隨著“我是歌手”節(jié)目的收視率飆升,，娃哈哈2013年的飲料新品——格瓦斯,，也隨即火遍了大江南北,。娃哈哈格瓦斯的銷售火爆,，就連宗慶后本人一開(kāi)始也沒(méi)預(yù)料到，普通的跟隨產(chǎn)品,，竟然打出了一場(chǎng)漂亮的奇襲戰(zhàn),，還初戰(zhàn)告捷。

有人說(shuō)娃哈哈的格瓦斯是抄襲東北一個(gè)小企業(yè)“秋林”的同類產(chǎn)品,。無(wú)論這說(shuō)法真假,，娃哈哈都是個(gè)很擅長(zhǎng)產(chǎn)品抄襲的高手。當(dāng)然,，天下產(chǎn)品一大抄,，康師傅在這個(gè)方面也不落后于娃哈哈�,？祹煾党�襲統(tǒng)一食品的冰糖雪梨和酸菜牛肉面,，抄襲九龍齋的酸梅湯，也都取得了不錯(cuò)的戰(zhàn)果,。

出產(chǎn)正宗格瓦斯的東北企業(yè)秋林,，最近一下子也被推到了風(fēng)口浪尖上,。秋林的總經(jīng)理顯得很無(wú)奈，因?yàn)橥薰�哈在格瓦斯這款產(chǎn)品上的推廣費(fèi)用,，是秋林一年?duì)I業(yè)額的好多倍了,，幾乎是秋林格瓦斯推廣費(fèi)用的數(shù)十倍甚至上百倍都有可能。這是一場(chǎng)不對(duì)等的戰(zhàn)爭(zhēng),。

是否秋林格瓦斯就只能束手就擒,、坐以待斃了？

娃哈哈的抄襲,，其實(shí)對(duì)于秋林和整個(gè)格瓦斯品類來(lái)說(shuō),，是一個(gè)絕好的機(jī)會(huì)，是一個(gè)共同做大蛋糕的好時(shí)機(jī),。秋林這樣的中小企業(yè),，還是可以根據(jù)自身實(shí)力，打一場(chǎng)乘勢(shì)而上的游擊戰(zhàn),。

毛澤東當(dāng)年曾經(jīng)提出游擊戰(zhàn)的十六字秘訣“敵進(jìn)我退,，敵駐我擾，敵疲我打,，敵退我追”,，結(jié)合國(guó)內(nèi)中小企業(yè)現(xiàn)狀，我們提出了營(yíng)銷游擊戰(zhàn)的新十六字秘訣“建根據(jù)地,，槍法精準(zhǔn),，奇襲為主，速戰(zhàn)速?zèng)Q”,，并形成了三條原則,。

1．游擊戰(zhàn)的第一條原則：建根據(jù)地

秋林格瓦斯要在東北幾個(gè)主要營(yíng)銷區(qū)域進(jìn)一步與經(jīng)銷商、終端緊密合作,，把根據(jù)地市場(chǎng)變成防守牢固的陣地,，讓娃哈哈難以攻破。

可以先用促銷,，讓一級(jí)經(jīng)銷商大量囤貨,，然后去批發(fā)市場(chǎng)把一級(jí)經(jīng)銷商的鋪面、倉(cāng)庫(kù)重新?lián)Q成秋林格瓦斯的品牌形象,。再給二級(jí)經(jīng)銷商和終端商一定的促銷政策,，提前搶占渠道的各個(gè)環(huán)節(jié)。給一,、二級(jí)經(jīng)銷商陳列費(fèi)用,，讓他們?cè)诘觊T口陳列大量的秋林格瓦斯，給前來(lái)進(jìn)貨的批發(fā)商和終端店主造成熱銷的好印象,。

如果根據(jù)地市場(chǎng)都做不到以上幾點(diǎn),，那么,，秋林要么換當(dāng)?shù)氐匿N售負(fù)責(zé)人，要么等著被娃哈哈攻破陣地,。

與KA系統(tǒng)的合作,，就需要聯(lián)合經(jīng)銷商的銷售人員，在娃哈哈發(fā)起進(jìn)攻前搞定超市的采購(gòu)人員,。如果采購(gòu)不松口,，就算是娃哈哈的新品也不能進(jìn)入貨架，更不要說(shuō)跟秋林搶消費(fèi)者了,。搞定采購(gòu)人員的具體方法有很多,，大家心知肚明。

搞定采購(gòu),，只是非常規(guī)的招數(shù),。常規(guī)作戰(zhàn)，還是要提前在超市做好生動(dòng)化陳列,，密集促銷,，每個(gè)促銷檔期都有不同的促銷方式。第一檔促銷也許是產(chǎn)品買贈(zèng),，第二檔促銷可能是第二瓶半價(jià),，第三檔促銷是換購(gòu)，諸如此類,，等到娃哈哈格瓦斯上市時(shí),，就必須以更大的代價(jià)展開(kāi)促銷，因?yàn)槠胀�力度的促銷已經(jīng)刺激不了消費(fèi)者了,。

與傳統(tǒng)渠道的中小零售終端合作,，難度會(huì)大一點(diǎn)。如果秋林是多品類的飲料企業(yè),，那么投放品牌冰箱還不算浪費(fèi)資源,，如果只有一個(gè)格瓦斯單品，那么投放冰箱就不太劃算了,。

當(dāng)然，辦法還是有的,。先提前預(yù)測(cè)娃哈哈格瓦斯的終端拿貨價(jià)和促銷政策,，以更低的價(jià)格和更優(yōu)惠的促銷，讓零售終端進(jìn)更多的貨,，搶倉(cāng)庫(kù),、占資金、設(shè)門檻,。

秋林做完了以上幾招,，娃哈哈的格瓦斯之后來(lái)鋪貨時(shí),，各個(gè)零售終端就會(huì)因?yàn)槠鋬r(jià)格高、利潤(rùn)低,，而沒(méi)興趣進(jìn)貨,，或者只進(jìn)很少的貨，并把其擺在不顯眼的位置,，這樣也就自然無(wú)銷量可言,。

2．游擊戰(zhàn)的第二條原則：槍法精準(zhǔn)

為什么當(dāng)年酷兒果汁剛上市時(shí)先走學(xué)校渠道，廣告都投放在兒童卡通節(jié)目時(shí)段中,？因?yàn)榭醿旱哪繕?biāo)消費(fèi)者是兒童和學(xué)生,。這樣做就避免了傳播費(fèi)用的浪費(fèi)。

加多寶的紅罐涼茶當(dāng)年為何首先要去進(jìn)攻火鍋店,、川菜館,、湘菜館等餐飲渠道？因?yàn)檫@些渠道是最容易讓消費(fèi)者聯(lián)想到上火場(chǎng)景的地方,，也是消費(fèi)者“預(yù)防上火”需求最大,，最容易產(chǎn)生購(gòu)買行為的地點(diǎn)。

娃哈哈雖然在第一階段不小心把格瓦斯推廣成功,，但是這種方式的成功是不穩(wěn)固的,，是海市蜃樓。為什么我們會(huì)這樣下結(jié)論,？

請(qǐng)問(wèn)娃哈哈：

格瓦斯的實(shí)際最大消費(fèi)群是哪類人群,？

格瓦斯在什么渠道或終端銷量最高，其本質(zhì)原因又是什么,？

格瓦斯這類新品,，是用空中廣告最有效，還是地面試飲最有效,？

宗慶后在這兩個(gè)月之內(nèi)是回答不了這些問(wèn)題的,，因?yàn)樗�不喜歡請(qǐng)市場(chǎng)調(diào)研公司，而全國(guó)這么復(fù)雜,，上述問(wèn)題光靠?jī)?nèi)部總結(jié),，很難有一個(gè)一致的答案。

解決不了這些問(wèn)題,，就做不到槍法精準(zhǔn),，因?yàn)槟氵B開(kāi)槍射擊的目標(biāo)都還沒(méi)找到。

娃哈哈回答不了,，不代表秋林也回答不了,。

秋林格瓦斯在其主要的區(qū)域市場(chǎng)，應(yīng)該算是成熟品牌,，也有穩(wěn)定的忠誠(chéng)消費(fèi)者,，區(qū)域小,，答案容易找。通過(guò)科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查,，把秋林格瓦斯的目標(biāo)消費(fèi)群篩選出來(lái),，并了解他們獲取信息途徑、廣告偏好,、促銷喜好等,。

秋林如果能這樣有針對(duì)性地投放廣告和開(kāi)展促銷，就不怕跟娃哈哈在區(qū)域市場(chǎng)打一場(chǎng)營(yíng)銷游擊戰(zhàn),，牢牢守住自己的根據(jù)地,。

3．游擊戰(zhàn)的第三條原則：奇襲為主，速戰(zhàn)速?zèng)Q

游擊戰(zhàn)絕不是只會(huì)防守,，而不進(jìn)攻,。游擊戰(zhàn)只是在戰(zhàn)略上取守勢(shì)，但在戰(zhàn)術(shù)上更提倡快速的奇襲進(jìn)攻,。

如果秋林只是在自己的根據(jù)地市場(chǎng)展開(kāi)防守,，一旦娃哈哈下決心與秋林打價(jià)格戰(zhàn)，秋林還是難以長(zhǎng)期支撐的,。所以,，秋林還是要適當(dāng)?shù)叵蛑苓厖^(qū)域加強(qiáng)擴(kuò)張。

周邊市場(chǎng),，對(duì)于秋林不會(huì)都是空白市場(chǎng),，只是秋林之前不夠重視這些周邊的區(qū)域，推廣力度不夠,，也缺乏品牌宣傳,。在這些三、四線市場(chǎng),，投幾臺(tái)公交車的車身廣告,，選幾個(gè)大超市門口的墻體做品牌形象廣告，費(fèi)用小,，效果好,。同時(shí)要加強(qiáng)終端鋪市率的提升。

在推廣上,，盡量把兵力化整為零,。10萬(wàn)元的費(fèi)用，你拿去做大型的路演,，做不了幾場(chǎng)，外行的人看熱鬧,，但內(nèi)行的人才知道這類活動(dòng)是雷聲大,、雨點(diǎn)小,。如果同樣是10萬(wàn)元，拿去請(qǐng)促銷員,，在士多小店,、學(xué)校小賣部、超市門口,，做最基本的試飲和買贈(zèng),，至少可以有數(shù)百場(chǎng)活動(dòng)，對(duì)銷量的拉動(dòng),、品牌形象的提升更直接,，也更加能增強(qiáng)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商、零售商,、銷售隊(duì)伍的士氣,。

秋林這類中小企業(yè)，是需要刀刀見(jiàn)血封喉的實(shí)用戰(zhàn)法,，而不是華而不實(shí)的整合營(yíng)銷傳播,、品牌360度管理。

這些營(yíng)銷動(dòng)作,，一定要快,，計(jì)劃嚴(yán)密，各個(gè)環(huán)節(jié)互相配合,，速戰(zhàn)速?zèng)Q,，慢了就起不到奇襲的效果。

所謂奇襲,，不是要你想出前所未有的營(yíng)銷上的奇招怪法,。這種奇招往往是廣告人、策劃人的自?shī)首詷?lè),，難以執(zhí)行,。真正奇襲，是用簡(jiǎn)單實(shí)用的方法,，來(lái)打破常規(guī),、出奇制勝的運(yùn)用。

三,、四線市場(chǎng),，中小企業(yè)基本都是讓經(jīng)銷商自生自滅，支持力度非常小,。一旦秋林格瓦斯用支持一,、二線大城市的方法，來(lái)幫助三、四線市場(chǎng)的經(jīng)銷商做促銷,，拉動(dòng)終端銷量,，效果會(huì)數(shù)倍好于大城市，投入產(chǎn)出比會(huì)更高,。

孫子兵法曰：“我專為一,，敵分為十，是以十攻其一也,，則我眾而敵寡,。”娃哈哈,、康師傅雖然是數(shù)百億元營(yíng)業(yè)額的巨無(wú)霸,，但也不是強(qiáng)大到每個(gè)地級(jí)市、縣城的銷售人員個(gè)個(gè)都能獨(dú)當(dāng)一面,，其手中的營(yíng)銷費(fèi)用分散到全國(guó)幾千個(gè)縣,，也還是會(huì)不夠用。

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