保健品最考人的營銷技能，做保健品出身的養(yǎng)生堂,，進(jìn)軍飲料領(lǐng)域天然具有自己的“勢(shì)能”,，所以一開始就展示了高超的營銷技能，讓同行應(yīng)接不暇,。

養(yǎng)生堂并不是枯燥的營銷概念,，通常他們都有點(diǎn)“創(chuàng)意派”的手法：農(nóng)夫山泉沒有說自己添加了礦物質(zhì)，而是說“有點(diǎn)甜”,；農(nóng)夫果園沒有生搬硬套地說自己是混合果汁,，而是說“搖一搖”。

農(nóng)夫兼具了營銷策略派的理性思維和創(chuàng)意派的感性思維,，其營銷手法簡(jiǎn)直是無懈可擊,。然而現(xiàn)實(shí)中，面對(duì)娃哈哈的渠道封鎖圍剿（主要指helloC對(duì)水溶C100）,、康師傅的偷梁換柱（礦物質(zhì)水對(duì)天然水的概念混淆）,，農(nóng)夫卻難以施展拳腳。

農(nóng)夫非常精通在產(chǎn)品上下功夫,，消費(fèi)者的大腦卻成了農(nóng)夫的盲點(diǎn),。

從農(nóng)夫過往的案例來說，無論是與純凈水背道而馳“有點(diǎn)甜”的逆向思維,，“搖一搖”混合果汁的產(chǎn)品創(chuàng)新,，還是“5個(gè)半的檸檬VC”的價(jià)值塑造，農(nóng)夫所有的焦點(diǎn)都是圍繞產(chǎn)品來展開的,，而不是圍繞消費(fèi)心智資源來展開,。

懂得做產(chǎn)品，并不等于能贏得市場(chǎng),，很多時(shí)候贏得市場(chǎng)不是靠有概念的產(chǎn)品,，而是資源的多少。

農(nóng)夫設(shè)計(jì)了一個(gè)極具產(chǎn)品價(jià)值的水溶C100,，卻被娃哈哈的冒仿產(chǎn)品HelloC給超越,，原因很明顯，娃哈哈擁有更強(qiáng)大的通路,，擁有覆蓋率更高的鋪貨,，這樣反而讓人覺得農(nóng)夫是個(gè)冒仿者。誰的資源多,，誰的嗓門大,，誰就有話語權(quán)。

然而只有相對(duì)的優(yōu)勢(shì),，沒有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì),。農(nóng)夫之所以不能“知行合一”，不是“執(zhí)行”的問題,，而是“認(rèn)知”的問題,。說白了,，農(nóng)夫并沒有想清楚怎么執(zhí)行。

與農(nóng)夫相比,，早期的王老吉通路能力更弱,。在有限的資源下，王老吉選取了餐飲渠道,，表面上看好像是被迫選擇了餐飲渠道,，實(shí)際卻是選擇了最有價(jià)值的渠道�,！芭律匣�,，喝王老吉”，消費(fèi)者總不能無緣無故地就怕上火了吧,？消費(fèi)者通常在餐桌上才會(huì)想到怕上火,，尤其是看到紅紅的火鍋、吱吱的燒烤,，消費(fèi)者更可能因?yàn)檫@些情景而怕上火,，而餐館里剛好有王老吉。

想想看,，若一開始把王老吉擺放在家樂福,，消費(fèi)者會(huì)在家樂福里怕上火嗎？在超市里,，你根本沒有防上火需求的緊迫性,，既然是這樣，又何必花高昂的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)去家樂福湊熱鬧呢,？

據(jù)調(diào)查,，有超過一半的消費(fèi)者愿意在旅游景區(qū)購買農(nóng)夫山泉，（這或者是因?yàn)榫皡^(qū)的情景跟農(nóng)夫山泉所營造的山泉情景產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)）,，但是在景區(qū)通�,？床坏睫r(nóng)夫山泉的產(chǎn)品。如果農(nóng)夫山泉能以“消費(fèi)時(shí)機(jī)”為導(dǎo)向,，在這些景區(qū)展開重點(diǎn)鋪貨,，可以很好地?fù)P長避短，即使娃哈哈也同樣來景區(qū),，也沒有農(nóng)發(fā)山泉這種可以給消費(fèi)者“聯(lián)想”的優(yōu)勢(shì),。

當(dāng)然，農(nóng)夫山泉立身的并不是“消費(fèi)時(shí)機(jī)”,，而是立身于“天然水”的好處,。是相比較于康師傅的礦物質(zhì)水、娃哈哈的純凈水而言的,。

其實(shí)純凈水也好,、礦物質(zhì)水也好、天然水也好,，對(duì)于消費(fèi)者來說影響真的那么大嗎,？是這些商家過于夸大了產(chǎn)品差別，對(duì)于消費(fèi)者來說,，根本就不重要,。消費(fèi)者看重的是自己當(dāng)下需要什么，終端有什么,，有什么就拿什么,，消費(fèi)者還沒有忠誠到非喝天然水不可。

娃哈哈一早知道了這個(gè)道理,，所以拼命鋪貨,；康師傅也知道了，所以魚目混珠弄出個(gè)“礦物質(zhì)水”,，往死里便宜,，來忽悠消費(fèi)者。

唯有農(nóng)夫具有“專業(yè)精神”,，搞了四大天然水源,，既讓人佩服，又讓人感嘆——為什么偏偏不往消費(fèi)者大腦里“挖礦”,？產(chǎn)品再好,，如果終端被別的品牌給擋著，也很難跨越過去,。

福特是汽車行業(yè)里最注重創(chuàng)新的,，但就在福特千辛萬苦地完成了自己的創(chuàng)造后，通用就發(fā)話說,，福特所有的創(chuàng)新都是錯(cuò)的,。通用憑借自己行業(yè)老大的權(quán)威，使消費(fèi)者相信它是對(duì)的,。通用“統(tǒng)一維度”的競(jìng)爭(zhēng)方式,，注定了福特永遠(yuǎn)干不過通用。

農(nóng)夫做產(chǎn)品有點(diǎn)著了魔,，結(jié)果是,，產(chǎn)品被人抄襲，渠道被人排擠,，概念被人混淆,。農(nóng)夫應(yīng)該反思一下：制造更強(qiáng)勁的槍炮并不一定是贏得戰(zhàn)爭(zhēng)的根本，而提高“綜合國力”、“大搞外交”才是更高段位的思考,。

農(nóng)夫：為了統(tǒng)戰(zhàn)而“虛焦”

“換標(biāo)”只是企業(yè)所有戰(zhàn)略調(diào)整“浮出水面”的部分,。從農(nóng)夫的“實(shí)景”LOGO到“寫意”LOGO，我們能看到農(nóng)夫在“調(diào)焦”,，把焦距調(diào)成了“虛焦”,。

原來農(nóng)夫LOGO的風(fēng)景是“千島湖”，而現(xiàn)在LOGO里這個(gè)“虛焦”后的山水,，已經(jīng)不特指千島湖了,，而是泛指所有山水。

為何農(nóng)夫要“泛化”自己的水源優(yōu)勢(shì),？這就需要弄明白農(nóng)夫在瓶裝水上的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,。

農(nóng)夫跟康師傅、娃哈哈等瓶裝水的重要區(qū)隔在于,，農(nóng)夫強(qiáng)調(diào)的是“水源”優(yōu)勢(shì),，康師傅坦承自己的水源是自來水�,？祹煾嫡紦�(jù)了瓶裝水市場(chǎng)16%的份額,，靠的就是就地取材廣用自來水為“原料”。

而農(nóng)夫就不行了,，他們都說自己是“大自然的搬運(yùn)工”了,，就不能用自來水了。我們知道農(nóng)夫的水源取自“千島湖”,，但農(nóng)夫這個(gè)“搬運(yùn)工”要想把杭州的水搬到全國各地,，成本實(shí)在劃不來，在相似價(jià)位上的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)完全沒有優(yōu)勢(shì)了,。

所以,，農(nóng)夫的辦法就是在全國各地“圈”水源，目前連同千島湖,，農(nóng)夫已經(jīng)“圈”了四個(gè)水源,，分別是杭州千島湖、東北長白山,、湖北丹江口,、廣東河源萬綠湖。這個(gè)“虛焦”的山水,，就是代表這四個(gè)以及以后更多的“優(yōu)質(zhì)水源”,。

農(nóng)夫的這次調(diào)焦，表面上是LOGO的更改,，本質(zhì)上是一次大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移,。并且戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移得不動(dòng)聲色，近乎是不宣而戰(zhàn)。

給農(nóng)夫換標(biāo)打95分,，保留5分,，因?yàn)闃?biāo)志本身觀感上的爭(zhēng)議！

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