行業(yè)集中化初期

近兩年來,，中國保健酒市場表現(xiàn)熱鬧,。有數(shù)據(jù)顯示，2001年中國保健酒行業(yè)只有8億元的規(guī)模,，2005年便發(fā)展到45億元,，2008年一舉突破100億元大關，2012年更是達到130億元,，近幾年正以30%年增速迅猛發(fā)展,。

大企業(yè)紛紛布局保健酒產(chǎn)業(yè)。汾酒,、茅臺,、五糧液都有自己的保健酒項目，區(qū)域品牌的山東酒企新貴景芝酒業(yè)也表示旗下的陽春保健酒系列將發(fā)力保健酒市場,。同時,，眾多知名醫(yī)藥企業(yè)也開始紛紛試水此市場�,！�

在2012年行業(yè)約130億的收入規(guī)模中,，勁酒占有50多億的銷售收入，同時加上椰島鹿龜,、竹葉青將近10億的銷售收入,，三家企業(yè)占行業(yè)整體規(guī)模將近一半,，遠遠將其他區(qū)域性企業(yè)拋在后面,，保健酒行業(yè)寡頭壟斷的局面已然成型,。

從行業(yè)集中度上看，當前保健品行業(yè)正處于行業(yè)集中化的初期,，行業(yè)規(guī)模上升空間巨大,。

抓住行業(yè)本質(zhì)

任何行業(yè)都有其背后的本質(zhì)屬性，抓住了行業(yè)競爭的本質(zhì)就相當于規(guī)避了行業(yè)風險,。

保健酒與化妝品行業(yè)中的“藥妝”品類十分相似,。藥妝比藥品更溫和安全，比普通化妝品更有效,，保健酒也同樣如此,，比白酒更“保健”，但是比藥酒更易入口,，是介之于白酒與藥酒之間的一個細分品類,。

因此，保健酒行業(yè)的首要本質(zhì)屬性是功效,，其必須在口感舒適的前提下?lián)碛休^為顯著的保健功效,。而以禮品、保健飲料等為包裝,，夸大產(chǎn)品功效,、徒有虛名的保健酒品牌就違反了這一行業(yè)的競爭本質(zhì)。

另外,，保健品同時又具備大眾消費品的屬性,，產(chǎn)品的個性化需求與渠道廣譜性導致產(chǎn)品需要借助品牌，方能夠獲得跨越區(qū)域的匯量式增長,，品牌成為保健酒功效與品質(zhì)的背書,。

黃金酒的出現(xiàn)正符合了這一特性，其通過五糧液的“品質(zhì)”背書,，“長輩禮品市場”價值的需求空缺,，通過廣譜性的電視廣告轟炸，迅速啟動終端銷售,。

而勁酒則通過多年在消費者心智中所注入的“勁酒——保健酒”品牌定位,，加之聚焦即飲型終端的渠道創(chuàng)新，才得以奠定全國性保健酒品牌行業(yè)龍頭企業(yè)的地位,。

四大“緊箍咒”

然而,，從現(xiàn)實來看，保健酒離行業(yè)的“爆發(fā)式”發(fā)展還有很遠,，因為保健酒身上有著各種天生的和后天的“緊箍咒”,，這些將始終伴隨并制約它的發(fā)展。

    1、品類局限　

　　保健酒的群雄逐鹿時代已經(jīng)來臨,，但保健酒的春天離現(xiàn)實還很遙遠,。中國保健酒市場需要跨越的門檻還很多，過去幾十年的發(fā)展告訴我們,，保健酒很難成為主流,。

從品類角度上來說，保健酒只不過是一個營銷偽品類,，它沒有國際和國內(nèi)的分類標準,。世界上共有發(fā)酵酒、蒸餾酒和配制酒三大酒種,。國內(nèi)五大酒品類是白酒,、啤酒、紅酒,、黃酒和藥酒,，也不見保健酒的席位�,！�

    2,、產(chǎn)品問題　

國家《食品安全法》將保健酒歸納為保健食品的一種。想到食品,，條件反射就會想到一個保質(zhì)期,。

保健酒雖然是以白酒為基酒，白酒自然是存得越久就越香,，但因其具備保健功效,，加入了藥材、食物等各類添加物,，保質(zhì)期也就大幅縮短,。

隨著時間增加，保健酒會過期,，而過了保質(zhì)期后這些添加物成分會出現(xiàn)變化,，導致減少或失去保健功效，誤飲還可能損害健康,。

    3,、品牌困境　

目前，國內(nèi)的保健酒產(chǎn)品大多是以低端市場為主,。

勁酒作為保健酒品類中的老大,，其面臨的高端乏力和高端化的蛻變，是未來品牌重點需要突破的瓶頸,。而黃金酒作為保健酒品類中的新秀,，其面臨的年輕化和餐飲化的問題,，同樣制約著這個具有很強抱負的品牌。

可以說,，每一個保健酒品牌目前的市場瓶頸都非常鮮明和突出,。

4、消費阻力　　

保健酒多以產(chǎn)品特性和功能進行命名,，而且在訴求中特別強調(diào)添加成分,。

保健酒自古以來都與藥相關,，所以消費者很難對其進行暢飲,，因為傳統(tǒng)中醫(yī)認為，只有需要的時候才能夠飲用,，而且必需做到適量,。　

    從消費者角度來說,，沒有一個人會把具有功能的保健酒當普通酒喝,，所以盡管保健酒的功能演繹到了極致，但是在國人的腦海里,，保健酒不是一個適合大眾場合飲用的產(chǎn)品,。

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