中國企業(yè)的弱勢營銷

評價中國營銷,，有兩個基本視角,。

第一，與發(fā)達國家相比,，中國營銷整體上屬于弱勢營銷,。換言之，中國企業(yè)在與跨國公司的競爭中,，處于弱勢地位,。

在改革開放之前，中國企業(yè)基本上沒有營銷,。統(tǒng)購統(tǒng)銷體制下,，中國企業(yè)甚至沒有銷售。改革開放之初,，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)所以能夠異軍突起,，一個重要的原因就是把銷售工作做到了極致。

中國民營企業(yè)的最終崛起,，表面上看緣于從銷售到營銷的邁進,，根本原因卻是隨著開放向深入進行，它們所表現(xiàn)出來的強大的學習能力,。這既是中國企業(yè)能夠在弱勢中崛起的根本原因,，也是中國企業(yè)進一步發(fā)展的關鍵。

在學習中與跨國公司競爭,，是中國企業(yè)成長和進步的主線,。基于這條主線逐步形成的中國式營銷,，在產(chǎn)品上表現(xiàn)為模仿；在市場上,，表現(xiàn)為由低端進入,，逐步包圍中高端；在管理,、營銷,、技術、裝備上,，表現(xiàn)為引進,、借鑒和學習。

模仿,、引進,、避其鋒芒，決定了中國營銷的弱勢地位,。但由模仿到創(chuàng)造性模仿、由引進到消化創(chuàng)新,、由避其鋒芒到迂回包抄,，又體現(xiàn)了中國營銷的進攻性質。

中國企業(yè)的營銷是處于弱勢地位的營銷,。之所以能夠成就斐然,，原因在于它并非弱者的營銷。只要在中國企業(yè)能夠贏得競爭優(yōu)勢的領域,，無論是絕對競爭優(yōu)勢或者是相對競爭優(yōu)勢,，中國企業(yè)都將這些優(yōu)勢發(fā)揮到極致,。

雖然今天跨國公司在中國中心城市占據(jù)著高端市場,，但從某種意義上說,，這并非跨國公司所愿,，而是中國企業(yè)與之競爭的結果�,？陀^上,，跨國公司并非不看重代表著未來的中國農(nóng)村市場，而是一時找不到有效進入的途徑,，或者說,，在這個層面，它們無法與中國企業(yè)展開有效的,、持續(xù)的競爭,。

而中國企業(yè)之間的競爭，卻表現(xiàn)為強勢營銷,。誰學習得快,，誰在學習中能夠創(chuàng)新，誰將是競爭的贏家,。

在過去的30多年間,，各領風騷三五年，體現(xiàn)出來的正是中國企業(yè)的學習曲線,。由于環(huán)境和市場變化太快,，學習速度稍慢,，企業(yè)就有可能遭受滅頂之災,。

即便如此，這種表面上看來“強勢”的營銷，仍然是弱勢的,。因為營銷手段上的強勢，掩蓋不了企業(yè)體質的虛弱,，比如資本規(guī)模、產(chǎn)品品質,、技術研發(fā)和裝備等問題,。

中國企業(yè)的營銷困局

在條件極其困難的情況下，中國營銷創(chuàng)造了奇跡,。

世界上的有識之士,，沒有人懷疑改革開放的中國會獲得較大發(fā)展，但中國獲得如此之快,、之大的發(fā)展,，還是超越了多數(shù)人的預料。

但不可否認的是,，中國的發(fā)展伴隨著問題,。過去的快速發(fā)展，使得許多問題可以帶著走，可以在發(fā)展中迎刃而解,。但一些問題慢慢地帶不動了,，另外一些問題則無法用常規(guī)的發(fā)展解決了。

中國營銷也是如此,。

對于市場營銷,，我們往往把它視為微觀的企業(yè)問題。事實上,，它不僅事關經(jīng)濟問題,，而且事關社會問題。中國營銷在強力推動中國企業(yè),、中國經(jīng)濟和中國社會進步的同時,，也同時進入了一個困局。

市場競爭進入一個僵局

在市場競爭中,，如果沒有企業(yè)擁有顯見的競爭優(yōu)勢——即在競爭中表現(xiàn)出了全方位的同質化,，那么，就形成了競爭的僵局,。

在競爭僵局中,，競爭的結果是只有“勝出者”，卻沒有“贏家”,，即所謂的殺敵一千自損八百,。

競爭僵局是與行業(yè)發(fā)展周期緊密關聯(lián)的。競爭僵局出現(xiàn)在一個行業(yè)發(fā)展周期的衰退期,。如果行業(yè)領先者或者挑戰(zhàn)者通過創(chuàng)造謀取了競爭優(yōu)勢,，而且這種優(yōu)勢能夠代表行業(yè)發(fā)展方向，那么,，不僅能夠打破競爭僵局,，而且能夠帶領行業(yè)進入新的發(fā)展周期。

過去30多年，中國企業(yè)通過模仿與學習,，迅速彌補了與發(fā)達國家在行業(yè)和企業(yè)上的巨大差距,。在這個過程中，階段性出現(xiàn)的競爭僵局,，也通過模仿和學習的升級得以解決。

而今天,，由于模仿和學習效應遞減,，如果中國企業(yè)仍然難以建立自主的創(chuàng)新能力,，那么,，打破競爭僵局的努力會成效甚微,。甚至,，可能會演變?yōu)殚L期的行業(yè)蕭條,。

競爭僵局是與經(jīng)濟周期緊密關聯(lián)的,。今天中國經(jīng)濟的低迷或困難,，是眾多行業(yè)進入競爭僵局的結果,。

創(chuàng)新行為表現(xiàn)出積極的惰性

可以說,，中國企業(yè)不乏創(chuàng)新意識。問題是,，在長期模仿和學習過程中建立起來的看似十分強烈的創(chuàng)新意識和看似十分積極的創(chuàng)新努力，卻表現(xiàn)為積極的惰性，即看似很積極,，很努力,，卻無法從根本上解決創(chuàng)新問題,。

說穿了，簡單,、輕松,、有效的拿來主義，既讓我們的企業(yè)嘗到了甜頭,，也培養(yǎng)了我們的懶惰習性。

營銷觀念走向極端

中國人做人處世講究中庸,，但在市場營銷方面卻劍走偏鋒。

在中國企業(yè)的不同發(fā)展階段中,，競爭的焦點相繼表現(xiàn)為價格戰(zhàn),、廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn),、渠道戰(zhàn)和終端戰(zhàn),。諸如“某某為王”，不絕于耳,。

當然,，起步較晚,、起點較低的中國企業(yè)的進步過程,，只能表現(xiàn)為不均衡。問題是這種一口氣做絕的極端情況,，所產(chǎn)生的整體和長遠危害十分明顯,。

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