你的產(chǎn)品被大型企業(yè)——不,，被超大型企業(yè)盯上了？他們想直接抄襲,？想曲線模仿？或者想收購另外一家能生產(chǎn)同樣商品的企業(yè)來壓垮你,？

恭喜你,，你的品牌終于能往前走一步——不，走一大步了,！

往往,，企業(yè)會覺得沒有動力再往前走一步。它的領導者已經(jīng)做好一切變革的策略和資源準備了,，但就是發(fā)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)外部都沒有創(chuàng)新的沖動,。就在這個時候，你發(fā)現(xiàn)開始有巨大的競爭對手盯上你的市場了,，這種外界的威脅反而會幫你掃清創(chuàng)新路上所有的障礙,。多數(shù)變革總是在最危險的時刻才會發(fā)生：“起來！不愿做奴隸的人們……”“置之死地而后生”,，這是常理兒,。

好了，話歸正傳,，我們來看看如何在“常理兒”中做到“不尋�,！薄Ｒ簿褪钦f：如何讓你的新品變得難以被其他人抄襲,？尤其是,，當一家巨大巨牛的企業(yè)來采用同樣武器搶占同樣市場時，你怎么辦,？

你還是應該高興,！讓我們一起來看看，英國一家叫Innocent（據(jù)其英文內(nèi)涵可以翻譯成“真幼稚”）的企業(yè)在巨頭的壓力下,，是如何迎難而上,，尋機翻盤的。

感謝百事可樂,！

英國真幼稚公司創(chuàng)立于1999年,，其主要產(chǎn)品是一種攪拌混合了冰和乳制品、豆制品,、多種維生素的天然果汁,，大名叫作“思慕雪”——這個浪漫的詞是從美國單詞Smoothie翻譯過來的,。

你沒看錯，這個單詞你會在早期的娃哈哈“營養(yǎng)快線”那里找到它的影子,。營養(yǎng)快線的產(chǎn)品原型就是來自于思慕雪（你記得嗎,？娃哈哈甚至曾經(jīng)在營養(yǎng)快線之后專門出過一個產(chǎn)品，就叫“思慕C”,，不過因為和營養(yǎng)快線太過相像,，后來似乎被主動放棄了）。

在真幼稚之前,，其實英國已經(jīng)有一些思慕雪產(chǎn)品,，但它們幾乎都為了延長貨架時間而放入了添加劑，同時在口味上也無法跳脫,，總體來看只形成了幾百萬英鎊（相當于千萬元級人民幣）的市場,。

真幼稚的思慕雪產(chǎn)品配方和口味都是創(chuàng)始人原創(chuàng)的，在短短4年中,，它就沖到了市場的第二名,。但這時，巨大的壓力來了——百事可樂盯上了思慕雪市場,，并經(jīng)過各種努力,，在2003年全資收購了當時市場銷售額排名第一的企業(yè)PJ（品牌全稱為：佩蒂和強尼），為其注入大量資金和人力進行市場拓展,，并針對真幼稚的純新鮮類思慕雪,，開始進行模仿、追趕,。

2003年那年,，PJ的年銷售額大約是2000萬英鎊，而真幼稚只有1000多萬英鎊,，也就是剛剛過億元人民幣的銷售額,。

然后呢？

然后只過了2年,，到2005年,，真幼稚就成了市場第一。

再然后,，真幼稚逐步成為市場絕對第一,，占有率超過70%，并保持至今,，年銷售額超過2億英鎊（近20億元人民幣）,，相當于每一個英國人每年要喝30～40英鎊的Innocent。要知道,，英國所有人口加起來只有6300萬人,，而中國僅算城市人口就是它的10倍,。

有人評價說：“在Innocent剛剛面世的時候，思慕雪產(chǎn)品還是一個相當不為人熟知的概念,。而現(xiàn)在,，這類產(chǎn)品已經(jīng)是久負盛名，吸引著不斷擴大的消費者關注,�,！�

到了2009年，可口可樂也受不了了,，跑來跟真幼稚談購并,。談來談去只拿到真幼稚的10%～20%的股權，讓真幼稚創(chuàng)始人擁有所有運營權,，還要幫它去開拓整個歐洲市場（目前可口可樂已決定投入巨資收購真幼稚,，并幫助該品牌成為全球品牌,，但英國依然有很多真幼稚的忠實顧客認為它不該拿可口可樂的錢）,。

真幼稚的創(chuàng)始人真的要感謝百事可樂！在百事可樂收購真幼稚的頭號對手PJ之前,，PJ所有人一門心思的就是做思慕雪產(chǎn)品,，但當它被百事可樂收購，整個產(chǎn)品的運作就變成了百事可樂整個集團幾百種產(chǎn)品中的一個,，所有管理和營銷動作都要牽扯一大堆相關業(yè)務的流程配合,，不可能再有以往聚焦、靈巧的運作,。因此,，PJ被遠遠甩在后面，是必然的,。

Innocent的來歷

Innocent公司是剛剛畢業(yè)不久的三個大學生創(chuàng)辦的,。此前，他們剛剛工作沒兩年,，干什么都覺得沒希望,，但又感覺應該干點什么——這是年輕人的普遍想法。

1998年,，在大約是一種很無聊的機會下,，他們注意到了思慕雪這種產(chǎn)品。因為口味,、配方和添加劑和其他種種問題,，“當時貨架上的思慕雪幾乎都是垃圾”！但人們需要這種產(chǎn)品,，尤其是女性和那些想要健康的顧客,，其中就包括三位創(chuàng)始人的父母,、兄弟姐妹和同齡朋友。

此時,，這三位對思慕雪產(chǎn)品的背后知識“一無所知”,，這種狀態(tài)在英文里就叫“innocent”。但他們很快就從網(wǎng)絡,、雜志和圖書館里找到好多思慕雪的配方,，其實做起來都很簡單。

但什么是最好喝的口味,？這需要調研,。

“有調研費嗎？有完整的調研方案嗎,？”

“沒有,。”

創(chuàng)始人忽然發(fā)現(xiàn)：其實自己的親友就是最好的調研對象,，于是他們湊了點錢,，試制了各種配方讓親朋好友們來嘗，最終找到了他們認為最好的一種,。

三位小哥決定辭職創(chuàng)業(yè)了,。他們親朋們大叫“innocent！innocent,！”,，這是這個詞匯的另一個意思“太幼稚了！太天真了,！”

這挺讓人拿不定主意的,。于是，1998年的一天,，三位小哥花500英鎊購買了水果,，并根據(jù)自主配方做成標準的思慕雪產(chǎn)品，拿到倫敦一個音樂節(jié)那里去賣,。

他們的思慕雪攤旁邊,，迎向音樂節(jié)場地入口處，有塊牌子上寫著“你覺得我們應該辭職來做思慕雪嗎,？”牌子下擺放著兩個大桶,，一個上面寫著“應該”，另一個上面寫著“不應該”,。意思就是：顧客如果品嘗了他們做的思慕雪,，覺得味道太棒了，鼓勵他們?nèi)��?chuàng)業(yè),，就把空瓶投到寫著“應該”的桶里,；如果覺得味道不咋地,，創(chuàng)業(yè)風險很大，就把空瓶投到“不應該”桶里——這種做法是不是也很innocent（幼稚）,？但他們就這么做了,。

音樂節(jié)結束的時候，“應該”桶里滿滿當當,，“不應該”桶里只有三個瓶子,。三人第二天就辭職了，并為打造包裝,、原料和運輸鏈條開始融資,。

在融資過程中，他們又受到連續(xù)的打擊,，11次修改商業(yè)計劃書,，幾十家投資商拒絕了這三位毫無行業(yè)背景的創(chuàng)業(yè)者，他們得到的評價中又出現(xiàn)了“innocent”（在這種語境下可翻譯為“涉世未深,，毫無商場實戰(zhàn)經(jīng)驗”）,。

但幸運的是，他們在一個充滿想象力的美國人那里融到第一筆小錢,，然后于1999年開始正式發(fā)展,。

一開始,，他們想根據(jù)產(chǎn)品運作特點——必須很快地將新鮮水果制成思慕雪并擺放到超市貨架和酒店餐桌上,，把產(chǎn)品命名為“Fast Tractor”（飛速拖拉機）。這是個具有強烈農(nóng)產(chǎn)品氣息的名字,，它會導致后邊所有的產(chǎn)品包裝和推廣氛圍向“農(nóng)業(yè),、綠色”去發(fā)展——例如，很自然,，一輛拖拉機成為了它們的Logo,。

但問題是，市場上所有的思慕雪或其他果汁飲料,，都在用農(nóng)村,、農(nóng)夫、田園,、綠地,、水果或者拖拉機、收割機……這些元素,。如果三位小哥選擇了“拖拉機”,，就會導致原本有獨特性的產(chǎn)品被完全淹沒。今天,，我們就看不到這么一家有意思的企業(yè)了,。

幸好,，在和設計顧問溝通后，他們發(fā)現(xiàn)自己需要的是一種上升到精神層面的元素,，不僅僅與其他產(chǎn)品形成差異化,，更重要的是，要把公司整個的氣質和內(nèi)涵表達出來,，延續(xù)到產(chǎn)品,、包裝、廣告,、促銷當中去,，最終要和年輕消費者的某根心弦進行微妙的觸碰，得到共鳴和回應,。

于是公司被命名為“innocent”（總結所有的詞典,，它包含的意思有：不諳世故的、涉世未深的,、天真無邪的,、幼稚無知的、清白無罪的……）,。這個詞匯,，包含著所有老氣橫秋、高高在上的人對年輕人的指責和批評,，但同時也包含著所有年輕人對心理和行為上保持自然,、放松、純真的一種自我肯定,。

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