2013年2月22日，三全食品就收購“各龍鳳實(shí)體”的股權(quán)事宜簽訂《框架協(xié)議》，公司擬向亨氏各方收購其直接或間接持有的各龍鳳實(shí)體企業(yè)——上海龍鳳,、浙江龍鳳、成都龍鳳及天津龍鳳（統(tǒng)稱為“各龍鳳實(shí)體”）全部股權(quán),。

龍鳳食品是股神巴菲特收購亨氏后,，拋出的第一筆資產(chǎn)。根據(jù)公告,，本次股權(quán)收購?fù)瓿珊�,，三全食品將直接持有上海龍鳳100%股權(quán),，并通過直接以及通過上海龍鳳間接持有股權(quán)的方式，享有各龍鳳實(shí)體100%的權(quán)益,。

目前,，國內(nèi)的速凍食品行業(yè)形成了“3+1”的市場格局，三全食品,、灣仔碼頭,、思念食品占據(jù)了主要市場份額，而原來的市場領(lǐng)跑者,、來自臺(tái)灣的龍鳳食品僅僅幾年時(shí)間內(nèi)便滑落到第四,。

作為中國速凍食品行業(yè)的第一個(gè)并購案例，三全并購龍鳳能否打破速凍行業(yè)大小企業(yè)齊飛的格局,？速凍行業(yè)是否會(huì)迎來新的篇章,？

行業(yè)平衡被打破    

點(diǎn)評(píng)專家：營銷策劃人 路勝貞

對(duì)三全而言，收購龍鳳會(huì)起到渠道互補(bǔ)的作用,。

三全擅長二,、三級(jí)市場渠道的整合，其主要優(yōu)勢不在一級(jí)城市,，而龍鳳因?yàn)檠赜玫氖桥_(tái)灣模式,，擅長在一級(jí)城市運(yùn)作。兩者聯(lián)合可以形成渠道互補(bǔ),，快速完成三全在長江以南地區(qū)一線城市的布局,。

三全會(huì)以龍鳳一線城市的品牌效應(yīng)為依托，發(fā)揮自己的長處,，將其銷售渠道向二,、三線城市全面下沉，在長江以南的二,、三級(jí)城市,，對(duì)其他品牌形成無縫隙封鎖。

從市場份額角度講,，因?yàn)辇堷P的加入,，三全的市場份額會(huì)由目前的27%增加到32%以上，形成絕對(duì)占有率優(yōu)勢,。

速凍食品行業(yè)“強(qiáng)者恒強(qiáng),，弱者恒弱”會(huì)在一段時(shí)期內(nèi)變?yōu)槭聦?shí)。但是否會(huì)形成對(duì)區(qū)域品牌的全面封殺,，不能簡單判定,。目前，灣仔碼頭主要在水餃領(lǐng)域精耕細(xì)作,，尋求某一品類的競爭優(yōu)勢,。尋求區(qū)域市場的局部優(yōu)勢將是區(qū)域品牌的謀生手段,。

當(dāng)然也不排除思念會(huì)模仿三全，尋找自己的整合對(duì)象,。果真如此的話,，區(qū)域品牌還能堅(jiān)持多久就不好預(yù)料了。

如果三全不聯(lián)手龍鳳,，思念也許會(huì)有動(dòng)作,。但無論誰與龍鳳聯(lián)手，都會(huì)打破行業(yè)平衡,，并可能由此走向寡頭壟斷狀態(tài),。

亨氏被“解套”，三全被“考驗(yàn)”

點(diǎn)評(píng)專家：中國食品有限公司京津翼大區(qū)行銷部總監(jiān) 陳豪

亨氏在被巴菲特收購之前,，是一家低調(diào)而對(duì)中國市場充滿野心的外資公司,，同時(shí)也是一家對(duì)中國市場掌握不夠、投資理念頗為奇特的外資巨頭,。

比如在2002年并購廣州老字號(hào)調(diào)味品企業(yè)“美味源”,；原有中方骨干另立山頭，企業(yè)動(dòng)蕩銷售額不斷下滑——但最后他們的總結(jié)居然是：應(yīng)該在中國收購財(cái)務(wù)管控良好的企業(yè),。于是,，當(dāng)初企圖借助“龍鳳”跨入自己并不擅長的冷凍鏈產(chǎn)品，事后看來其操作的笨拙不難想象,。

三全收購龍鳳一定做足了不少前期工作,，但它面臨的形勢亦不容樂觀。

首先,，三全從無收購經(jīng)驗(yàn)，這是其最大的挑戰(zhàn),。

其次,，對(duì)三全最大的誘惑是三全曾委托一家專業(yè)機(jī)構(gòu)，在中國一線城市做過相關(guān)市場調(diào)查,，發(fā)現(xiàn)到如今,，龍鳳食品提及率仍然達(dá)到了60%。三全董事長陳南表示,，這個(gè)品牌的影響力仍然存在,。這個(gè)陷阱比沒有經(jīng)驗(yàn)還要可怕！

品牌是個(gè)飄渺的東西,，特別在冷凍鏈行業(yè)這個(gè)集中度不高的領(lǐng)域,，提及率和由提及率轉(zhuǎn)化為的購買度之間存在巨大的鴻溝。第三或第四品牌的提及率是沒有品牌價(jià)值的,，沒有大量的廣告轟炸,，消費(fèi)者的忠誠度會(huì)被特價(jià)或者買贈(zèng)轉(zhuǎn)化掉,。

再次，三全還面臨文化的挑戰(zhàn),，現(xiàn)有龍鳳企業(yè)的員工是否認(rèn)同三全的文化和價(jià)值觀,？外資消費(fèi)品企業(yè)差異極大，這個(gè)接納期需要三全管理者用極大的耐心和智慧去磨合和融化,，否則結(jié)果只能是被動(dòng)和無奈地消滅一個(gè)品牌,，這方面收購失敗的例子比比皆是。

    三全收購龍鳳,，目前最大的贏家只是亨氏——它解套了,！最大的危機(jī)已經(jīng)轉(zhuǎn)化給三全，期待三全能夠給大家一個(gè)驚喜,。

借龍鳳“收南國”   

點(diǎn)評(píng)專家：廣州名道營銷顧問有限公司總經(jīng)理 陳小龍

三全收購龍鳳之后,，會(huì)在上海、浙江,、成都,、天津四個(gè)地區(qū)擁有廠房和當(dāng)?shù)氐氖袌觥Ｈ�全可以分散品牌風(fēng)險(xiǎn),，可以利用龍鳳品牌來區(qū)隔產(chǎn)品檔次,，有力打擊競爭對(duì)手。

然而,，龍鳳與三全的產(chǎn)品從檔次上差不多,。三全需要弄明白的是，收購?fù)瓿珊�,，三全品牌和龍鳳品牌,，應(yīng)該如何定位？是從高低檔上區(qū)分,？還是將龍鳳變成一個(gè)品類名稱,？或者成為打擊競爭對(duì)手的一個(gè)戰(zhàn)略性品牌？

此外,，在龍鳳虧損的狀況下將其收購,，對(duì)三全來說，會(huì)提升市場份額還是會(huì)增大壓力,？

一直以來,，三全在南方市場的表現(xiàn)很不樂觀，作為一個(gè)全國領(lǐng)導(dǎo)品牌,，這是三全“心中的痛”,。灣仔碼頭在華南市場占有率曾一度沖擊近50%，后來被龍鳳（以巨大的市場費(fèi)用支持）追趕上。

三全要贏得南方市場,，龍鳳無疑是張很值得打的牌,，以龍鳳打前陣，進(jìn)可攻,，退可守,。三全收購龍鳳，一定是有這方面的考慮,。

無論華南市場如何改變,，三全需要通過收購龍鳳，將市場占有率推高到40%,，將灣仔碼頭由全國性品牌重新定義為區(qū)域性品牌,。

三全收購龍鳳之后，速凍行業(yè)將會(huì)在一個(gè)比較長的時(shí)期內(nèi)出現(xiàn)一股獨(dú)大的局面,。然而,，這種“美麗的前景”，在6個(gè)月內(nèi)是很難體現(xiàn)的,，因?yàn)槠髽I(yè)內(nèi)部的磨合,，最快也得一年時(shí)間完成。

三全,，得加快行動(dòng),。

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