三足鼎立

2011年的3月份,，統(tǒng)一率先推出冰糖雪梨飲料，在短時(shí)間內(nèi)就以16萬(wàn)箱的銷量震驚了行業(yè),。牽手梁靜茹之后,，統(tǒng)一又在瓶裝的基礎(chǔ)上推出利樂(lè)包裝，持續(xù)在各種媒體展開營(yíng)銷攻勢(shì),，可謂氣勢(shì)如虹,。

老對(duì)手康師傅不甘示弱，在2011年10月正式推出冰糖雪梨,，同樣也是一炮打紅,，在上市當(dāng)月僅華南市場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)即高達(dá)2000萬(wàn)元，漂亮地在全國(guó)市場(chǎng)對(duì)統(tǒng)一實(shí)現(xiàn)“彎道超車”,。

另一個(gè)加入“雪梨”之爭(zhēng)的知名品牌是娃哈哈,，雖然2012年3月才上市，但五一節(jié)之后便鋪滿各個(gè)渠道,，娃哈哈在冰糖雪梨中添加了蜂蜜,，大打產(chǎn)品概念牌，同樣取得了不俗的戰(zhàn)績(jī),。

至此,，冰糖雪梨這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域三國(guó)鼎立，在飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的今天,，在大量的中小品牌,、專業(yè)品牌爭(zhēng)相擁入的情況下，在渠道資源有限,、營(yíng)銷成本增加的背景下,，誰(shuí)將笑到最后還不得而知。

在品牌營(yíng)銷和品類管理方面,，統(tǒng)一和娃哈哈的能力更強(qiáng)一些,。比如統(tǒng)一擁有像雅哈咖啡、阿薩姆奶茶、伯爵奶茶等中高端飲品,，娃哈哈有營(yíng)養(yǎng)快線、錫蘭奶茶,、啟力功能飲料等跨品類的產(chǎn)品,，但康師傅一直以來(lái)都在中低端產(chǎn)品中徘徊。

從渠道和終端能力來(lái)看,，統(tǒng)一,、康師傅和娃哈哈均有強(qiáng)大的資源，它們?cè)谶@方面都有很好的積累和管理經(jīng)驗(yàn),，勝負(fù)的關(guān)鍵主要是看終端的策略,。

康師傅終端上的策略是十分奏效的，把中國(guó)市場(chǎng)分為5大片區(qū)500個(gè)小區(qū)域,，覆蓋近5000家經(jīng)銷商,、55萬(wàn)個(gè)銷售點(diǎn)。

除了渠道的精耕細(xì)作外,，康師傅還開始在終端實(shí)行“排他性策略”,，即買斷超市、雜貨店的貨架,，與商家協(xié)議不準(zhǔn)賣其他同行品牌的產(chǎn)品,，這個(gè)策略讓統(tǒng)一損失了近4萬(wàn)個(gè)銷售點(diǎn)。

今麥郎的“求新”嘗試

在加多寶和廣藥集團(tuán)爭(zhēng)奪“王老吉”品牌激戰(zhàn)正酣之際,，今麥郎卻橫空殺出,，推出“冰糖雪梨”飲料，主打“怕上火”概念,，而且針對(duì)王老吉的傳播理念,，提出了“非草藥”、“北方雪梨”的概念,。

廣告一出,，爭(zhēng)議紛起，大多是“趁火打劫,、小商人伎倆,、長(zhǎng)遠(yuǎn)對(duì)品牌傷害”等負(fù)面評(píng)價(jià)。筆者倒認(rèn)為,，今麥郎極有策略地打了一場(chǎng)漂亮的營(yíng)銷戰(zhàn),，是針對(duì)行業(yè)老大統(tǒng)一、康師傅們已經(jīng)推出的品類的重新定義,，在“防上火”領(lǐng)域開辟陣地,，選擇強(qiáng)大對(duì)手的弱點(diǎn)開戰(zhàn)。

美中不足的是在廣告創(chuàng)意方面,。今麥郎廣告訴求“是藥三分毒”,、“草藥傷胃”,、“食療不傷胃”等，體現(xiàn)了其營(yíng)銷策略,，但直接說(shuō)“對(duì)”與“不對(duì)”,，太過(guò)直白與理性，說(shuō)教味甚濃,，商業(yè)色彩,、商業(yè)目的外露，容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生心理抗拒,。

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