體感元素

你能看到,、聽到,、聞到、嘗到或觸到的元素,，是最容易產(chǎn)生瞬間記憶的內(nèi)容,，經(jīng)過幾次重復(fù)，就可以引發(fā)你對該產(chǎn)品的首選情結(jié)——因?yàn)楫?dāng)你想買某個東西,，總是它第一個跳到你的腦海里,。

ThinkPad讓很多人記憶猶新的，是它的觸摸鍵“小紅帽”,，盡管多年以來,，觸摸屏已經(jīng)非常實(shí)用，但作為能讓人一眼就看出是什么品牌的這個小“極點(diǎn)”,，仍被保留下來,。

這些“極點(diǎn)”甚至可以做到：即便你沒有看到產(chǎn)品的全貌，而只看到它這個小細(xì)節(jié),，就已經(jīng)能辨認(rèn)出整個產(chǎn)品的名稱和特性,。

真幼稚已經(jīng)創(chuàng)造了很多類似的“極點(diǎn)”，例如它的Logo（圖）,。這恐怕是近20年來最簡潔但又最吸引人的Logo之一,。它的簡單來源于創(chuàng)始人最初的追求。

在創(chuàng)辦企業(yè)的那段時間,，他們給設(shè)計公司的“標(biāo)識設(shè)計簡報”上只有一句話：“一張簡單的人臉,，頭上要有一個光環(huán)�,！惫猸h(huán)在歐洲民間宗教中的內(nèi)涵,，就是標(biāo)識出天使，它們特別沐浴在上帝的光輝和溫暖之下,，因此由一個光環(huán)來凸顯出它們的與眾不同,、超脫凡俗。而光環(huán)下面那個表現(xiàn)出天真而好奇小孩的臉,，則與真幼稚品牌的含義完全契合,。

真幼稚的創(chuàng)始人認(rèn)為：在與對手相競爭時，看似微小的細(xì)節(jié)會產(chǎn)生很大的不同,。例如三人中間的瑞德就曾告誡一些創(chuàng)業(yè)者：“如果你在許多小事情上做得比競爭對手更好,，那么，他們要模仿你就更困難,�,！�

比方說，真幼稚產(chǎn)品瓶上印的提醒文字里,，不會采用“截止使用日期”這樣大眾化的字眼,，而是采用“截止享用日期”,。從“使用”到“享用”，就是在細(xì)微處強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與眾不同的品質(zhì),。

而為了讓顧客感覺到真幼稚產(chǎn)品與自然的貼近性,、原料的純正性（例如牛奶原料），它從十年前就開始將自家的送貨車改裝成草皮覆蓋的,，有的車直接就畫上母牛的外觀，而且邊送貨還邊放出母�,！斑柽琛钡慕新�,。

這些小細(xì)節(jié)給客戶（酒店餐館）、顧客帶來的印象極其深刻,，也大大增加了競爭者模仿的成本,。但后發(fā)者怎么可能比真幼稚想得還細(xì)？它每個星期都會在內(nèi)部會議上天馬行空地做一次這方面的創(chuàng)意,。

“極點(diǎn)”可以成體系,，而不是只有一兩個。著名的“針織帽”創(chuàng)意因?yàn)槌掷m(xù)十年,，也已成為真幼稚的“極點(diǎn)”之一,。

這個創(chuàng)意最初來自他們聯(lián)合一家超市，想給老人院過冬的老人募集捐款（英國冬天濕冷多風(fēng)）,，因此就把一些老人織的小帽放在產(chǎn)品蓋子上引發(fā)顧客的關(guān)注,，結(jié)果此舉引發(fā)全英國的搶購狂潮——因?yàn)槟切┨自谄孔由系尼樋椥∶睂?shí)在是太可愛了！

但這東西確實(shí)不好制作,，最緊張時,，連三位創(chuàng)始人都學(xué)會了織帽子。

精神元素

與顧客建立精神溝通,，商業(yè)味濃的廣告遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如事件活動被激發(fā)出來的信息有效,。通過故事來建立起系統(tǒng)的精神元素，能建立起強(qiáng)大的品牌屏障,。

大家應(yīng)該記得當(dāng)年汶川地震后的一個事件,，因?yàn)榧佣鄬毦柚��?/span>1個億，因此迅速獲得大范圍的顧客關(guān)注,，甚至有人在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布消息,，說：人家捐1個億，這相當(dāng)于賣多少罐飲料……對這樣的企業(yè),，一定要“封殺”,！馬上去超市，買斷它,！——結(jié)果當(dāng)時真的導(dǎo)致很多超市一天之內(nèi)被買斷貨,。

真幼稚同樣有這樣的故事,。

僅僅在創(chuàng)業(yè)第二年的2000年，真幼稚就遇到了險些破產(chǎn)的困境,，原因就在于“行善”,。原來，由于缺乏財務(wù)經(jīng)驗(yàn),，真幼稚的三位股東和當(dāng)時的其他幾位員工在感覺銷售情況不錯的背景下,，為一個慈善活動一下子將46%的利潤現(xiàn)金都給捐出去了，結(jié)果導(dǎo)致險些破產(chǎn),！當(dāng)然最后它還是緩過來,，并決定開始有計劃的慈善活動。

但無論怎樣,，這個故事讓所有顧客都大為感動,，知道了innocent真的“很幼稚”、“很不商業(yè)”,，于是,，很多人采取購買行動來支持真幼稚的發(fā)展。

這種善行的回報當(dāng)然是肯定的,。但對于一個品牌來說,，僅僅依靠這些突發(fā)事件是無法建立與消費(fèi)者情感與精神溝通的橋梁。

真幼稚想傳達(dá)的幾種精神要素：純真,、放松,、自然，都必須通過實(shí)際的表現(xiàn)或媒介來傳遞,。而更要命的是,，它還希望在品牌中加入一點(diǎn)點(diǎn)的“優(yōu)雅氣質(zhì)”，以對應(yīng)受過高等教育,、品位不俗的雅皮士的需求——簡單的元素可征服不了他們,！

輕松、自然,，是比較好傳達(dá)的精神元素,。例如真幼稚的熱點(diǎn)電話不叫“hot line”，而是叫“banana phone”,，也就是“香蕉熱線”——因?yàn)殡娫掗L得像香蕉,。而且它包裝上印的話是：你感到無聊的時候，就可以打這個香蕉電話,。撥通后你聽到的是：“哈嘍�,。∵@里是真幼稚的香蕉熱線�,！�

這種有趣的安排,，實(shí)際上就是在整體風(fēng)格統(tǒng)一的前提下，盡量給顧客內(nèi)心一種輕松,、快樂,、自然的感覺，他們是把顧客當(dāng)作“生活者”,，而不是當(dāng)作“消費(fèi)者”,。

最難傳遞的是“優(yōu)雅”。這種信息無法用言辭來表達(dá),，你不能傻傻地直接說“我有點(diǎn)小優(yōu)雅”,，而同樣要通過一些故事、畫面和包裝設(shè)計來傳遞,。在真幼稚所采用的各類設(shè)計觸點(diǎn)上，都有“優(yōu)雅”氣質(zhì)的傳遞,，例如大量運(yùn)用富于想象空間的留白,，不慌不忙的產(chǎn)品信息傳遞等等，都符合這類氣質(zhì)人群的內(nèi)心期待,。

在精神元素強(qiáng)化的背景下,，那些不需要太多技術(shù)難度的產(chǎn)品，一般都能建立堅(jiān)實(shí)的反模仿內(nèi)核,。但這還不夠,。

3種套路

僅僅有品牌要素的頂層設(shè)計，而沒有生意鏈條的“硬核”支持,，就無法長期建立相對于那些追隨者的優(yōu)勢,。這些硬核并不是一兩種技術(shù)，而必須是一整套技術(shù)的整合,，來形成鏈條式或組合式的最終優(yōu)勢,。

一般來說，企業(yè)都可以通過建立以下三方面的“成套”運(yùn)作,，來提升模仿者的門檻,。

快速、優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈條,，如果可能,，還要做到低廉

當(dāng)前所有企業(yè)的競爭，都很少只在單點(diǎn)上對抗,，而是采取整個鏈條（包括上游供貨體系以及下游分銷渠道）的競爭模式,。

真幼稚最初的商業(yè)計劃，在最清晰的幾條差異化標(biāo)準(zhǔn)中,，對于商品貨架時間的描述是重要的一條,。

當(dāng)時所有思慕雪產(chǎn)品的貨架時間都長達(dá)90天以上,，甚至達(dá)到180天甚至12個月；而真幼稚要做的產(chǎn)品貨架時間只有30～40天,，后期開發(fā)的一些專供餐飲店的產(chǎn)品保質(zhì)期更短,。這要求整個供應(yīng)鏈上的原料供給、特殊包裝,、冷鏈運(yùn)輸?shù)仍�素進(jìn)行緊密的配合,，自然也要求真幼稚對全程（從品種到果園到包裝）都有監(jiān)控。

營銷指標(biāo)盡管簡單,，但其實(shí)牽一發(fā)而動全身,，但如果你完成了“全身”的修煉，則優(yōu)勢門檻又是最高的,。

還有一個挑戰(zhàn)在于運(yùn)作成本�,，F(xiàn)在真幼稚的水果原料在產(chǎn)地旁邊就進(jìn)行粉碎榨汁，然后運(yùn)送,、分裝,、配送，過程中僅僅燃料的使用就耗費(fèi)巨大,，不得不建立更精細(xì)的測算方式,，對每一個環(huán)節(jié)進(jìn)行指標(biāo)改進(jìn)。但這些改進(jìn)同樣可以成為防火墻,。

快速,、廣泛的傳播與分銷

最初，真幼稚是沒有大規(guī)模廣告支持的,。因?yàn)楫?dāng)時它有限的幾個產(chǎn)品在當(dāng)?shù)貛讉�餐館里就很暢銷了,。但隨著品牌建立，需求增多,，更多商家（包括英國所有著名的超市）都要求合作,。但這時，必然要求大面積的廣告告知,，以防止產(chǎn)品在終端積壓,。

所幸的是，真幼稚的品牌特性,、產(chǎn)品概念和一些硬指標(biāo)相當(dāng)給力,，因此傳播內(nèi)容的設(shè)計上麻煩不大。

最大的麻煩在于媒介組合與執(zhí)行,。電視雖然成本很高,，但其傳播特性逼迫真幼稚不得不開始制作電視廣告。但同時，年輕人更相信網(wǎng)絡(luò)的力量,，因此所有廣告內(nèi)容都被賦予幽默,、自然、親切的特性,，并盡量與時尚年輕群體的工作,、生活場景結(jié)合。這些設(shè)計保證了廣告內(nèi)容在各個媒介上的病毒式傳播,。

并非所有終端鋪貨都要求快速展開,。對于很多超市門店來說，真幼稚都要求在進(jìn)行嘗試性銷售后再進(jìn)行大規(guī)模鋪貨,。與精耕細(xì)作渠道的可口可樂合作,，也是真幼稚建設(shè)渠道壁壘的戰(zhàn)略要求之一。最近兩年,，在歐洲各國主要的超市,、餐飲店中，基本上都可以看到真幼稚了,。

快速更新產(chǎn)品,，輔以目標(biāo)聚焦的增值服務(wù)

英國人形容真幼稚的產(chǎn)品更新，會這樣說：那不是一個一個的創(chuàng)新,，而是一波一波的創(chuàng)新（wave after wave of innovation）。

不用說口味的連續(xù)出新,，一種口味出完小瓶,，馬上出大瓶裝；接著針對各個季節(jié)推出季節(jié)產(chǎn)品,；然后根據(jù)人群推出兒童產(chǎn)品……

與追趕它的對手有一點(diǎn)不同,，無論怎樣延伸，innocent的品牌元素和意蘊(yùn)不會改變,，因此保持了傳播的統(tǒng)一性,。而包括PJ在內(nèi)的很多對手，在產(chǎn)品延伸的同時卻將品牌稀釋得一塌糊涂,，最后也將自己的市場份額打擊得一落千丈,。

在產(chǎn)品之外，為了輔導(dǎo)顧客更好地品嘗產(chǎn)品,，并搭配其他健康食品,，真幼稚連續(xù)出版一些指導(dǎo)手冊，來幫助顧客更好地通過飲食達(dá)到健康,。

這就像米其林輪胎的《米其林餐廳指南》,，追求的效果是：在你應(yīng)用我產(chǎn)品基本功能的基礎(chǔ)上，還幫助你更好地享受人生，而我隨時會提醒你,，你的享受又是通過我的產(chǎn)品參與而來的,。

服務(wù)，同樣能在產(chǎn)品和品牌之外,，建立新的顧客鏈接點(diǎn),，甚至為此建立或并購新的品牌。例如汽車領(lǐng)域的《米其林餐廳指南》和安吉星服務(wù)系統(tǒng),，嬰童界MOTHERCARE的育嬰專業(yè)指導(dǎo)網(wǎng)站Gurgle.com,。

當(dāng)顧客都通過你的服務(wù)平臺來滿足他們某個方向的深度需求時，實(shí)際上,，顧客已經(jīng)被你占有了,。而這種增值服務(wù)不一定是面向全國的服務(wù)，只要服務(wù)好一方顧客就已經(jīng)很了不起,。

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