精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位

    首先,，六個核桃產(chǎn)品定位非常清晰而且準(zhǔn)確，在健腦益智飲品這個細(xì)分產(chǎn)品領(lǐng)域占據(jù)了先機,。

    飲料市場很大,，我們可以把它分門別類�,？傮w而言,，飲料包含兩大類，一類的主要功能是解渴,，比如礦泉水,、純凈水、可樂等等,。另一類是補充肌體營養(yǎng)元素,，比如果汁飲品、牛奶類,、營養(yǎng)維生素類,。

    在每一個細(xì)分產(chǎn)品領(lǐng)域里都有行業(yè)巨頭把持,。但是在植物蛋白飲料這個領(lǐng)域里，國內(nèi)的品牌占據(jù)了絕對的市場優(yōu)先地位,。

    植物蛋白飲料屬于大飲料概念里的一個重要的分支,。在植物蛋白飲料這個領(lǐng)域，市場上已經(jīng)有了椰樹椰汁,、露露杏仁露,、銀鷺花生奶等品牌。

    我們來看看它們的品牌訴求,。椰樹椰汁的訴求是“白白嫩嫩”,，露露杏仁露的品牌訴求是“更滋潤”，銀鷺花生奶的品牌訴求是“白里透紅”,。它們無一例外都集中在美容養(yǎng)顏的功效訴求,，集體偏向食補養(yǎng)顏。

    但凡成功的產(chǎn)品,，必定有自己獨特的產(chǎn)品定位,。六個核桃瞄準(zhǔn)了健腦益智飲料這個市場空白點，定位為健腦益智飲料,，搶占了先機,，為后續(xù)的成功奠定了堅實的基礎(chǔ)。

任何獨特的產(chǎn)品定位,，要想取得成功,，有一個前提，就是這個細(xì)分市場要足夠大,，否則劍走偏鋒卻反而容易誤入歧途,。

市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，面臨著激烈的競爭,，無論是企事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)、職員,、白領(lǐng)，還是在校的學(xué)生,，都需要經(jīng)常用腦,。與此同時，核桃“健腦益智”的形象早已深入人心,，因此,，用核桃為主要原料做成的健腦益智飲料具備了成功的基礎(chǔ)條件。

換言之,，六個核桃定位在健腦益智飲料這個細(xì)分產(chǎn)品領(lǐng)域,，一是具備了巨大的潛在消費市場,，發(fā)展前景看好；二是核桃天然所具有的健腦益智功能為六個核桃飲料提供了最好的,、天然的物理證明,，無需太多的市場教育和動員。

具有了成功的,、精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位,，這是成功的第一步，好的產(chǎn)品,，要成功到達終端消費者,，一是要到達消費者心里，即所謂的品牌建設(shè)和傳播,；二是要到達消費者的手里,，即所謂的渠道和終端建設(shè)。

 品牌傳播的助推器

在品牌建設(shè)和傳播方面,，品牌識別很重要,。為了建立個性鮮明的品牌識別，養(yǎng)元智慧啟用“六個核桃”作為產(chǎn)品名,。

六個核桃的命名可謂是險中取勝,、平中出奇的典范，直觀,、明白,，讓人過目難忘，也讓人半信半疑,。不少人說這個標(biāo)新立異的名字玩數(shù)學(xué)游戲,，涉嫌虛假宣傳，因為按照成本核算,，“六個核桃”里面根本不可能真濃縮了6個核桃的精華,。

但是，爭議性同時意味著話題性和關(guān)注度,，數(shù)字的真假尚在其次,，敢于將營養(yǎng)含量體現(xiàn)在名稱之中，至少體現(xiàn)了河北養(yǎng)元對于產(chǎn)品營養(yǎng)價值的信心,。在消費者心目中,，六個核桃不知不覺完成了一次概念替換，一舉成了核桃飲料的代言人,。

    這個命名是客戶的靈感產(chǎn)物,。在命名中，直接突出核桃,，有利于突出產(chǎn)品自身的特性,，“六個”的組合也符合“每天吃6,、7個核桃”有利于身心健康的常識。再通過個性化的組合,，突出了命名的獨特性,，更容易記憶。另一層面,，在中國傳統(tǒng)民俗文化中,，“六”代表“順”，六六大順,，有吉祥,、好運的寓意。

    在品類名稱“核桃露”和“核桃乳”的取舍上,，養(yǎng)元智匯果斷啟用“核桃乳”,。品類名稱要求通俗、容易理解,、具有通用性,，“核桃乳”被確定為品類名。為什么不叫“核桃露”,？“露”容易讓人聯(lián)想到“露水”,，顯得水分更多一些；“乳”容易讓人聯(lián)想到“乳汁”,，就像牛奶一樣嫩白濃郁,，似乎更有營養(yǎng)。從字面上消費者的聯(lián)想可能會是：核桃乳營養(yǎng)成分比例大,，干貨多,，下料足，相反核桃露則顯得稀,、薄,、水。

    在產(chǎn)品定價方面,，作為原料核桃比杏仁貴,，作為能健腦的飲料，在邏輯上應(yīng)該比其他植物蛋白飲料要貴,。所以,，“六個核桃”的定價比一般的蛋白飲料高。 “六個核桃”整箱零售價要高于市場領(lǐng)導(dǎo)品牌5元以上,。這樣的高價不僅是產(chǎn)品品質(zhì)和功效的保障，同時還是品牌檔次聯(lián)想的直接營銷武器,。當(dāng)然,，它也給渠道留足了運作空間,。

    在品牌傳播方面，六個核桃的廣告語先是“六個核桃,，好在六點”,，然后在2009年，轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖?jīng)常用腦,，多喝六個核桃”,。怎么找到“健腦益智”與現(xiàn)代消費者需求之間的結(jié)合點？怎么讓核桃乳成為人們?nèi)粘Ｉ�活的必需��,，盡可能地覆蓋更大范圍的目標(biāo)消費群體,？這是六個核桃的品牌訴求需要解決的問題�,！敖�(jīng)常用腦,，多喝六個核桃”這句朗朗上口的廣告語一下子擊中了學(xué)生和都市白領(lǐng)的下懷，六個核桃也借此走進了千家萬戶,。

在媒介載體上,，養(yǎng)元采取“央視+戰(zhàn)略市場衛(wèi)視”交叉覆蓋策略，同時,，在都市報上刊發(fā)軟文,，以彌補電視受眾留下的空白。

在品牌推廣時機和時間節(jié)點上,，養(yǎng)元初期的廣告是打給經(jīng)銷商看的,，只有品牌商敢打廣告，經(jīng)銷商才敢打款給廠家,；后期的廣告才是打給消費者看的,，引導(dǎo)顧客進行消費。

在2009年以前,，六個核桃充其量只是一個地方品牌,，2010年8月，養(yǎng)元斥資數(shù)千萬元簽約央視,，并攜手鳳凰衛(wèi)視主持人陳魯豫推出了新版廣告,，啟動了六個核桃在央視的廣告宣傳，吹響了從區(qū)域進軍全國市場的總號角,。

 強勁的市場開拓和維護   

在渠道開拓方面,，在河北，露露是當(dāng)之無愧的行業(yè)霸主,，在超市,、批發(fā)部等傳統(tǒng)渠道上有著當(dāng)仁不讓的話語權(quán)。作為后起之秀,，六個核桃很難在露露的“地盤”取得突破,。

    六個核桃采取了“圍點打圓”的思路,。首先劃定一個圓心，一個地區(qū)先以市區(qū)為主,，一個縣級市場先以縣城為主,，一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場先以鄉(xiāng)鎮(zhèn)的街道為主。再一個就是,，先抓領(lǐng)袖消費群,。它首先展開的是社區(qū)推廣、校區(qū)推廣,。做完推廣之后,，消費者有了認(rèn)知，才開始做鋪貨,。它的鋪貨基本上是那種爆發(fā)式的鋪貨,，一旦“點”布成之后就開始大力地“砸”，力度非常大,。一般企業(yè)做市場是“自上而下”做,，從批發(fā)部往零售商鋪貨，它則是“水漫金山”,，高密度,、深度化做得很到位。

    在農(nóng)村市場,，主要是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級的校區(qū)推廣,，“鄉(xiāng)鎮(zhèn)抓校區(qū)，縣城抓社區(qū)”,，在農(nóng)村推廣完全是用打動家長的一種方式,。就像生命一號，在中考,、高考之前都大力打?qū)W生牌,。春節(jié)期間則推廣禮品渠道，可見,，其營銷策略非常靈活,。概括來說，其實行的是兩區(qū)推廣模式,，“校區(qū)作先導(dǎo),，社區(qū)做基礎(chǔ)”。在學(xué)校里面做品嘗,，孩子回家向家長反映,，家長購買。

    在實際操作中，養(yǎng)元的深度分銷產(chǎn)品營銷模式以區(qū)域市場開發(fā)為基礎(chǔ),，構(gòu)建以廠家為主導(dǎo)的“廠家＋區(qū)域配送商＋核心二批商＋分銷客戶＋核心終端”,。 其亮點是：以“區(qū)域市場開發(fā)”為基礎(chǔ)，構(gòu)建廠家為主導(dǎo)的“廠家＋區(qū)域配送商＋核心二級批發(fā)商＋分銷客戶＋核心終端”營銷價值鏈為中心,，“創(chuàng)建最具競爭優(yōu)勢的銷售網(wǎng)絡(luò)”為重點，“區(qū)域市場銷量第一”為目標(biāo),。養(yǎng)元借助該營銷模式,，不斷提升客戶的關(guān)系價值以掌控分銷網(wǎng)絡(luò)及核心終端網(wǎng)點，從而取得了市場的綜合競爭優(yōu)勢,。

    而且在當(dāng)時,，養(yǎng)元制定了非常優(yōu)厚的經(jīng)銷商產(chǎn)品代理政策：例如，經(jīng)銷商星級服務(wù)體系（強調(diào)對經(jīng)銷商的優(yōu)質(zhì)服務(wù),，吸引優(yōu)秀經(jīng)銷商資源,，加大促銷力度等）；零風(fēng)險代理產(chǎn)品（如代理期限已到不再續(xù)約的代理商,，原價收回所有產(chǎn)品）等等,。

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