起步前就要防抄襲

大家往往認(rèn)為喝酒通常應(yīng)該是在喜慶或高興的氛圍下進(jìn)行，因此用紅色表達(dá)是最恰當(dāng)?shù)�,。于是,，我們往往會在貨架上看到圖中的情景：80%以上的白酒包裝都采用了紅色，導(dǎo)致在貨架上,，很難讓消費者一眼就認(rèn)出你的品牌,。

最近我?guī)鸵粋�新品上市，對該產(chǎn)品的每一個元素都盡可能做出獨特性,。為什么,？

因為當(dāng)我假設(shè)這個產(chǎn)品銷售達(dá)到5個億、10個億時,，上述酒業(yè)一樣的可怕景象就無法避免——盡管曾有人認(rèn)為,，一定要有競爭對手一起來炒這個市場才能做大,，可是一般情況是：在消費者接受前不會有人來跟你對炒這個市場，一定是我們花大力氣教育了消費者后,，就有人跟進(jìn)“摘桃子”,，甚至讓我們失去定價權(quán)，這是一件非�,？膳碌氖虑�,！

經(jīng)過2個月的抉擇，我們終于想明白,，既然一個起步成功的產(chǎn)品注定會被抄襲,，那么我們在一開始就要為保護(hù)自己，做好以下三件事：

1．名稱搶位

產(chǎn)品名稱,，絕不能是已有品類的名稱,，而要顯得絕對像一個新的東西——這樣雖然推廣難度較大，需要教育消費者,，但是可以獨行天下,。如：王老吉、紅牛,、海飛絲,、飄柔、營養(yǎng)快線,、脈動等,。

如果你從來沒有接觸過這些產(chǎn)品，或許你根本不知道他們是什么,，但是一旦接受,，在心中則很難找到替代品。

當(dāng)這些名稱成為了品類的代名詞,，也成為了品牌和產(chǎn)品名稱的統(tǒng)一體,，這是產(chǎn)品名稱的最高境界，別人很難找到縫隙來侵犯,。

2．品類創(chuàng)新

根據(jù)一項調(diào)查顯示,，一個普通的消費者能記住的某個品類中的品牌數(shù)往往不會超過7個。盡管我們每天都會接受大量的信息,，但是沉淀下來的并不多,，因此品類創(chuàng)新就成為品牌突圍的優(yōu)良機(jī)會。

比如,，賣紅茶的有中國,、印度、斯里蘭卡等國家的無數(shù)商人，別的國家不論你怎么賣原茶都難以超越他們,。于是英國立頓公司把紅茶末裝在了小袋中銷售,，開創(chuàng)了“袋泡茶”的新品類。

或許上面三個國家的茶商都不會看好這個品類,，可是立頓現(xiàn)在銷售到了120多個國家,，袋中裝的紅茶已經(jīng)沒有國界和產(chǎn)地的烙印，僅利潤就超過了中國一年出口茶葉的銷售總額,。

又如,，當(dāng)賣固體飲料裝在瓶子里和袋子里都無法超越雀巢咖啡時，香飄飄奶茶裝在紙杯里賣的創(chuàng)新,，也成為一年達(dá)到了銷售額20多個億的細(xì)分品類,。

品類的創(chuàng)新制造了讓消費者記住的機(jī)會，“第一”是容易被記住的,，這是創(chuàng)新的原動力,。

3．賣點挖掘

除了好名外,，產(chǎn)品還需要有“個性”,，沒個性的產(chǎn)品也很快會被同質(zhì)化。

“賣點”就是一個產(chǎn)品的“個性”,，在尋找賣點時我們需要堅持唯一原則,，如果不能做到唯一，則要做到第一,。

寶潔公司曾經(jīng)有個說法：如果這個世界上還有哪個日化產(chǎn)品是有前景的,，寶潔公司就會將它拿來，賦予它一個獨特名稱,，給它設(shè)計一個新穎的包裝,，并幫它找到一個唯一的賣點，這個產(chǎn)品就一定會是一個暢銷品,。

一語道破天機(jī),，說明賣點的重要性。

如：海飛絲——賣點：去頭屑（唯一性）

飄柔——賣點：讓頭發(fā)柔順（唯一性）

潘婷——賣點：深層護(hù)理（唯一性）……

盡管都是洗發(fā)水,，可是寶潔公司給每個產(chǎn)品都找到唯一的賣點,，而每個產(chǎn)品又都擁有了強(qiáng)大的消費群體。

大寨核桃露很早就推向市場了,，可是一直都沒有好的賣點,，而六個核桃很晚才推出核桃露，但是憑借著“經(jīng)常用腦,，常喝六個核桃,！”這個賣點，輕松超越了所有競爭對手。

賣點可以成為產(chǎn)品或品牌的防火墻,，同時也可以是助推器,，用唯一性（或第一性）與品類做深度關(guān)聯(lián)，是保護(hù)自己的良方,。

兩道防火墻

有這三板斧就夠了嗎,？肯定不夠！我認(rèn)為還需要另外兩個延伸步驟的強(qiáng)化：

定位還需“媒體+渠道”的占位來落地

如果我們把以上的步驟叫定位的話,，那么一個成功的定位,，不等于說你已經(jīng)坐住這個位子了，如果你不及時進(jìn)行傳播的話,，也許你會很快被“山寨”,。

為什么中央電視臺的廣告投放十分昂貴，而且很多消費者都不看,，收視率大都在1%左右,，但廠家的投放還是趨之若鶩？

因為那是放給經(jīng)銷商和競爭對手看的——目的是要讓競爭對手知道這個位子是我的,，要讓經(jīng)銷商有信心經(jīng)營這個產(chǎn)品,，進(jìn)而通過地面功夫?qū)⒔?jīng)銷商的倉庫和資金搶占過來，不給模仿者留下空間,。把這些問題想清楚了,，媒體的運用才能得當(dāng)。

學(xué)會與消費者在各種體驗中進(jìn)行深度溝通

一個產(chǎn)品能成功銷售越來越難,，很多廠家把產(chǎn)品鋪到市場上了,，但是很難產(chǎn)生“動銷”。如果2個月不動,，鋪貨率就會大幅下降,，零售終端和渠道就會失去信心，最終造成新品失敗,。因此“定位”和“占位”再精彩,，還是要動銷了才算成功。

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