會員平臺

2008年，合生元奶粉品項剛一上市,，會員數(shù)量猛增，當(dāng)時只能通過電話為會員積分，2009年,，媽媽100會員平臺上線，開始發(fā)揮威力,。

媽媽100平臺向全國1萬多家門店發(fā)放媽媽100積分POS機,，通過POS機發(fā)展新會員，發(fā)放媽媽100星座會員卡,，讓會員積分,，兌換產(chǎn)品，采集會員購買行為數(shù)據(jù),，建立完善的會員數(shù)據(jù)庫,。

從媽媽100會員平臺，合生元隨時可以查詢哪些產(chǎn)品在哪些渠道,，賣給了哪些會員,。門店和合生元的目標是完全一致的，這些顧客不僅是合生元的消費者,，同時也是門店的高端客戶,，合生元和門店都希望黏住這些高端客戶，這使媽媽100會員平臺得到門店的大力支持,。

合生元通過媽媽100會員平臺不僅釋放了呼叫中心的壓力,，還發(fā)展了大量會員，把客戶黏在平臺上,，更重要的是搜集了大量的消費者信息和購買行為數(shù)據(jù),，這是下一步做精準營銷的重要基礎(chǔ)。

精準營銷

面對龐大的會員客戶群,，合生元媽媽100通過會員數(shù)據(jù)分析模型,，評估客戶需求，并定制個性化的精準營銷方案,。

經(jīng)過總結(jié),，合生元形成了一套客戶RFMCL評價模型，按照購買頻次,、購買金額,、最近一次購買時間三個基本維度分類，不同類別的客戶相應(yīng)地有不同的售后策略,，針對基礎(chǔ)模型再納入180多個指標,，是合生元客戶價值需求的基本維度,。

合生元認為做精準營銷的關(guān)鍵在于從數(shù)據(jù)中總結(jié)出信息，從數(shù)據(jù)挖掘中總結(jié)出知識,，分析統(tǒng)計報表背后的消費行為邏輯,。

合生元實施精準營銷計劃，啟動“澆水施肥”項目,。針對不同類型的客戶,、新客戶回頭購買和客戶交叉購買都有不同的策略。

在合生元,，育兒顧問通過合生元媽媽100會員通和POS機系統(tǒng),，快速獲取會員名單、購買記錄和營銷策略,，對客戶進行回訪,。終端門店也可以針對會員信息，配置相應(yīng)的個性化營銷活動,，以吸引顧客回頭和交叉購買,。

客戶關(guān)懷

在對大數(shù)據(jù)庫營銷的基礎(chǔ)上，合生元會員營銷團隊對消費者需求分析下了很大功夫,，對消費者的消費心理需求也理解得更加透徹,。

　  母嬰類顧客有兩個重要特征：一是高關(guān)注，懷孕后媽媽們對育兒過程非常關(guān)注,，育兒過程的生理和心理變化,，遇到哪些育兒難題，買什么奶粉,、輔食,、服裝、玩具,，媽媽們都非常關(guān)注,。二是高互動性，80后,、90后媽媽育兒經(jīng)驗缺乏，雖然有些媽媽看了許多書,，但還是無法解決現(xiàn)實中碰到的問題,，需要通過與醫(yī)生、育兒顧問或消費者之間互動來解決,。

　　在精準化會員營銷實踐中,，合生元深入分析會員的生理需求和心理需求。媽媽100會員中心向會員提供媽媽100《育兒雜志》,、《孕產(chǎn)�,？���,、呼叫中心熱線、精準營銷回訪,，面對面與消費者互動,，讓媽媽們更好地解決育兒問題，讓媽媽們更好地做好育兒產(chǎn)品購買選擇,。

母嬰行業(yè)做會員平臺,、精準營銷，不僅僅是冷冰冰的數(shù)據(jù)庫營銷,，還要有更多的人性關(guān)懷,，分析數(shù)據(jù)背后的情感邏輯，關(guān)心媽媽和寶寶在不同的時間點上不同的個性化需求,。

媽媽100會員中心通過平臺,、短信和回訪以及利用雜志、育兒顧問等解決寶寶在成長中遇到的問題,，并且針對不同的顧客,，設(shè)置不一樣的活動和優(yōu)惠，發(fā)送“定制短信”,，讓顧客感知合生元是為“我”服務(wù),。

互動營銷

會員是一種資產(chǎn)，資產(chǎn)放在數(shù)據(jù)庫里不會增值的,，關(guān)鍵是對會員資產(chǎn)進行經(jīng)營,，通過與客戶互動，讓顧客動起來,，這是會員營銷的關(guān)鍵,。因此，從2012年起,，合生元更加關(guān)注與消費者互動,，尤其是與消費者面對面互動。

如何加強與消費者互動,？在線上,，媽媽100會員中心推出手機移動應(yīng)用，建立線上社區(qū),，會員不僅可以找到附近的門店,，還可以分享自己的育兒理念和寶寶的成長趣事。同時,，開展網(wǎng)絡(luò)互動,、電話互動、雜志互動,、短信互動等多種形式的線上互動活動,。

在線下,，媽媽100通過門店育兒顧問、顧問講師與消費者面對面互動,，解決媽媽們在育兒過程中的疑難問題,，引導(dǎo)媽媽們形成正確的育兒理念。開辦媽媽培訓(xùn)課程,，從懷孕,、出生到成長的每個階段提供不同的課程包，面對面地向媽媽們講授營養(yǎng)知識,、護理知識和兒童心理早教知識,，解決她們的育兒困惑。

大數(shù)據(jù)時代的營銷智慧

艾瑞數(shù)據(jù)顯示,，2012年中國母嬰網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模達到610億元,，約占中國網(wǎng)絡(luò)購物整體市場的4.3%。面對如此大的消費群體,，如何借助電商平臺的優(yōu)勢,，利用其高效的數(shù)據(jù)收集分析能力實現(xiàn)精準營銷，成為母嬰商家關(guān)注的焦點,。

未來,，借助電商平臺進行的大數(shù)據(jù)營銷也成為其未來發(fā)展的重點。在大數(shù)據(jù)營銷時代,，企業(yè)的任何投放帶來的點擊率,、轉(zhuǎn)化率和銷售，網(wǎng)絡(luò)輿情,，都將以數(shù)據(jù)呈現(xiàn),，而如何利用大數(shù)據(jù)的價值，對于企業(yè)而言,，都是“技術(shù)性”的挑戰(zhàn),。

當(dāng)然，需注意的是隨著大數(shù)據(jù)時代的來臨,，數(shù)據(jù)的量是巨大的,，呈現(xiàn)無規(guī)律分散的；對于母嬰產(chǎn)品營銷人員而言,，如何在海量的大數(shù)據(jù)中,，通過合理的方法找到有幫助的數(shù)據(jù)，并且將預(yù)算合理的分配在為數(shù)眾多的數(shù)據(jù)來源的平臺上——這對母嬰企業(yè)和營銷人員來說都意味著巨大的風(fēng)險,。

總而言之，“企業(yè)不上網(wǎng)是等死,，企業(yè)沒準備好就上網(wǎng)有可能是找死”,。

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