你的產(chǎn)品被大型企業(yè)——不，被超大型企業(yè)盯上了,？他們想直接抄襲,？想曲線模仿？或者想收購另外一家能生產(chǎn)同樣商品的企業(yè)來壓垮你,？

恭喜你，你的品牌終于能往前走一步——不,，走一大步了,！

往往，企業(yè)會覺得沒有動力再往前走一步,。它的領(lǐng)導(dǎo)者已經(jīng)做好一切變革的策略和資源準(zhǔn)備了,，但就是發(fā)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)外部都沒有創(chuàng)新的沖動。就在這個時候,，你發(fā)現(xiàn)開始有巨大的競爭對手盯上你的市場了,，這種外界的威脅反而會幫你掃清創(chuàng)新路上所有的障礙。多數(shù)變革總是在最危險的時刻才會發(fā)生：“起來,！不愿做奴隸的人們……”“置之死地而后生”,，這是常理兒。

好了,，話歸正傳,，我們來看看如何在“常理兒”中做到“不尋常”,。也就是說：如何讓你的新品變得難以被其他人抄襲,？尤其是，當(dāng)一家巨大巨牛的企業(yè)來采用同樣武器搶占同樣市場時,，你怎么辦,？

你還是應(yīng)該高興！讓我們一起來看看,，英國一家叫Innocent（據(jù)其英文內(nèi)涵可以翻譯成“真幼稚”）的企業(yè)在巨頭的壓力下,，是如何迎難而上，尋機翻盤的。

感謝百事可樂,！

英國真幼稚公司創(chuàng)立于1999年,，其主要產(chǎn)品是一種攪拌混合了冰和乳制品、豆制品,、多種維生素的天然果汁,，大名叫作“思慕雪”——這個浪漫的詞是從美國單詞Smoothie翻譯過來的。

你沒看錯,，這個單詞你會在早期的娃哈哈“營養(yǎng)快線”那里找到它的影子,。營養(yǎng)快線的產(chǎn)品原型就是來自于思慕雪（你記得嗎？娃哈哈甚至曾經(jīng)在營養(yǎng)快線之后專門出過一個產(chǎn)品,，就叫“思慕C”,，不過因為和營養(yǎng)快線太過相像，后來似乎被主動放棄了）,。

在真幼稚之前,，其實英國已經(jīng)有一些思慕雪產(chǎn)品，但它們幾乎都為了延長貨架時間而放入了添加劑,，同時在口味上也無法跳脫,，總體來看只形成了幾百萬英鎊（相當(dāng)于千萬元級人民幣）的市場。

真幼稚的思慕雪產(chǎn)品配方和口味都是創(chuàng)始人原創(chuàng)的,，在短短4年中,，它就沖到了市場的第二名。但這時,，巨大的壓力來了——百事可樂盯上了思慕雪市場,，并經(jīng)過各種努力，在2003年全資收購了當(dāng)時市場銷售額排名第一的企業(yè)PJ（品牌全稱為：佩蒂和強尼）,，為其注入大量資金和人力進(jìn)行市場拓展,，并針對真幼稚的純新鮮類思慕雪，開始進(jìn)行模仿,、追趕,。

2003年那年，PJ的年銷售額大約是2000萬英鎊,，而真幼稚只有1000多萬英鎊,，也就是剛剛過億元人民幣的銷售額。

然后呢,？

然后只過了2年,，到2005年，真幼稚就成了市場第一,。

再然后,，真幼稚逐步成為市場絕對第一,，占有率超過70%，并保持至今,，年銷售額超過2億英鎊（近20億元人民幣）,，相當(dāng)于每一個英國人每年要喝30～40英鎊的Innocent。要知道,，英國所有人口加起來只有6300萬人,，而中國僅算城市人口就是它的10倍。

有人評價說：“在Innocent剛剛面世的時候,，思慕雪產(chǎn)品還是一個相當(dāng)不為人熟知的概念,。而現(xiàn)在，這類產(chǎn)品已經(jīng)是久負(fù)盛名,，吸引著不斷擴大的消費者關(guān)注,。”

到了2009年,，可口可樂也受不了了,，跑來跟真幼稚談購并。談來談去只拿到真幼稚的10%～20%的股權(quán),，讓真幼稚創(chuàng)始人擁有所有運營權(quán),，還要幫它去開拓整個歐洲市場（目前可口可樂已決定投入巨資收購真幼稚，并幫助該品牌成為全球品牌,，但英國依然有很多真幼稚的忠實顧客認(rèn)為它不該拿可口可樂的錢）,。

真幼稚的創(chuàng)始人真的要感謝百事可樂,！在百事可樂收購真幼稚的頭號對手PJ之前,，PJ所有人一門心思的就是做思慕雪產(chǎn)品，但當(dāng)它被百事可樂收購,，整個產(chǎn)品的運作就變成了百事可樂整個集團幾百種產(chǎn)品中的一個,，所有管理和營銷動作都要牽扯一大堆相關(guān)業(yè)務(wù)的流程配合，不可能再有以往聚焦,、靈巧的運作,。因此，PJ被遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面,，是必然的,。

Innocent的來歷

Innocent公司是剛剛畢業(yè)不久的三個大學(xué)生創(chuàng)辦的。此前,，他們剛剛工作沒兩年,，干什么都覺得沒希望，但又感覺應(yīng)該干點什么——這是年輕人的普遍想法,。

1998年,，在大約是一種很無聊的機會下，他們注意到了思慕雪這種產(chǎn)品。因為口味,、配方和添加劑和其他種種問題,，“當(dāng)時貨架上的思慕雪幾乎都是垃圾”！但人們需要這種產(chǎn)品,，尤其是女性和那些想要健康的顧客,，其中就包括三位創(chuàng)始人的父母、兄弟姐妹和同齡朋友,。

此時,，這三位對思慕雪產(chǎn)品的背后知識“一無所知”，這種狀態(tài)在英文里就叫“innocent”,。但他們很快就從網(wǎng)絡(luò),、雜志和圖書館里找到好多思慕雪的配方，其實做起來都很簡單,。

但什么是最好喝的口味,？這需要調(diào)研。

“有調(diào)研費嗎,？有完整的調(diào)研方案嗎,？”

“沒有�,！�

創(chuàng)始人忽然發(fā)現(xiàn)：其實自己的親友就是最好的調(diào)研對象,，于是他們湊了點錢，試制了各種配方讓親朋好友們來嘗,，最終找到了他們認(rèn)為最好的一種,。

三位小哥決定辭職創(chuàng)業(yè)了。他們親朋們大叫“innocent,！innocent,！”，這是這個詞匯的另一個意思“太幼稚了,！太天真了,！”

這挺讓人拿不定主意的。于是,，1998年的一天,，三位小哥花500英鎊購買了水果，并根據(jù)自主配方做成標(biāo)準(zhǔn)的思慕雪產(chǎn)品,，拿到倫敦一個音樂節(jié)那里去賣,。

他們的思慕雪攤旁邊，迎向音樂節(jié)場地入口處,，有塊牌子上寫著“你覺得我們應(yīng)該辭職來做思慕雪嗎,？”牌子下擺放著兩個大桶,，一個上面寫著“應(yīng)該”，另一個上面寫著“不應(yīng)該”,。意思就是：顧客如果品嘗了他們做的思慕雪,，覺得味道太棒了，鼓勵他們?nèi)��?chuàng)業(yè),，就把空瓶投到寫著“應(yīng)該”的桶里,；如果覺得味道不咋地，創(chuàng)業(yè)風(fēng)險很大,，就把空瓶投到“不應(yīng)該”桶里——這種做法是不是也很innocent（幼稚）,？但他們就這么做了。

音樂節(jié)結(jié)束的時候,，“應(yīng)該”桶里滿滿當(dāng)當(dāng),，“不應(yīng)該”桶里只有三個瓶子。三人第二天就辭職了,，并為打造包裝,、原料和運輸鏈條開始融資。

在融資過程中,，他們又受到連續(xù)的打擊,，11次修改商業(yè)計劃書，幾十家投資商拒絕了這三位毫無行業(yè)背景的創(chuàng)業(yè)者,，他們得到的評價中又出現(xiàn)了“innocent”（在這種語境下可翻譯為“涉世未深,，毫無商場實戰(zhàn)經(jīng)驗”）。

但幸運的是,，他們在一個充滿想象力的美國人那里融到第一筆小錢,，然后于1999年開始正式發(fā)展。

一開始,，他們想根據(jù)產(chǎn)品運作特點——必須很快地將新鮮水果制成思慕雪并擺放到超市貨架和酒店餐桌上,，把產(chǎn)品命名為“Fast Tractor”（飛速拖拉機）,。這是個具有強烈農(nóng)產(chǎn)品氣息的名字,，它會導(dǎo)致后邊所有的產(chǎn)品包裝和推廣氛圍向“農(nóng)業(yè)、綠色”去發(fā)展——例如,，很自然,，一輛拖拉機成為了它們的Logo。

但問題是,，市場上所有的思慕雪或其他果汁飲料,，都在用農(nóng)村、農(nóng)夫,、田園,、綠地,、水果或者拖拉機、收割機……這些元素,。如果三位小哥選擇了“拖拉機”,，就會導(dǎo)致原本有獨特性的產(chǎn)品被完全淹沒。今天,，我們就看不到這么一家有意思的企業(yè)了,。

幸好，在和設(shè)計顧問溝通后,，他們發(fā)現(xiàn)自己需要的是一種上升到精神層面的元素,，不僅僅與其他產(chǎn)品形成差異化，更重要的是,，要把公司整個的氣質(zhì)和內(nèi)涵表達(dá)出來,，延續(xù)到產(chǎn)品、包裝,、廣告,、促銷當(dāng)中去，最終要和年輕消費者的某根心弦進(jìn)行微妙的觸碰,，得到共鳴和回應(yīng),。

于是公司被命名為“innocent”（總結(jié)所有的詞典，它包含的意思有：不諳世故的,、涉世未深的,、天真無邪的、幼稚無知的,、清白無罪的……）,。這個詞匯，包含著所有老氣橫秋,、高高在上的人對年輕人的指責(zé)和批評,，但同時也包含著所有年輕人對心理和行為上保持自然、放松,、純真的一種自我肯定,。

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