保健品最考人的營銷技能,，做保健品出身的養(yǎng)生堂，進軍飲料領域天然具有自己的“勢能”,，所以一開始就展示了高超的營銷技能,，讓同行應接不暇。

養(yǎng)生堂并不是枯燥的營銷概念,，通常他們都有點“創(chuàng)意派”的手法：農(nóng)夫山泉沒有說自己添加了礦物質,，而是說“有點甜”；農(nóng)夫果園沒有生搬硬套地說自己是混合果汁,，而是說“搖一搖”,。

農(nóng)夫兼具了營銷策略派的理性思維和創(chuàng)意派的感性思維，其營銷手法簡直是無懈可擊,。然而現(xiàn)實中,，面對娃哈哈的渠道封鎖圍剿（主要指helloC對水溶C100）、康師傅的偷梁換柱（礦物質水對天然水的概念混淆）,，農(nóng)夫卻難以施展拳腳,。

農(nóng)夫非常精通在產(chǎn)品上下功夫，消費者的大腦卻成了農(nóng)夫的盲點,。

從農(nóng)夫過往的案例來說,，無論是與純凈水背道而馳“有點甜”的逆向思維，“搖一搖”混合果汁的產(chǎn)品創(chuàng)新,，還是“5個半的檸檬VC”的價值塑造,，農(nóng)夫所有的焦點都是圍繞產(chǎn)品來展開的，而不是圍繞消費心智資源來展開,。

懂得做產(chǎn)品,，并不等于能贏得市場，很多時候贏得市場不是靠有概念的產(chǎn)品,，而是資源的多少,。

農(nóng)夫設計了一個極具產(chǎn)品價值的水溶C100，卻被娃哈哈的冒仿產(chǎn)品HelloC給超越,，原因很明顯,，娃哈哈擁有更強大的通路，擁有覆蓋率更高的鋪貨,，這樣反而讓人覺得農(nóng)夫是個冒仿者,。誰的資源多，誰的嗓門大,，誰就有話語權,。

然而只有相對的優(yōu)勢，沒有絕對的優(yōu)勢,。農(nóng)夫之所以不能“知行合一”,，不是“執(zhí)行”的問題,，而是“認知”的問題。說白了,，農(nóng)夫并沒有想清楚怎么執(zhí)行,。

與農(nóng)夫相比，早期的王老吉通路能力更弱,。在有限的資源下,，王老吉選取了餐飲渠道，表面上看好像是被迫選擇了餐飲渠道,，實際卻是選擇了最有價值的渠道,。“怕上火,，喝王老吉”,，消費者總不能無緣無故地就怕上火了吧？消費者通常在餐桌上才會想到怕上火,，尤其是看到紅紅的火鍋,、吱吱的燒烤,，消費者更可能因為這些情景而怕上火,，而餐館里剛好有王老吉。

想想看,，若一開始把王老吉擺放在家樂福,，消費者會在家樂福里怕上火嗎？在超市里,，你根本沒有防上火需求的緊迫性,，既然是這樣，又何必花高昂的進場費去家樂福湊熱鬧呢,？

據(jù)調查,，有超過一半的消費者愿意在旅游景區(qū)購買農(nóng)夫山泉，（這或者是因為景區(qū)的情景跟農(nóng)夫山泉所營造的山泉情景產(chǎn)生了關聯(lián)）,，但是在景區(qū)通�,？床坏睫r(nóng)夫山泉的產(chǎn)品。如果農(nóng)夫山泉能以“消費時機”為導向,，在這些景區(qū)展開重點鋪貨,，可以很好地揚長避短，即使娃哈哈也同樣來景區(qū),，也沒有農(nóng)發(fā)山泉這種可以給消費者“聯(lián)想”的優(yōu)勢,。

當然,，農(nóng)夫山泉立身的并不是“消費時機”,，而是立身于“天然水”的好處,。是相比較于康師傅的礦物質水、娃哈哈的純凈水而言的,。

其實純凈水也好,、礦物質水也好、天然水也好,，對于消費者來說影響真的那么大嗎？是這些商家過于夸大了產(chǎn)品差別,，對于消費者來說,，根本就不重要。消費者看重的是自己當下需要什么,，終端有什么,，有什么就拿什么，消費者還沒有忠誠到非喝天然水不可,。

娃哈哈一早知道了這個道理,，所以拼命鋪貨；康師傅也知道了,，所以魚目混珠弄出個“礦物質水”,，往死里便宜，來忽悠消費者,。

唯有農(nóng)夫具有“專業(yè)精神”,，搞了四大天然水源，既讓人佩服,，又讓人感嘆——為什么偏偏不往消費者大腦里“挖礦”,？產(chǎn)品再好，如果終端被別的品牌給擋著,，也很難跨越過去,。

福特是汽車行業(yè)里最注重創(chuàng)新的，但就在福特千辛萬苦地完成了自己的創(chuàng)造后,，通用就發(fā)話說,，福特所有的創(chuàng)新都是錯的。通用憑借自己行業(yè)老大的權威,，使消費者相信它是對的,。通用“統(tǒng)一維度”的競爭方式，注定了福特永遠干不過通用,。

農(nóng)夫做產(chǎn)品有點著了魔,，結果是，產(chǎn)品被人抄襲,，渠道被人排擠,，概念被人混淆,。農(nóng)夫應該反思一下：制造更強勁的槍炮并不一定是贏得戰(zhàn)爭的根本，而提高“綜合國力”,、“大搞外交”才是更高段位的思考,。

農(nóng)夫：為了統(tǒng)戰(zhàn)而“虛焦”

“換標”只是企業(yè)所有戰(zhàn)略調整“浮出水面”的部分。從農(nóng)夫的“實景”LOGO到“寫意”LOGO,，我們能看到農(nóng)夫在“調焦”，把焦距調成了“虛焦”,。

原來農(nóng)夫LOGO的風景是“千島湖”,，而現(xiàn)在LOGO里這個“虛焦”后的山水，已經(jīng)不特指千島湖了,，而是泛指所有山水。

為何農(nóng)夫要“泛化”自己的水源優(yōu)勢,？這就需要弄明白農(nóng)夫在瓶裝水上的競爭戰(zhàn)略。

農(nóng)夫跟康師傅,、娃哈哈等瓶裝水的重要區(qū)隔在于,，農(nóng)夫強調的是“水源”優(yōu)勢，康師傅坦承自己的水源是自來水,�,？祹煾嫡紦�(jù)了瓶裝水市場16%的份額,，靠的就是就地取材廣用自來水為“原料”,。

而農(nóng)夫就不行了，他們都說自己是“大自然的搬運工”了,，就不能用自來水了,。我們知道農(nóng)夫的水源取自“千島湖”，但農(nóng)夫這個“搬運工”要想把杭州的水搬到全國各地,，成本實在劃不來,，在相似價位上的競爭已經(jīng)完全沒有優(yōu)勢了。

所以,，農(nóng)夫的辦法就是在全國各地“圈”水源,，目前連同千島湖，農(nóng)夫已經(jīng)“圈”了四個水源,，分別是杭州千島湖,、東北長白山、湖北丹江口,、廣東河源萬綠湖,。這個“虛焦”的山水,，就是代表這四個以及以后更多的“優(yōu)質水源”。

農(nóng)夫的這次調焦,，表面上是LOGO的更改,，本質上是一次大的戰(zhàn)略轉移。并且戰(zhàn)略轉移得不動聲色,，近乎是不宣而戰(zhàn),。

給農(nóng)夫換標打95分，保留5分,，因為標志本身觀感上的爭議,！

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