三足鼎立

2011年的3月份,，統(tǒng)一率先推出冰糖雪梨飲料,，在短時間內(nèi)就以16萬箱的銷量震驚了行業(yè)。牽手梁靜茹之后,，統(tǒng)一又在瓶裝的基礎(chǔ)上推出利樂包裝,，持續(xù)在各種媒體展開營銷攻勢，可謂氣勢如虹,。

老對手康師傅不甘示弱,，在2011年10月正式推出冰糖雪梨，同樣也是一炮打紅，在上市當(dāng)月僅華南市場銷售業(yè)績即高達(dá)2000萬元,，漂亮地在全國市場對統(tǒng)一實現(xiàn)“彎道超車”,。

另一個加入“雪梨”之爭的知名品牌是娃哈哈，雖然2012年3月才上市,，但五一節(jié)之后便鋪滿各個渠道,，娃哈哈在冰糖雪梨中添加了蜂蜜，大打產(chǎn)品概念牌,，同樣取得了不俗的戰(zhàn)績,。

至此，冰糖雪梨這個細(xì)分領(lǐng)域三國鼎立,，在飲料市場競爭白熱化的今天,，在大量的中小品牌、專業(yè)品牌爭相擁入的情況下,，在渠道資源有限,、營銷成本增加的背景下，誰將笑到最后還不得而知,。

在品牌營銷和品類管理方面,，統(tǒng)一和娃哈哈的能力更強(qiáng)一些。比如統(tǒng)一擁有像雅哈咖啡,、阿薩姆奶茶,、伯爵奶茶等中高端飲品,，娃哈哈有營養(yǎng)快線,、錫蘭奶茶、啟力功能飲料等跨品類的產(chǎn)品,，但康師傅一直以來都在中低端產(chǎn)品中徘徊,。

從渠道和終端能力來看，統(tǒng)一,、康師傅和娃哈哈均有強(qiáng)大的資源,，它們在這方面都有很好的積累和管理經(jīng)驗，勝負(fù)的關(guān)鍵主要是看終端的策略,。

康師傅終端上的策略是十分奏效的,，把中國市場分為5大片區(qū)500個小區(qū)域，覆蓋近5000家經(jīng)銷商,、55萬個銷售點,。

除了渠道的精耕細(xì)作外，康師傅還開始在終端實行“排他性策略”,，即買斷超市,、雜貨店的貨架，與商家協(xié)議不準(zhǔn)賣其他同行品牌的產(chǎn)品，這個策略讓統(tǒng)一損失了近4萬個銷售點,。

今麥郎的“求新”嘗試

在加多寶和廣藥集團(tuán)爭奪“王老吉”品牌激戰(zhàn)正酣之際,，今麥郎卻橫空殺出，推出“冰糖雪梨”飲料,，主打“怕上火”概念,，而且針對王老吉的傳播理念，提出了“非草藥”,、“北方雪梨”的概念,。

廣告一出，爭議紛起,，大多是“趁火打劫,、小商人伎倆、長遠(yuǎn)對品牌傷害”等負(fù)面評價,。筆者倒認(rèn)為,，今麥郎極有策略地打了一場漂亮的營銷戰(zhàn)，是針對行業(yè)老大統(tǒng)一,、康師傅們已經(jīng)推出的品類的重新定義,，在“防上火”領(lǐng)域開辟陣地，選擇強(qiáng)大對手的弱點開戰(zhàn),。

美中不足的是在廣告創(chuàng)意方面,。今麥郎廣告訴求“是藥三分毒”、“草藥傷胃”,、“食療不傷胃”等,，體現(xiàn)了其營銷策略，但直接說“對”與“不對”,，太過直白與理性,，說教味甚濃，商業(yè)色彩,、商業(yè)目的外露,，容易讓消費者產(chǎn)生心理抗拒。

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