扎實(shí)的商品往往伴隨企業(yè)主“顧影自憐”式的迷戀,，從而迷失了對(duì)市場(chǎng)的判斷,；而精于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)主，往往不屑于對(duì)產(chǎn)品的精細(xì)打磨,。黃鐘毀棄,，瓦釜雷鳴，這也是市場(chǎng)的潛在規(guī)律,。

統(tǒng)一就是那個(gè)毀棄的“黃鐘”,，那個(gè)堅(jiān)持原則而失卻了很多機(jī)會(huì)的“食古不化”者。

 忽視競(jìng)爭(zhēng) 崇拜USP

臺(tái)灣的營(yíng)銷(xiāo)跟大陸的營(yíng)銷(xiāo)是兩碼事,，在臺(tái)灣的成功經(jīng)驗(yàn)，拿到大陸來(lái)很可能是刻舟求劍,。

臺(tái)灣的商品可以“百花齊放”,，因?yàn)榕_(tái)灣的現(xiàn)代化程度比大陸超前，消費(fèi)者的獨(dú)立意識(shí)更強(qiáng),，對(duì)商品的個(gè)性化需求更強(qiáng),。而大陸的消費(fèi)者不想跟大家不一樣，如果太過(guò)“脫離群眾”一定讓他們惴惴不安,。大陸的消費(fèi)者更喜歡“標(biāo)準(zhǔn)化”的商品,，因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)化的商品更滿足于他們的從眾需要，讓自己變得更安全,。

而統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)人一直熱衷于USP（獨(dú)特的銷(xiāo)售主張）理論,，所有的產(chǎn)品一出世，就直接盯著賣(mài)點(diǎn)不放,，一定要提出產(chǎn)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn),，幾乎不太涉及競(jìng)爭(zhēng)層面的思考。

在多元化的的消費(fèi)背景下， USP是有價(jià)值的,，可是在同一化,、標(biāo)準(zhǔn)化的大陸市場(chǎng)環(huán)境里，你要搶占的是消費(fèi)“標(biāo)桿”,，而不是顧影自憐地挖掘你的賣(mài)點(diǎn),。說(shuō)得更直接點(diǎn)，在大陸的市場(chǎng)環(huán)境下,，賣(mài)點(diǎn)溝通是次要的,，競(jìng)爭(zhēng)才是第一要義。而統(tǒng)一直面競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題的時(shí)候,，總是顯得諱莫如深,。

統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)人員絕對(duì)想象不到“香飄飄奶茶銷(xiāo)量可以環(huán)球一周”這樣的賣(mài)法能賣(mài)產(chǎn)品，甚至認(rèn)為“太土了”,。但事實(shí)是這種賣(mài)法是有效的,，特別在大陸這種“集體文化”的從眾消費(fèi)心態(tài)下。

不可否認(rèn),，大陸經(jīng)濟(jì)在快速發(fā)展,，未來(lái)的消費(fèi)者會(huì)越來(lái)越強(qiáng)調(diào)個(gè)性化、獨(dú)特性,。但是現(xiàn)在不是未來(lái),， 如果統(tǒng)一現(xiàn)在一味地追求獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，忽視消費(fèi)者的同一性,，那就很難有未來(lái),。

 缺乏品類(lèi)觀

營(yíng)銷(xiāo)觀念上過(guò)度關(guān)注USP，就必定缺失品類(lèi)的思考方式,。

統(tǒng)一一直夢(mèng)想的是像可口可樂(lè),、王老吉這樣，一個(gè)單品可以賣(mài)遍天下,。其實(shí)這種類(lèi)型的商品,，絕對(duì)不是從賣(mài)點(diǎn)里尋找出來(lái)的，而是從創(chuàng)建一個(gè)品類(lèi)入手的,。

以“特色菜”與“家常菜”為例,，特色菜好吃但注定了是偶爾為之，是小市場(chǎng),；家常菜不好吃,，但要天天吃，所以一定是大市場(chǎng),。也就是說(shuō),，你的商品越有特色,，市場(chǎng)機(jī)會(huì)越小，這就是統(tǒng)一所忽視的“特色悖論”,，注定了它不能像可口可樂(lè)或者王老吉一樣成為一個(gè)巨無(wú)霸商品,。

可口可樂(lè)：止咳水——提神醒腦——美國(guó)文化——暢爽，一直在 “去功能”化的弱化商品特點(diǎn),；王老吉：下火功能——防上火——消費(fèi)情景,，也是在去功能化。

所以,，統(tǒng)一若想做一個(gè)巨無(wú)霸的商品,，就必然要拋棄掉USP的營(yíng)銷(xiāo)觀。下面以鮮橙多為例進(jìn)行闡釋,。

談到統(tǒng)一,，就不能不談到鮮橙多，倒不是當(dāng)年鮮橙多有多紅,，而是這個(gè)品牌具有足夠的條件成為一個(gè)品類(lèi),，但遺憾的是鮮橙多錯(cuò)失了。

鮮橙多的成功除了建立在大眾對(duì)碳酸,、水飲司空見(jiàn)慣審美疲勞的市場(chǎng)時(shí)機(jī)外,，更多地體現(xiàn)在產(chǎn)品的附加利益上，用消費(fèi)者的話講：“既然都是喝東西,，為什么不喝一個(gè)多點(diǎn)美容價(jià)值的飲料,？”這個(gè)超值的美容利益（或者說(shuō)是美容暗示），讓鮮橙多撕破了年輕女性的市場(chǎng)口子,，從而獲得了巨大的成功,。

然而，在成功后,，鮮橙多并沒(méi)有搶占“品類(lèi)代表”的定位,，而是迷失在產(chǎn)品多C、多漂亮的賣(mài)點(diǎn)里,。

鮮橙多只顧著在市場(chǎng)上開(kāi)疆拓土，收獲既得利益,，沒(méi)想到后路讓美汁源用一個(gè)“果肉”就給抄了,！消費(fèi)者提到橙汁時(shí)，首先想到的是美汁源,，而不是鮮橙多了,，因?yàn)槊乐�源都含了果肉了，比鮮橙多更地道,。

鮮橙多好像明白了這個(gè)道理,，隨后推出“優(yōu)選第一道鮮橙”的主張,，路子似乎是對(duì)的，但姿態(tài)好像不太對(duì),。這種與美汁源競(jìng)爭(zhēng)性的主張,，雖然對(duì)作風(fēng)穩(wěn)健的統(tǒng)一來(lái)說(shuō)算是一種突破了，但這個(gè)主張與美汁源提出“果肉”的時(shí)間相比,，已經(jīng)慢了幾拍,。

現(xiàn)在，美汁源的戰(zhàn)線開(kāi)始拉長(zhǎng)了,，鮮橙多應(yīng)該鎖定橙汁區(qū)域進(jìn)行“品類(lèi)代表”的王位爭(zhēng)奪,。把那些無(wú)厘頭的葡萄多、蜜桃多暫且放一下吧,！去搶回本應(yīng)屬于你的霸主地位,，因?yàn)轷r橙多的基因里天然具有橙汁品類(lèi)的“王室血脈”。

 統(tǒng)一在臻于完美的產(chǎn)品下,，應(yīng)用嫻熟的賣(mài)點(diǎn)思考下,，能否多一種思考模式呢？我想這對(duì)統(tǒng)一將會(huì)有不小的好處,，對(duì)“不安全食品環(huán)境”下的普通消費(fèi)者而言,，更有好處！

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