會(huì)員平臺

2008年，合生元奶粉品項(xiàng)剛一上市,，會(huì)員數(shù)量猛增,，當(dāng)時(shí)只能通過電話為會(huì)員積分，2009年,，媽媽100會(huì)員平臺上線,，開始發(fā)揮威力。

媽媽100平臺向全國1萬多家門店發(fā)放媽媽100積分POS機(jī),，通過POS機(jī)發(fā)展新會(huì)員,，發(fā)放媽媽100星座會(huì)員卡，讓會(huì)員積分,，兌換產(chǎn)品,，采集會(huì)員購買行為數(shù)據(jù)，建立完善的會(huì)員數(shù)據(jù)庫,。

從媽媽100會(huì)員平臺,，合生元隨時(shí)可以查詢哪些產(chǎn)品在哪些渠道，賣給了哪些會(huì)員,。門店和合生元的目標(biāo)是完全一致的,，這些顧客不僅是合生元的消費(fèi)者，同時(shí)也是門店的高端客戶,，合生元和門店都希望黏住這些高端客戶，這使媽媽100會(huì)員平臺得到門店的大力支持,。

合生元通過媽媽100會(huì)員平臺不僅釋放了呼叫中心的壓力,，還發(fā)展了大量會(huì)員，把客戶黏在平臺上,，更重要的是搜集了大量的消費(fèi)者信息和購買行為數(shù)據(jù),，這是下一步做精準(zhǔn)營銷的重要基礎(chǔ)。

精準(zhǔn)營銷

面對龐大的會(huì)員客戶群,，合生元媽媽100通過會(huì)員數(shù)據(jù)分析模型,，評估客戶需求，并定制個(gè)性化的精準(zhǔn)營銷方案。

經(jīng)過總結(jié),，合生元形成了一套客戶RFMCL評價(jià)模型,，按照購買頻次、購買金額,、最近一次購買時(shí)間三個(gè)基本維度分類,，不同類別的客戶相應(yīng)地有不同的售后策略，針對基礎(chǔ)模型再納入180多個(gè)指標(biāo),，是合生元客戶價(jià)值需求的基本維度,。

合生元認(rèn)為做精準(zhǔn)營銷的關(guān)鍵在于從數(shù)據(jù)中總結(jié)出信息，從數(shù)據(jù)挖掘中總結(jié)出知識,，分析統(tǒng)計(jì)報(bào)表背后的消費(fèi)行為邏輯,。

合生元實(shí)施精準(zhǔn)營銷計(jì)劃，啟動(dòng)“澆水施肥”項(xiàng)目,。針對不同類型的客戶,、新客戶回頭購買和客戶交叉購買都有不同的策略。

在合生元,，育兒顧問通過合生元媽媽100會(huì)員通和POS機(jī)系統(tǒng),，快速獲取會(huì)員名單、購買記錄和營銷策略,，對客戶進(jìn)行回訪,。終端門店也可以針對會(huì)員信息，配置相應(yīng)的個(gè)性化營銷活動(dòng),，以吸引顧客回頭和交叉購買,。

客戶關(guān)懷

在對大數(shù)據(jù)庫營銷的基礎(chǔ)上，合生元會(huì)員營銷團(tuán)隊(duì)對消費(fèi)者需求分析下了很大功夫,，對消費(fèi)者的消費(fèi)心理需求也理解得更加透徹,。

　  母嬰類顧客有兩個(gè)重要特征：一是高關(guān)注，懷孕后媽媽們對育兒過程非常關(guān)注,，育兒過程的生理和心理變化,，遇到哪些育兒難題，買什么奶粉,、輔食,、服裝、玩具,，媽媽們都非常關(guān)注,。二是高互動(dòng)性，80后,、90后媽媽育兒經(jīng)驗(yàn)缺乏,，雖然有些媽媽看了許多書,，但還是無法解決現(xiàn)實(shí)中碰到的問題，需要通過與醫(yī)生,、育兒顧問或消費(fèi)者之間互動(dòng)來解決,。

　　在精準(zhǔn)化會(huì)員營銷實(shí)踐中，合生元深入分析會(huì)員的生理需求和心理需求,。媽媽100會(huì)員中心向會(huì)員提供媽媽100《育兒雜志》,、《孕產(chǎn)專刊》,、呼叫中心熱線,、精準(zhǔn)營銷回訪，面對面與消費(fèi)者互動(dòng),，讓媽媽們更好地解決育兒問題,，讓媽媽們更好地做好育兒產(chǎn)品購買選擇。

母嬰行業(yè)做會(huì)員平臺,、精準(zhǔn)營銷,，不僅僅是冷冰冰的數(shù)據(jù)庫營銷，還要有更多的人性關(guān)懷,，分析數(shù)據(jù)背后的情感邏輯,，關(guān)心媽媽和寶寶在不同的時(shí)間點(diǎn)上不同的個(gè)性化需求。

媽媽100會(huì)員中心通過平臺,、短信和回訪以及利用雜志,、育兒顧問等解決寶寶在成長中遇到的問題，并且針對不同的顧客,，設(shè)置不一樣的活動(dòng)和優(yōu)惠,，發(fā)送“定制短信”，讓顧客感知合生元是為“我”服務(wù),。

互動(dòng)營銷

會(huì)員是一種資產(chǎn),，資產(chǎn)放在數(shù)據(jù)庫里不會(huì)增值的，關(guān)鍵是對會(huì)員資產(chǎn)進(jìn)行經(jīng)營,，通過與客戶互動(dòng),，讓顧客動(dòng)起來，這是會(huì)員營銷的關(guān)鍵,。因此,，從2012年起，合生元更加關(guān)注與消費(fèi)者互動(dòng),，尤其是與消費(fèi)者面對面互動(dòng),。

如何加強(qiáng)與消費(fèi)者互動(dòng),？在線上,，媽媽100會(huì)員中心推出手機(jī)移動(dòng)應(yīng)用,，建立線上社區(qū)，會(huì)員不僅可以找到附近的門店,，還可以分享自己的育兒理念和寶寶的成長趣事,。同時(shí)，開展網(wǎng)絡(luò)互動(dòng),、電話互動(dòng),、雜志互動(dòng)、短信互動(dòng)等多種形式的線上互動(dòng)活動(dòng),。

在線下,，媽媽100通過門店育兒顧問、顧問講師與消費(fèi)者面對面互動(dòng),，解決媽媽們在育兒過程中的疑難問題,，引導(dǎo)媽媽們形成正確的育兒理念。開辦媽媽培訓(xùn)課程,，從懷孕,、出生到成長的每個(gè)階段提供不同的課程包，面對面地向媽媽們講授營養(yǎng)知識,、護(hù)理知識和兒童心理早教知識,，解決她們的育兒困惑。

大數(shù)據(jù)時(shí)代的營銷智慧

艾瑞數(shù)據(jù)顯示,，2012年中國母嬰網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模達(dá)到610億元,，約占中國網(wǎng)絡(luò)購物整體市場的4.3%。面對如此大的消費(fèi)群體,，如何借助電商平臺的優(yōu)勢,，利用其高效的數(shù)據(jù)收集分析能力實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，成為母嬰商家關(guān)注的焦點(diǎn),。

未來,，借助電商平臺進(jìn)行的大數(shù)據(jù)營銷也成為其未來發(fā)展的重點(diǎn)。在大數(shù)據(jù)營銷時(shí)代,，企業(yè)的任何投放帶來的點(diǎn)擊率,、轉(zhuǎn)化率和銷售，網(wǎng)絡(luò)輿情,，都將以數(shù)據(jù)呈現(xiàn),，而如何利用大數(shù)據(jù)的價(jià)值，對于企業(yè)而言,，都是“技術(shù)性”的挑戰(zhàn),。

當(dāng)然，需注意的是隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的來臨,，數(shù)據(jù)的量是巨大的,，呈現(xiàn)無規(guī)律分散的,；對于母嬰產(chǎn)品營銷人員而言，如何在海量的大數(shù)據(jù)中,，通過合理的方法找到有幫助的數(shù)據(jù),，并且將預(yù)算合理的分配在為數(shù)眾多的數(shù)據(jù)來源的平臺上——這對母嬰企業(yè)和營銷人員來說都意味著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。

總而言之,，“企業(yè)不上網(wǎng)是等死,，企業(yè)沒準(zhǔn)備好就上網(wǎng)有可能是找死”。

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