植入心智,。

在《定位》一書(shū)中,，艾•里斯、杰•特勞特強(qiáng)調(diào)的是“聽(tīng)覺(jué)高于視覺(jué)”,，這需要結(jié)合當(dāng)時(shí)的時(shí)代背景,。上世紀(jì)80年代，傳播的主角還是廣播和電視,，建立定位的方式當(dāng)然依賴(lài)于聲音,，有些人卻錯(cuò)誤理解成“定位反對(duì)視覺(jué)設(shè)計(jì)”。

于是,，有些企業(yè)動(dòng)態(tài)畫(huà)面的電視廣告“說(shuō)一套,、演一套”，畫(huà)面和說(shuō)辭,，驢頭不照馬尾,。這是忽視視覺(jué)錘力量的典型。而一些設(shè)計(jì)公司對(duì)視覺(jué)錘的理解也多浮于表面,。

原因很簡(jiǎn)單,，設(shè)計(jì)公司大多都把視覺(jué)錘當(dāng)成了戰(zhàn)術(shù)配套，以為這和VI時(shí)代的理念,，沒(méi)什么本質(zhì)差別,，但如果工作的方法和步驟,，沒(méi)有發(fā)生明顯改變,，就不可能把握住視覺(jué)錘的精髓。

在創(chuàng)作廣告前,，文案要考慮視覺(jué),，視覺(jué)也要考慮文案,，這兩個(gè)都要為營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)服務(wù)，彼此成為一體,，這樣才提高了廣告的效率,。研究定位的過(guò)程也同樣需要視覺(jué)專(zhuān)家的參與，尋找視覺(jué)錘,，不能作為定位項(xiàng)目的最后一個(gè)環(huán)節(jié),。

　　另一個(gè)被設(shè)計(jì)公司錯(cuò)誤理解的是，視覺(jué)錘就是一個(gè)精美的設(shè)計(jì)作品,，就是一個(gè)內(nèi)涵豐富的LOGO,，或者是有極其深刻和象征意義的包裝，或者就是唯美的電視廣告影像,。視覺(jué)錘的戰(zhàn)略?xún)r(jià)值,，是用最簡(jiǎn)潔、最快速的方式進(jìn)入心智,，而不是華麗美化,、修辭繁縟的一個(gè)設(shè)計(jì)作品。

設(shè)計(jì)公司的特長(zhǎng)就是“美化”,，而視覺(jué)錘設(shè)計(jì)的第一要素是“簡(jiǎn)化”,，美不美是其次，而能否實(shí)現(xiàn)其傳播的戰(zhàn)略?xún)r(jià)值,，則是關(guān)鍵,。

比如每到2月14日情人節(jié)，在全國(guó)大大小小的媒體上都能看到“此刻盡絲滑”的德芙巧克力廣告,。作為愛(ài)情的代言物,，它推動(dòng)著巧克力品類(lèi)在穩(wěn)步增長(zhǎng)，但當(dāng)整個(gè)品類(lèi)都代表愛(ài)情的時(shí)候,，需要的就是更進(jìn)一步的差異化產(chǎn)品,。

德芙搶先占據(jù)了巧克力品類(lèi)的第一屬性：絲滑。絲滑是一種味覺(jué)體驗(yàn),，怎么使消費(fèi)者感知,？絕妙的創(chuàng)意產(chǎn)生了：德芙選用了一塊褐色的絲綢作為視覺(jué)錘，在電視動(dòng)態(tài)畫(huà)面和雜志靜態(tài)畫(huà)面上,，利用絲綢的柔美動(dòng)態(tài),，充分展示巧克力入口在舌尖上的絲滑感受。

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