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加多寶:夢斷昆侖,?

2013-6-6 14:05| 查看: 98728| 評論: 0

摘要: 加多寶在王老吉成功之后,又把戰(zhàn)劍指向瓶裝水市場。 加多寶為何把“第二戰(zhàn)場”辟向瓶裝水,,而不是開發(fā)別的飲品,?飲料市場主要由四類組成,,我們先分析一下這四類市場的情況,。 碳酸市場:在這個市場可口可樂可謂一家獨 ...

加多寶在王老吉成功之后,又把戰(zhàn)劍指向瓶裝水市場,。

加多寶為何把“第二戰(zhàn)場”辟向瓶裝水,,而不是開發(fā)別的飲品?飲料市場主要由四類組成,,我們先分析一下這四類市場的情況,。

碳酸市場:在這個市場可口可樂可謂一家獨大,基本很難有市場縫隙留給加多寶,。

果汁市場:可樂,、百事、統(tǒng)一,、康師傅以及匯源,、娃哈哈、養(yǎng)生堂等先后在果汁市場都有不小的作為,,競爭相當(dāng)?shù)募ち�,,所以無論從資源優(yōu)勢上,還是競爭的市場環(huán)境,,加多寶都可能敬而遠(yuǎn)之,。

茶飲市場:按理說涼茶也是茶,但是如果加多寶做茶飲的話,,就是“近親結(jié)婚”,,往往會弱化“后代”的基因。

瓶裝水市場:長久以來多數(shù)國內(nèi)水飲品牌一直停留在低端,,娃哈哈,、康師傅、農(nóng)夫山泉都是比較知名的低端水,。而高端水品牌聊聊無幾,,競爭者較少,且利潤空間較大,,加多寶正是看到了高端水市場存在空缺,,自然身雖未至,神已往之,。

 加多寶王老吉無疑是成功的,,從成功的秘訣來看,可以概括為創(chuàng)新:創(chuàng)新需求,、創(chuàng)新渠道,、創(chuàng)新品類。

但現(xiàn)在,,加多寶進(jìn)入了水市,,水市可不是一方凈土,而是一個高度競爭性的環(huán)境,。從招數(shù)變換得足以讓人眼花繚亂的“農(nóng)夫”,,到擁有強大銷售通路的笑面虎“娃哈哈”,到敢于冒天下之大不韙的“康師傅”,。

一個“創(chuàng)新”型的團(tuán)隊要干“廝殺”的活了,!

在高端水市場似乎只有依云一枝獨秀,靠近依云附近的多是些尚未成氣候的“次高端”品牌:景天百歲山,、5100冰川水,、九千年、日之泉麥飯石等,。這些尚無作為的“次高端”品牌,,加多寶仿佛沒太放在眼里,其目標(biāo)直指依云,,誓言要做“中國的依云”,。

從價格來看,加多寶的昆侖山礦泉水510ml的售價5元,,很明顯仍屬于“次高端”品牌,,與依云仍有差距。

我們都知道,,高端水消費已經(jīng)跨越了“生理”消費,,上升到“心理”消費層面。一個買依云水的中國消費者,,影響其購買的因素已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是止渴,,甚至不是健康,更多的是“面子”,。為了“面子”,,是買5元的水,還是10元的水,?“當(dāng)然是10元了,,又不是買不起。買就買高端的了,,買個不三不四的次高端算怎么回事,?”這恐怕是目標(biāo)消費者的心聲。

產(chǎn)地陷阱

賣點式的“產(chǎn)地”戰(zhàn)略,是品牌競爭的初級形態(tài),。很多品牌都在講自己的產(chǎn)地是如何的牛,,水的品質(zhì)是如何地高!消費者該聽誰的,?當(dāng)前快消品的重點問題不是賣點,,而是消費者在紛亂的商品信息中如何決策。

“阿爾卑斯山的雨水流到依云變成了高品質(zhì)礦泉水,,流到日內(nèi)瓦和洛桑卻什么都不是,。”依云強調(diào)的重心很明顯,,流到依云才是高品質(zhì)的礦泉水,,其余皆不是,非常聚焦,,具有排他性,。

依云沒有叫“阿爾卑斯”礦泉水,沒有走空泛的“產(chǎn)地標(biāo)簽”,,而強調(diào)它的“唯一性”,,所以依云才敢在中國賣那么貴。昆侖山恐怕沒有這種“唯一性”,。

這還不是最壞的,,最壞的是“昆侖山”的品牌聯(lián)想。中學(xué)地理課已經(jīng)告訴我們,,昆侖山很大很長,,但上面很荒涼,這使得我們很難跟優(yōu)質(zhì)礦泉水產(chǎn)生關(guān)聯(lián),。

依云憑借自身訴求的“唯一性”刺得又準(zhǔn)又穩(wěn),,昆侖山胡亂揮了一刀,不但沒刺到對手,,反而傷到自己,。

 

再者,進(jìn)化論已經(jīng)告訴我們,,能存活下來的物種,,都是最具有特色的物種,那些處在中間地帶的物種是要被淘汰的,。這個理論同樣適合于商業(yè)領(lǐng)域,,昂貴的勞力士和平價的斯沃琪大行其道,而處于中間的品牌不溫不火,。

昆侖山一出手就把自己置身在被淘汰的物種位置,,得勝的機會只有“肉搏”了,!

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責(zé)任編輯: 趙艷麗     責(zé)任校對: 肖亞超     審核:徐昊晨
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