繼涼茶之后,，中國飲料市場好像再也沒有出現(xiàn)過像樣的品類,，更沒有類似“王老吉”般的黑馬,。但從格瓦斯身上娃哈哈似乎找到了這個靈感,。這款產品能否成為第二個王老吉，還有待觀察,。

        市場基礎是否具備,？

       格瓦斯是一種盛行于俄羅斯、烏克蘭和其他東歐國家的,，含低度酒精的飲料,，用面包渣發(fā)酵釀制而成,，風格近似啤酒而顏色略呈琥珀紅色，有一定的面包糊焦味,，其酸甜適度,，口感清香。由于其酒精含量只有1%左右,，可謂老少皆宜,。

       這款來自俄羅斯的飲料對大多數(shù)中國消費者比較陌生、特別是南方城市,；但格瓦斯進入中國已有100多年,，19世紀末，格瓦斯傳入中國東北最大的城市哈爾濱,，其后在東北認識度較高,；同時在新疆的伊犁、塔城,、烏魯木齊也比較流行,。

       在1982年于南斯拉夫舉辦的國際清涼飲料評比中，俄羅斯“格瓦斯”以18分的絕對優(yōu)勢力壓蜚聲世界的可口可樂9.8分而摘得桂冠,，足以證明“格瓦斯”的魅力,。

       市場推廣是否精確？

       近年來,，娃哈哈雖有新品不斷問世,，但火候都不到。獨特的嗅覺讓娃哈哈覺得格瓦斯這是一個重要的籌碼,。隨著江蘇衛(wèi)視等各大衛(wèi)視熱播欄目的廣告投放,，三個金發(fā)碧眼風情萬種的俄羅斯美女伴隨著“液體面包”的廣告訴求先聲奪勢，娃哈哈格瓦斯可謂到處跑馬圈地,。娃哈哈的意圖很明顯：要先入為主,，要讓娃哈哈成為格瓦斯的代名詞，讓娃哈哈成為第二個王老吉,。

    如果格瓦斯成功,，的確能讓娃哈哈通過新的品類塑造達到王者巔峰，一方面實現(xiàn)從兒童飲料領導品牌上升到對中青年群體的把控,，另一方面能削弱涼茶這些強勢細分市場的消費力,，這就好比很多手機敗給蘋果是因為輸在智能領域一樣。

       市場競爭是否激烈,？

       2012年,，娃哈哈正式宣布自己進軍格瓦斯市場。今年3月,，華威格瓦斯作為格瓦斯飲料的正宗,，也正式亮相成都糖酒會,。格瓦斯這塊蛋糕似乎被更多飲料大亨看好。

       娃哈哈宣稱的是“麥芽汁發(fā)酵”,，也是針對國人的一種改進口味,，俄羅斯消費者也認為口感可以，可見,，娃哈哈在口感設計上沒有太大的缺陷,。

       而華威格瓦斯是原汁原味引進俄羅斯面包一次發(fā)酵技術，利用傳統(tǒng)工藝,，果木熏制俄式面包,，采用全程無菌灌裝技術，不僅芳香更加濃郁,，口感更加清冽,。其技術依托北京發(fā)酵研究所。

   華威格瓦斯自進入市場以來,，以北京為中心,，已陸續(xù)覆蓋12個省份、50個地市縣,�,？梢姡�格瓦斯這個細分市場,，不僅有娃哈哈,、華威、秋林這些品牌的巔峰對決,，還有業(yè)外資本的突然來襲。

       市場定位是否準確,？

       從“格瓦斯”自身的品類特性來講,，有啤酒的風格、有軟飲料的特征,。那么,，企業(yè)給出的品牌定位非常重要。有的認為“液體”和“非液體”就是一對陰陽,，“液體面包”站在了“普通面包”的對立面,，即站在了顧客固有認知“軟松非液體的面包”的對立面，而關于“液體面包”,，娃哈哈認為,，“格瓦斯，源自俄羅斯,，19世紀末傳入中國,�,？诟写枷阄⑻穑�呈琥珀顏��,，氣足泡多,，有一種特殊面包焦香和麥乳芳香，因此稱為“液體面包”,。

       是否液體面包都無所謂,，關鍵是訴求能否抓住顧客的買點，而買點訴求又能教育顧客的品類認知,。如王老吉,，通過“怕上火、喝王老吉”而讓消費者認識了涼茶一樣,；而不是因為喝了涼茶就認為王老吉能防上火,。反之，娃哈哈該通過什么讓消費者認識格瓦斯,？

       任何定位都需要解決這三個問題：你怎么解釋格瓦斯,，消費者為什么要買格瓦斯，你如何代表格瓦斯,。

       同時,，任何企業(yè)參與這一細分市場的競爭，不僅要做好“品類區(qū)隔”,，同時還需做好“品牌區(qū)隔”,。娃哈哈應注意其市場教育不是為后來者打江山。此階段,，需要各個企業(yè)的品牌合力,、共同促進行業(yè)發(fā)展，但又需要彼此做好戰(zhàn)略防御,，以免被淘汰出局,。

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