很多人都承認,，innocent這個品牌名，將這個思慕雪產(chǎn)品及其顧客完全與以往的老牌子分開,，同時,，盡管這個名字讓一些頭腦呆板的人震驚,，但它也能慢慢吸引那些回憶起純真年代的人群的偏好。

“真幼稚,！”

“對,！我就是真幼稚！怎么著啊,，我要把幼稚進行到底,！”

所有的品牌元素線條都在“innocent”內(nèi)涵之下統(tǒng)一了。

是的,，盡管“innocent”這個詞語離經(jīng)叛道,、意味深長，但僅有一個獨特的名字,，還無法讓真幼稚公司做到無法讓人模仿,。在我們看來，結(jié)合真幼稚以及其他一些公司的經(jīng)驗,，他們對模仿者建立起了由一系列要素構(gòu)成的防火墻,。

1類人物

1999年產(chǎn)品上市以來，真幼稚就遇到了抄襲者,，但他們喜歡把這些企業(yè)叫作“盲目抄襲者”,。我們可以用真幼稚公司一位合作伙伴的話來概括，就是“許多品牌缺乏技巧——他們得讓消費者覺得他們和他建立了一種溝通關(guān)系才行,�,！�

這不是簡簡單單仿制了一套產(chǎn)品、復(fù)制了一個名字那么簡單,。

千萬要注意,，我們在此前之所以敘述了那么多細節(jié)，就是要告訴大家：“innocent”并不是這家公司的起點,。當顧客看到“真幼稚”這個品牌,，從它上面體會到品牌的性格和意蘊時，他們所獲得的所有品牌信息,，都會有真實鮮活、真情實感的人物及其故事在背后為這些“性格和意蘊”做支撐,。

人們不會產(chǎn)生無緣無故的情感體驗,，尤其是想建立豐富的品牌體驗時，就必須在產(chǎn)品口味,、功能等之上,，建立更立體的溝通體系。

而人物,，是其中的關(guān)鍵,。

很多品牌的策劃者認為：有一個好故事就夠了,。但我們講故事究竟是為了什么？你看一個電影的故事又是為了什么,？

如果一個電影只讓你記住了一個特別曲折的故事,，而沒有留下突出的人物形象，或者說人物性格及其行為內(nèi)涵沒有與故事融合,，則這個影片給你的心理感動或情緒觸碰就無法深刻,。

每個觀眾都在消費公開產(chǎn)品時，會不由自主地把自己投射到產(chǎn)品中去,，并和有關(guān)產(chǎn)品的人物形象和行為關(guān)聯(lián)起來,。這就像人們在看足球比賽時，其實是在潛意識里幻想自己在場上比拼,。而他們在看一個故事時,，其實是在將自己對人生的理解投注到情節(jié)中去。如果他們“錯過了”對人物的關(guān)注,，就說明他們沒有真正與這個故事,、這個產(chǎn)品或這個品牌進行交流——他們下一次就算品嘗到別的產(chǎn)品也無所謂。

模仿者可以去偷產(chǎn)品,，去偷創(chuàng)意,，去偷故事，但他們最難抄襲的,，就是有性格,、有經(jīng)歷、有實證的人物,，尤其是與產(chǎn)品和品牌內(nèi)涵天然融為一體的人物,。這個人物，可以是創(chuàng)始人,，可以是Logo里的角色,，可以是工程師，可以是使用者,，也可以是代言人……但這些角色對品牌防模仿強度的影響力是不同的,，只有企業(yè)自己的人，才能夠帶來最大的“防火墻效應(yīng)”,。

人物對于品牌的效應(yīng),，怎么放大都不為過。這就像你回顧任何一個國家的誕生,，你可以回想很多開國的故事,、傳說，但如果最后沒有國家領(lǐng)導者作為故事的凝聚和收尾,，你就無法獲得真正作為一個人的內(nèi)心激動——因為你總會拿“同樣是人……”的心理去做比照,。

因此,，我們不用去細細思量喬布斯和蘋果，或者布蘭森與維珍的例子,，就能通過對比指出很多品牌的弱點：

1.沒有人物

它無法用任何人物的行為來佐證它品牌的內(nèi)蘊,，無論是創(chuàng)始人還是使用者，都找不到“個人為什么要親近這個產(chǎn)品”的關(guān)聯(lián),。

其實這并不難,，如果你是一個大米品牌，你完整地講述一個老農(nóng)呵護稻田的故事,，并將一些關(guān)鍵細節(jié)放大,，就比用一個攝像頭去“監(jiān)控”稻田更容易讓人相信你的品質(zhì)。

2.有人物,，但性格不明

像老干媽辣醬,，很長時間內(nèi)依靠的是產(chǎn)品本身的使用價值，而沒有精神方面的深化,。其創(chuàng)始人的形象在公眾面前露出時,，也沒有系統(tǒng)的規(guī)劃，直到最近,，才有一些“性格故事”出現(xiàn),。

3.有人物，有性格,，但與產(chǎn)品未能產(chǎn)生強關(guān)聯(lián)

比如已經(jīng)成功的諸多電器,、IT領(lǐng)域品牌，其創(chuàng)始人的個性更多展現(xiàn)在企業(yè)管理上,，而不是產(chǎn)品風格上,。華為任正非的形象，更容易讓機構(gòu)消費者產(chǎn)生信任,，但對個人消費者的滲透力不強,。

在個人消費品市場上，品牌的人物必須與“個人”鏈接,。從這個角度看,，史玉柱對于他的游戲來講，“人物形象貢獻”是有偏差的,，因為他的故事大多數(shù)集中在財經(jīng)媒體報道的“他如何通過游戲來打造生意模式”,。這其實是對品牌人物資源的浪費。

例如對于秋林格瓦斯來說,，即便沒有實力在全國市場對抗娃哈哈，但也可以在局部市場通過強化“人與格瓦斯之間的密切關(guān)系”來夯實品牌,，因為人們天然預(yù)期“秋林可能更懂格瓦斯”,，但目前還沒有看到這方面的明證,。

而我們回過頭去看真幼稚，它的創(chuàng)始人故事與其品牌要強調(diào)的精神內(nèi)涵是完全一致的：年輕,、追求不一樣,、忍受長輩和富人的打擊與嘲諷、天真自然……

真幼稚最初的定位,，就是那些年輕,、有支付力的雅皮士，也就是那些受過高等教育,、體驗過豐富的國際信息（包括書籍,、繪畫、影片,、笑話等等）,、本身還生活在大城市、從事有一定地位的專業(yè)性工作,、有部分休閑娛樂預(yù)算的年輕人,。

他們的另一面，就是緊張的工作,，并且遭受來自更高階層也是更大歲數(shù)人群的壓力,，因此渴望（從復(fù)雜的工作中）回歸簡單，讓生活更健康,、更多樂趣,。

這些人很容易與真幼稚的創(chuàng)始人產(chǎn)生共鳴，更何況聽到這三位創(chuàng)始人是從畢業(yè)后就業(yè)最容易的劍橋大學圣約翰學院畢業(yè),，就更容易產(chǎn)生遐想和認同——連人家都能回歸輕松自然,，我為什么不能？（圣約翰學院由英國王太后創(chuàng)辦,，其學生被認為是劍橋大學所有學生中被培養(yǎng)得最驕傲,、最具貴族氣質(zhì)。）

如果找不到合適的人物,，還可以采取其他方法,，例如虛擬人物。

例如全球第一食鹽品牌MORTON鹽業(yè)的Logo就是一個在雨天買了鹽罐回家的小女孩,。這個圖片的首要含義是讓所有采購食鹽的主要群體——家庭主婦——回想起自己小時候去幫家里買鹽的經(jīng)歷,，這種感覺既辛苦又幸福。

（該Logo的另一重含義是：小女孩所挾的鹽罐在不斷漏撒鹽粒,，代表其產(chǎn)品在雨天也不會受潮結(jié)塊）

2層元素

圍繞“人”,，才容易產(chǎn)生能打動消費者的故事，但只有人物和故事是不夠的,。

這就像你看武俠小說,，記住了人物形象,，產(chǎn)生了個人共鳴，是不夠的,，如果你還記住了該人物使出的“天山折梅手”或“六陽融雪功”,，才能夠?qū)λ�產(chǎn)生有層次的、更清晰的記憶,。

這對品牌也是一樣,。

我們把這些細節(jié)分為最基本的兩個層次：體感元素和精神元素。

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