體感元素

你能看到,、聽到、聞到,、嘗到或觸到的元素,，是最容易產生瞬間記憶的內容，經過幾次重復,，就可以引發(fā)你對該產品的首選情結——因為當你想買某個東西,，總是它第一個跳到你的腦海里。

ThinkPad讓很多人記憶猶新的,，是它的觸摸鍵“小紅帽”,，盡管多年以來，觸摸屏已經非常實用,，但作為能讓人一眼就看出是什么品牌的這個小“極點”,，仍被保留下來。

這些“極點”甚至可以做到：即便你沒有看到產品的全貌,，而只看到它這個小細節(jié),，就已經能辨認出整個產品的名稱和特性,。

真幼稚已經創(chuàng)造了很多類似的“極點”,，例如它的Logo（圖）。這恐怕是近20年來最簡潔但又最吸引人的Logo之一,。它的簡單來源于創(chuàng)始人最初的追求,。

在創(chuàng)辦企業(yè)的那段時間，他們給設計公司的“標識設計簡報”上只有一句話：“一張簡單的人臉,，頭上要有一個光環(huán),。”光環(huán)在歐洲民間宗教中的內涵,，就是標識出天使,，它們特別沐浴在上帝的光輝和溫暖之下，因此由一個光環(huán)來凸顯出它們的與眾不同,、超脫凡俗,。而光環(huán)下面那個表現出天真而好奇小孩的臉,，則與真幼稚品牌的含義完全契合。

真幼稚的創(chuàng)始人認為：在與對手相競爭時,，看似微小的細節(jié)會產生很大的不同,。例如三人中間的瑞德就曾告誡一些創(chuàng)業(yè)者：“如果你在許多小事情上做得比競爭對手更好，那么,，他們要模仿你就更困難,。”

比方說,，真幼稚產品瓶上印的提醒文字里,，不會采用“截止使用日期”這樣大眾化的字眼，而是采用“截止享用日期”,。從“使用”到“享用”,，就是在細微處強調產品與眾不同的品質。

而為了讓顧客感覺到真幼稚產品與自然的貼近性,、原料的純正性（例如牛奶原料）,，它從十年前就開始將自家的送貨車改裝成草皮覆蓋的，有的車直接就畫上母牛的外觀,，而且邊送貨還邊放出母�,！斑柽琛钡慕新暋�

這些小細節(jié)給客戶（酒店餐館）,、顧客帶來的印象極其深刻,，也大大增加了競爭者模仿的成本。但后發(fā)者怎么可能比真幼稚想得還細,？它每個星期都會在內部會議上天馬行空地做一次這方面的創(chuàng)意,。

“極點”可以成體系，而不是只有一兩個,。著名的“針織帽”創(chuàng)意因為持續(xù)十年,，也已成為真幼稚的“極點”之一。

這個創(chuàng)意最初來自他們聯合一家超市,，想給老人院過冬的老人募集捐款（英國冬天濕冷多風）,，因此就把一些老人織的小帽放在產品蓋子上引發(fā)顧客的關注，結果此舉引發(fā)全英國的搶購狂潮——因為那些套在瓶子上的針織小帽實在是太可愛了,！

但這東西確實不好制作,，最緊張時，連三位創(chuàng)始人都學會了織帽子,。

精神元素

與顧客建立精神溝通,，商業(yè)味濃的廣告遠遠不如事件活動被激發(fā)出來的信息有效。通過故事來建立起系統(tǒng)的精神元素,，能建立起強大的品牌屏障,。

大家應該記得當年汶川地震后的一個事件,，因為加多寶捐助了1個億，因此迅速獲得大范圍的顧客關注,，甚至有人在網絡上發(fā)布消息,，說：人家捐1個億，這相當于賣多少罐飲料……對這樣的企業(yè),，一定要“封殺”,！馬上去超市，買斷它,！——結果當時真的導致很多超市一天之內被買斷貨,。

真幼稚同樣有這樣的故事。

僅僅在創(chuàng)業(yè)第二年的2000年,，真幼稚就遇到了險些破產的困境,，原因就在于“行善”。原來,，由于缺乏財務經驗,，真幼稚的三位股東和當時的其他幾位員工在感覺銷售情況不錯的背景下，為一個慈善活動一下子將46%的利潤現金都給捐出去了,，結果導致險些破產,！當然最后它還是緩過來，并決定開始有計劃的慈善活動,。

但無論怎樣,，這個故事讓所有顧客都大為感動，知道了innocent真的“很幼稚”,、“很不商業(yè)”,，于是，很多人采取購買行動來支持真幼稚的發(fā)展,。

這種善行的回報當然是肯定的,。但對于一個品牌來說，僅僅依靠這些突發(fā)事件是無法建立與消費者情感與精神溝通的橋梁,。

真幼稚想傳達的幾種精神要素：純真,、放松,、自然,，都必須通過實際的表現或媒介來傳遞。而更要命的是,，它還希望在品牌中加入一點點的“優(yōu)雅氣質”,，以對應受過高等教育、品位不俗的雅皮士的需求——簡單的元素可征服不了他們,！

輕松,、自然,，是比較好傳達的精神元素。例如真幼稚的熱點電話不叫“hot line”,，而是叫“banana phone”,，也就是“香蕉熱線”——因為電話長得像香蕉。而且它包裝上印的話是：你感到無聊的時候,，就可以打這個香蕉電話,。撥通后你聽到的是：“哈嘍啊,！這里是真幼稚的香蕉熱線,。”

這種有趣的安排,，實際上就是在整體風格統(tǒng)一的前提下,，盡量給顧客內心一種輕松、快樂,、自然的感覺,，他們是把顧客當作“生活者”，而不是當作“消費者”,。

最難傳遞的是“優(yōu)雅”,。這種信息無法用言辭來表達，你不能傻傻地直接說“我有點小優(yōu)雅”,，而同樣要通過一些故事,、畫面和包裝設計來傳遞。在真幼稚所采用的各類設計觸點上,，都有“優(yōu)雅”氣質的傳遞,，例如大量運用富于想象空間的留白，不慌不忙的產品信息傳遞等等,，都符合這類氣質人群的內心期待,。

在精神元素強化的背景下，那些不需要太多技術難度的產品,，一般都能建立堅實的反模仿內核,。但這還不夠。

3種套路

僅僅有品牌要素的頂層設計,，而沒有生意鏈條的“硬核”支持,，就無法長期建立相對于那些追隨者的優(yōu)勢。這些硬核并不是一兩種技術,，而必須是一整套技術的整合,，來形成鏈條式或組合式的最終優(yōu)勢。

一般來說,，企業(yè)都可以通過建立以下三方面的“成套”運作,，來提升模仿者的門檻,。

快速、優(yōu)質的供應鏈條,，如果可能,，還要做到低廉

當前所有企業(yè)的競爭，都很少只在單點上對抗,，而是采取整個鏈條（包括上游供貨體系以及下游分銷渠道）的競爭模式,。

真幼稚最初的商業(yè)計劃，在最清晰的幾條差異化標準中,，對于商品貨架時間的描述是重要的一條,。

當時所有思慕雪產品的貨架時間都長達90天以上，甚至達到180天甚至12個月,；而真幼稚要做的產品貨架時間只有30～40天,，后期開發(fā)的一些專供餐飲店的產品保質期更短。這要求整個供應鏈上的原料供給,、特殊包裝,、冷鏈運輸等元素進行緊密的配合，自然也要求真幼稚對全程（從品種到果園到包裝）都有監(jiān)控,。

營銷指標盡管簡單,，但其實牽一發(fā)而動全身，但如果你完成了“全身”的修煉,，則優(yōu)勢門檻又是最高的,。

還有一個挑戰(zhàn)在于運作成本。現在真幼稚的水果原料在產地旁邊就進行粉碎榨汁,，然后運送,、分裝、配送,，過程中僅僅燃料的使用就耗費巨大,，不得不建立更精細的測算方式，對每一個環(huán)節(jié)進行指標改進,。但這些改進同樣可以成為防火墻,。

快速、廣泛的傳播與分銷

最初,，真幼稚是沒有大規(guī)模廣告支持的,。因為當時它有限的幾個產品在當地幾個餐館里就很暢銷了。但隨著品牌建立,，需求增多,，更多商家（包括英國所有著名的超市）都要求合作。但這時,，必然要求大面積的廣告告知,，以防止產品在終端積壓。

所幸的是,，真幼稚的品牌特性,、產品概念和一些硬指標相當給力，因此傳播內容的設計上麻煩不大,。

最大的麻煩在于媒介組合與執(zhí)行,。電視雖然成本很高，但其傳播特性逼迫真幼稚不得不開始制作電視廣告,。但同時,，年輕人更相信網絡的力量，因此所有廣告內容都被賦予幽默,、自然,、親切的特性，并盡量與時尚年輕群體的工作,、生活場景結合,。這些設計保證了廣告內容在各個媒介上的病毒式傳播。

并非所有終端鋪貨都要求快速展開,。對于很多超市門店來說,，真幼稚都要求在進行嘗試性銷售后再進行大規(guī)模鋪貨。與精耕細作渠道的可口可樂合作,，也是真幼稚建設渠道壁壘的戰(zhàn)略要求之一,。最近兩年，在歐洲各國主要的超市,、餐飲店中,，基本上都可以看到真幼稚了。

快速更新產品,，輔以目標聚焦的增值服務

英國人形容真幼稚的產品更新,，會這樣說：那不是一個一個的創(chuàng)新，而是一波一波的創(chuàng)新（wave after wave of innovation）,。

不用說口味的連續(xù)出新,，一種口味出完小瓶，馬上出大瓶裝,；接著針對各個季節(jié)推出季節(jié)產品,；然后根據人群推出兒童產品……

與追趕它的對手有一點不同，無論怎樣延伸,，innocent的品牌元素和意蘊不會改變,，因此保持了傳播的統(tǒng)一性。而包括PJ在內的很多對手，在產品延伸的同時卻將品牌稀釋得一塌糊涂,，最后也將自己的市場份額打擊得一落千丈,。

在產品之外，為了輔導顧客更好地品嘗產品,，并搭配其他健康食品,，真幼稚連續(xù)出版一些指導手冊，來幫助顧客更好地通過飲食達到健康,。

這就像米其林輪胎的《米其林餐廳指南》,，追求的效果是：在你應用我產品基本功能的基礎上，還幫助你更好地享受人生,，而我隨時會提醒你,，你的享受又是通過我的產品參與而來的。

服務,，同樣能在產品和品牌之外,，建立新的顧客鏈接點，甚至為此建立或并購新的品牌,。例如汽車領域的《米其林餐廳指南》和安吉星服務系統(tǒng),，嬰童界MOTHERCARE的育嬰專業(yè)指導網站Gurgle.com。

當顧客都通過你的服務平臺來滿足他們某個方向的深度需求時,，實際上,，顧客已經被你占有了。而這種增值服務不一定是面向全國的服務,，只要服務好一方顧客就已經很了不起,。

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