隨著“我是歌手”節(jié)目的收視率飆升，娃哈哈2013年的飲料新品——格瓦斯,，也隨即火遍了大江南北,。娃哈哈格瓦斯的銷售火爆，就連宗慶后本人一開始也沒預(yù)料到,，普通的跟隨產(chǎn)品,，竟然打出了一場(chǎng)漂亮的奇襲戰(zhàn)，還初戰(zhàn)告捷,。

有人說娃哈哈的格瓦斯是抄襲東北一個(gè)小企業(yè)“秋林”的同類產(chǎn)品,。無論這說法真假，娃哈哈都是個(gè)很擅長產(chǎn)品抄襲的高手,。當(dāng)然,，天下產(chǎn)品一大抄,，康師傅在這個(gè)方面也不落后于娃哈哈�,？祹煾党�襲統(tǒng)一食品的冰糖雪梨和酸菜牛肉面,，抄襲九龍齋的酸梅湯，也都取得了不錯(cuò)的戰(zhàn)果,。

出產(chǎn)正宗格瓦斯的東北企業(yè)秋林,，最近一下子也被推到了風(fēng)口浪尖上。秋林的總經(jīng)理顯得很無奈,，因?yàn)橥薰�哈在格瓦斯這款產(chǎn)品上的推廣費(fèi)用,，是秋林一年?duì)I業(yè)額的好多倍了，幾乎是秋林格瓦斯推廣費(fèi)用的數(shù)十倍甚至上百倍都有可能,。這是一場(chǎng)不對(duì)等的戰(zhàn)爭,。

是否秋林格瓦斯就只能束手就擒、坐以待斃了,？

娃哈哈的抄襲,，其實(shí)對(duì)于秋林和整個(gè)格瓦斯品類來說，是一個(gè)絕好的機(jī)會(huì),，是一個(gè)共同做大蛋糕的好時(shí)機(jī),。秋林這樣的中小企業(yè)，還是可以根據(jù)自身實(shí)力,，打一場(chǎng)乘勢(shì)而上的游擊戰(zhàn),。

毛澤東當(dāng)年曾經(jīng)提出游擊戰(zhàn)的十六字秘訣“敵進(jìn)我退，敵駐我擾,，敵疲我打,，敵退我追”，結(jié)合國內(nèi)中小企業(yè)現(xiàn)狀,，我們提出了營銷游擊戰(zhàn)的新十六字秘訣“建根據(jù)地,，槍法精準(zhǔn)，奇襲為主,，速戰(zhàn)速?zèng)Q”,，并形成了三條原則。

1．游擊戰(zhàn)的第一條原則：建根據(jù)地

秋林格瓦斯要在東北幾個(gè)主要營銷區(qū)域進(jìn)一步與經(jīng)銷商,、終端緊密合作,，把根據(jù)地市場(chǎng)變成防守牢固的陣地，讓娃哈哈難以攻破,。

可以先用促銷,，讓一級(jí)經(jīng)銷商大量囤貨，然后去批發(fā)市場(chǎng)把一級(jí)經(jīng)銷商的鋪面,、倉庫重新?lián)Q成秋林格瓦斯的品牌形象,。再給二級(jí)經(jīng)銷商和終端商一定的促銷政策,，提前搶占渠道的各個(gè)環(huán)節(jié)。給一,、二級(jí)經(jīng)銷商陳列費(fèi)用,，讓他們?cè)诘觊T口陳列大量的秋林格瓦斯，給前來進(jìn)貨的批發(fā)商和終端店主造成熱銷的好印象,。

如果根據(jù)地市場(chǎng)都做不到以上幾點(diǎn),，那么，秋林要么換當(dāng)?shù)氐匿N售負(fù)責(zé)人,，要么等著被娃哈哈攻破陣地,。

與KA系統(tǒng)的合作，就需要聯(lián)合經(jīng)銷商的銷售人員,，在娃哈哈發(fā)起進(jìn)攻前搞定超市的采購人員。如果采購不松口,，就算是娃哈哈的新品也不能進(jìn)入貨架,，更不要說跟秋林搶消費(fèi)者了。搞定采購人員的具體方法有很多,，大家心知肚明,。

搞定采購，只是非常規(guī)的招數(shù),。常規(guī)作戰(zhàn),，還是要提前在超市做好生動(dòng)化陳列，密集促銷,，每個(gè)促銷檔期都有不同的促銷方式,。第一檔促銷也許是產(chǎn)品買贈(zèng)，第二檔促銷可能是第二瓶半價(jià),，第三檔促銷是換購,，諸如此類，等到娃哈哈格瓦斯上市時(shí),，就必須以更大的代價(jià)展開促銷,，因?yàn)槠胀�力度的促銷已經(jīng)刺激不了消費(fèi)者了。

與傳統(tǒng)渠道的中小零售終端合作,，難度會(huì)大一點(diǎn),。如果秋林是多品類的飲料企業(yè)，那么投放品牌冰箱還不算浪費(fèi)資源,，如果只有一個(gè)格瓦斯單品,，那么投放冰箱就不太劃算了。

當(dāng)然,，辦法還是有的,。先提前預(yù)測(cè)娃哈哈格瓦斯的終端拿貨價(jià)和促銷政策,，以更低的價(jià)格和更優(yōu)惠的促銷，讓零售終端進(jìn)更多的貨,，搶倉庫,、占資金、設(shè)門檻,。

秋林做完了以上幾招,，娃哈哈的格瓦斯之后來鋪貨時(shí)，各個(gè)零售終端就會(huì)因?yàn)槠鋬r(jià)格高,、利潤低,，而沒興趣進(jìn)貨，或者只進(jìn)很少的貨,，并把其擺在不顯眼的位置,，這樣也就自然無銷量可言。

2．游擊戰(zhàn)的第二條原則：槍法精準(zhǔn)

為什么當(dāng)年酷兒果汁剛上市時(shí)先走學(xué)校渠道,，廣告都投放在兒童卡通節(jié)目時(shí)段中,？因?yàn)榭醿旱哪繕?biāo)消費(fèi)者是兒童和學(xué)生。這樣做就避免了傳播費(fèi)用的浪費(fèi),。

加多寶的紅罐涼茶當(dāng)年為何首先要去進(jìn)攻火鍋店,、川菜館、湘菜館等餐飲渠道,？因?yàn)檫@些渠道是最容易讓消費(fèi)者聯(lián)想到上火場(chǎng)景的地方,，也是消費(fèi)者“預(yù)防上火”需求最大，最容易產(chǎn)生購買行為的地點(diǎn),。

娃哈哈雖然在第一階段不小心把格瓦斯推廣成功,，但是這種方式的成功是不穩(wěn)固的，是海市蜃樓,。為什么我們會(huì)這樣下結(jié)論,？

請(qǐng)問娃哈哈：

格瓦斯的實(shí)際最大消費(fèi)群是哪類人群？

格瓦斯在什么渠道或終端銷量最高,，其本質(zhì)原因又是什么,？

格瓦斯這類新品，是用空中廣告最有效,，還是地面試飲最有效,？

宗慶后在這兩個(gè)月之內(nèi)是回答不了這些問題的，因?yàn)樗�不喜歡請(qǐng)市場(chǎng)調(diào)研公司,，而全國這么復(fù)雜,，上述問題光靠內(nèi)部總結(jié)，很難有一個(gè)一致的答案。

解決不了這些問題,，就做不到槍法精準(zhǔn),，因?yàn)槟氵B開槍射擊的目標(biāo)都還沒找到。

娃哈哈回答不了,，不代表秋林也回答不了,。

秋林格瓦斯在其主要的區(qū)域市場(chǎng)，應(yīng)該算是成熟品牌,，也有穩(wěn)定的忠誠消費(fèi)者,，區(qū)域小，答案容易找,。通過科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查,，把秋林格瓦斯的目標(biāo)消費(fèi)群篩選出來，并了解他們獲取信息途徑,、廣告偏好,、促銷喜好等。

秋林如果能這樣有針對(duì)性地投放廣告和開展促銷,，就不怕跟娃哈哈在區(qū)域市場(chǎng)打一場(chǎng)營銷游擊戰(zhàn),，牢牢守住自己的根據(jù)地。

3．游擊戰(zhàn)的第三條原則：奇襲為主,，速戰(zhàn)速?zèng)Q

游擊戰(zhàn)絕不是只會(huì)防守，而不進(jìn)攻,。游擊戰(zhàn)只是在戰(zhàn)略上取守勢(shì),，但在戰(zhàn)術(shù)上更提倡快速的奇襲進(jìn)攻。

如果秋林只是在自己的根據(jù)地市場(chǎng)展開防守,，一旦娃哈哈下決心與秋林打價(jià)格戰(zhàn),，秋林還是難以長期支撐的。所以,，秋林還是要適當(dāng)?shù)叵蛑苓厖^(qū)域加強(qiáng)擴(kuò)張,。

周邊市場(chǎng)，對(duì)于秋林不會(huì)都是空白市場(chǎng),，只是秋林之前不夠重視這些周邊的區(qū)域,，推廣力度不夠，也缺乏品牌宣傳,。在這些三,、四線市場(chǎng)，投幾臺(tái)公交車的車身廣告,，選幾個(gè)大超市門口的墻體做品牌形象廣告,，費(fèi)用小，效果好,。同時(shí)要加強(qiáng)終端鋪市率的提升,。

在推廣上,，盡量把兵力化整為零。10萬元的費(fèi)用,，你拿去做大型的路演,，做不了幾場(chǎng)，外行的人看熱鬧,，但內(nèi)行的人才知道這類活動(dòng)是雷聲大,、雨點(diǎn)小。如果同樣是10萬元,，拿去請(qǐng)促銷員,，在士多小店、學(xué)校小賣部,、超市門口,，做最基本的試飲和買贈(zèng)，至少可以有數(shù)百場(chǎng)活動(dòng),，對(duì)銷量的拉動(dòng),、品牌形象的提升更直接，也更加能增強(qiáng)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商,、零售商,、銷售隊(duì)伍的士氣。

秋林這類中小企業(yè),，是需要刀刀見血封喉的實(shí)用戰(zhàn)法,，而不是華而不實(shí)的整合營銷傳播、品牌360度管理,。

這些營銷動(dòng)作,，一定要快，計(jì)劃嚴(yán)密,，各個(gè)環(huán)節(jié)互相配合,，速戰(zhàn)速?zèng)Q，慢了就起不到奇襲的效果,。

所謂奇襲,，不是要你想出前所未有的營銷上的奇招怪法。這種奇招往往是廣告人,、策劃人的自娛自樂,，難以執(zhí)行。真正奇襲,，是用簡單實(shí)用的方法,，來打破常規(guī)、出奇制勝的運(yùn)用。

三,、四線市場(chǎng),，中小企業(yè)基本都是讓經(jīng)銷商自生自滅，支持力度非常小,。一旦秋林格瓦斯用支持一,、二線大城市的方法，來幫助三,、四線市場(chǎng)的經(jīng)銷商做促銷,，拉動(dòng)終端銷量，效果會(huì)數(shù)倍好于大城市,，投入產(chǎn)出比會(huì)更高,。

孫子兵法曰：“我專為一，敵分為十,，是以十攻其一也,，則我眾而敵寡�,！蓖薰���,、康師傅雖然是數(shù)百億元營業(yè)額的巨無霸，但也不是強(qiáng)大到每個(gè)地級(jí)市,、縣城的銷售人員個(gè)個(gè)都能獨(dú)當(dāng)一面,，其手中的營銷費(fèi)用分散到全國幾千個(gè)縣，也還是會(huì)不夠用,。

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