2013年2月22日,，三全食品就收購(gòu)“各龍鳳實(shí)體”的股權(quán)事宜簽訂《框架協(xié)議》,，公司擬向亨氏各方收購(gòu)其直接或間接持有的各龍鳳實(shí)體企業(yè)——上海龍鳳,、浙江龍鳳,、成都龍鳳及天津龍鳳（統(tǒng)稱(chēng)為“各龍鳳實(shí)體”）全部股權(quán)。

龍鳳食品是股神巴菲特收購(gòu)亨氏后,，拋出的第一筆資產(chǎn),。根據(jù)公告，本次股權(quán)收購(gòu)?fù)瓿珊�,，三全食品將直接持有上海龍鳳100%股權(quán),，并通過(guò)直接以及通過(guò)上海龍鳳間接持有股權(quán)的方式，享有各龍鳳實(shí)體100%的權(quán)益,。

目前,，國(guó)內(nèi)的速凍食品行業(yè)形成了“3+1”的市場(chǎng)格局，三全食品,、灣仔碼頭,、思念食品占據(jù)了主要市場(chǎng)份額,，而原來(lái)的市場(chǎng)領(lǐng)跑者、來(lái)自臺(tái)灣的龍鳳食品僅僅幾年時(shí)間內(nèi)便滑落到第四,。

作為中國(guó)速凍食品行業(yè)的第一個(gè)并購(gòu)案例,，三全并購(gòu)龍鳳能否打破速凍行業(yè)大小企業(yè)齊飛的格局？速凍行業(yè)是否會(huì)迎來(lái)新的篇章,？

行業(yè)平衡被打破    

點(diǎn)評(píng)專(zhuān)家：營(yíng)銷(xiāo)策劃人 路勝貞

對(duì)三全而言,，收購(gòu)龍鳳會(huì)起到渠道互補(bǔ)的作用。

三全擅長(zhǎng)二,、三級(jí)市場(chǎng)渠道的整合,，其主要優(yōu)勢(shì)不在一級(jí)城市，而龍鳳因?yàn)檠赜玫氖桥_(tái)灣模式,，擅長(zhǎng)在一級(jí)城市運(yùn)作,。兩者聯(lián)合可以形成渠道互補(bǔ)，快速完成三全在長(zhǎng)江以南地區(qū)一線(xiàn)城市的布局,。

三全會(huì)以龍鳳一線(xiàn)城市的品牌效應(yīng)為依托,，發(fā)揮自己的長(zhǎng)處，將其銷(xiāo)售渠道向二,、三線(xiàn)城市全面下沉,，在長(zhǎng)江以南的二、三級(jí)城市,，對(duì)其他品牌形成無(wú)縫隙封鎖,。

從市場(chǎng)份額角度講，因?yàn)辇堷P的加入,，三全的市場(chǎng)份額會(huì)由目前的27%增加到32%以上,，形成絕對(duì)占有率優(yōu)勢(shì)。

速凍食品行業(yè)“強(qiáng)者恒強(qiáng),，弱者恒弱”會(huì)在一段時(shí)期內(nèi)變?yōu)槭聦?shí),。但是否會(huì)形成對(duì)區(qū)域品牌的全面封殺，不能簡(jiǎn)單判定,。目前,，灣仔碼頭主要在水餃領(lǐng)域精耕細(xì)作，尋求某一品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。尋求區(qū)域市場(chǎng)的局部?jī)?yōu)勢(shì)將是區(qū)域品牌的謀生手段,。

當(dāng)然也不排除思念會(huì)模仿三全，尋找自己的整合對(duì)象,。果真如此的話(huà),，區(qū)域品牌還能堅(jiān)持多久就不好預(yù)料了。

如果三全不聯(lián)手龍鳳，思念也許會(huì)有動(dòng)作,。但無(wú)論誰(shuí)與龍鳳聯(lián)手,，都會(huì)打破行業(yè)平衡，并可能由此走向寡頭壟斷狀態(tài),。

亨氏被“解套”,，三全被“考驗(yàn)”

點(diǎn)評(píng)專(zhuān)家：中國(guó)食品有限公司京津翼大區(qū)行銷(xiāo)部總監(jiān) 陳豪

亨氏在被巴菲特收購(gòu)之前，是一家低調(diào)而對(duì)中國(guó)市場(chǎng)充滿(mǎn)野心的外資公司,，同時(shí)也是一家對(duì)中國(guó)市場(chǎng)掌握不夠,、投資理念頗為奇特的外資巨頭。

比如在2002年并購(gòu)廣州老字號(hào)調(diào)味品企業(yè)“美味源”,；原有中方骨干另立山頭,，企業(yè)動(dòng)蕩銷(xiāo)售額不斷下滑——但最后他們的總結(jié)居然是：應(yīng)該在中國(guó)收購(gòu)財(cái)務(wù)管控良好的企業(yè)。于是,，當(dāng)初企圖借助“龍鳳”跨入自己并不擅長(zhǎng)的冷凍鏈產(chǎn)品,，事后看來(lái)其操作的笨拙不難想象。

三全收購(gòu)龍鳳一定做足了不少前期工作,，但它面臨的形勢(shì)亦不容樂(lè)觀,。

首先，三全從無(wú)收購(gòu)經(jīng)驗(yàn),，這是其最大的挑戰(zhàn)。

其次,，對(duì)三全最大的誘惑是三全曾委托一家專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu),，在中國(guó)一線(xiàn)城市做過(guò)相關(guān)市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)到如今,，龍鳳食品提及率仍然達(dá)到了60%,。三全董事長(zhǎng)陳南表示，這個(gè)品牌的影響力仍然存在,。這個(gè)陷阱比沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)還要可怕,！

品牌是個(gè)飄渺的東西，特別在冷凍鏈行業(yè)這個(gè)集中度不高的領(lǐng)域,，提及率和由提及率轉(zhuǎn)化為的購(gòu)買(mǎi)度之間存在巨大的鴻溝,。第三或第四品牌的提及率是沒(méi)有品牌價(jià)值的，沒(méi)有大量的廣告轟炸,，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度會(huì)被特價(jià)或者買(mǎi)贈(zèng)轉(zhuǎn)化掉,。

再次，三全還面臨文化的挑戰(zhàn),，現(xiàn)有龍鳳企業(yè)的員工是否認(rèn)同三全的文化和價(jià)值觀,？外資消費(fèi)品企業(yè)差異極大，這個(gè)接納期需要三全管理者用極大的耐心和智慧去磨合和融化，否則結(jié)果只能是被動(dòng)和無(wú)奈地消滅一個(gè)品牌,，這方面收購(gòu)失敗的例子比比皆是,。

    三全收購(gòu)龍鳳，目前最大的贏家只是亨氏——它解套了,！最大的危機(jī)已經(jīng)轉(zhuǎn)化給三全,，期待三全能夠給大家一個(gè)驚喜。

借龍鳳“收南國(guó)”   

點(diǎn)評(píng)專(zhuān)家：廣州名道營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)有限公司總經(jīng)理 陳小龍

三全收購(gòu)龍鳳之后,，會(huì)在上海,、浙江、成都,、天津四個(gè)地區(qū)擁有廠房和當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng),。三全可以分散品牌風(fēng)險(xiǎn)，可以利用龍鳳品牌來(lái)區(qū)隔產(chǎn)品檔次,，有力打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,。

然而，龍鳳與三全的產(chǎn)品從檔次上差不多,。三全需要弄明白的是,，收購(gòu)?fù)瓿珊螅�三全品牌和龍鳳品牌,，應(yīng)該如何定位,？是從高低檔上區(qū)分？還是將龍鳳變成一個(gè)品類(lèi)名稱(chēng),？或者成為打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一個(gè)戰(zhàn)略性品牌,？

此外，在龍鳳虧損的狀況下將其收購(gòu),，對(duì)三全來(lái)說(shuō),，會(huì)提升市場(chǎng)份額還是會(huì)增大壓力？

一直以來(lái),，三全在南方市場(chǎng)的表現(xiàn)很不樂(lè)觀,，作為一個(gè)全國(guó)領(lǐng)導(dǎo)品牌，這是三全“心中的痛”,。灣仔碼頭在華南市場(chǎng)占有率曾一度沖擊近50%,，后來(lái)被龍鳳（以巨大的市場(chǎng)費(fèi)用支持）追趕上。

三全要贏得南方市場(chǎng),，龍鳳無(wú)疑是張很值得打的牌,，以龍鳳打前陣，進(jìn)可攻,，退可守,。三全收購(gòu)龍鳳，一定是有這方面的考慮。

無(wú)論華南市場(chǎng)如何改變,，三全需要通過(guò)收購(gòu)龍鳳,，將市場(chǎng)占有率推高到40%，將灣仔碼頭由全國(guó)性品牌重新定義為區(qū)域性品牌,。

三全收購(gòu)龍鳳之后,，速凍行業(yè)將會(huì)在一個(gè)比較長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)出現(xiàn)一股獨(dú)大的局面。然而,，這種“美麗的前景”,，在6個(gè)月內(nèi)是很難體現(xiàn)的，因?yàn)槠髽I(yè)內(nèi)部的磨合,，最快也得一年時(shí)間完成,。

三全，得加快行動(dòng),。

更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷(xiāo)售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。