起步前就要防抄襲 大家往往認為喝酒通常應(yīng)該是在喜慶或高興的氛圍下進行,,因此用紅色表達是最恰當?shù)�,。于是,,我們往往會在貨架上看到圖中的情景:80%以上的白酒包裝都采用了紅色,,導(dǎo)致在貨架上,很難讓消費者一眼就認出你的品牌,。 最近我?guī)鸵粋新品上市,,對該產(chǎn)品的每一個元素都盡可能做出獨特性。為什么? 因為當我假設(shè)這個產(chǎn)品銷售達到5個億,、10個億時,,上述酒業(yè)一樣的可怕景象就無法避免——盡管曾有人認為,一定要有競爭對手一起來炒這個市場才能做大,,可是一般情況是:在消費者接受前不會有人來跟你對炒這個市場,,一定是我們花大力氣教育了消費者后,就有人跟進“摘桃子”,,甚至讓我們失去定價權(quán),,這是一件非常可怕的事情,! 經(jīng)過2個月的抉擇,,我們終于想明白,既然一個起步成功的產(chǎn)品注定會被抄襲,,那么我們在一開始就要為保護自己,,做好以下三件事: 1.名稱搶位 產(chǎn)品名稱,絕不能是已有品類的名稱,,而要顯得絕對像一個新的東西——這樣雖然推廣難度較大,,需要教育消費者,但是可以獨行天下,。如:王老吉,、紅牛、海飛絲,、飄柔,、營養(yǎng)快線、脈動等,。 如果你從來沒有接觸過這些產(chǎn)品,,或許你根本不知道他們是什么,但是一旦接受,,在心中則很難找到替代品,。 當這些名稱成為了品類的代名詞,也成為了品牌和產(chǎn)品名稱的統(tǒng)一體,,這是產(chǎn)品名稱的最高境界,,別人很難找到縫隙來侵犯。 2.品類創(chuàng)新 根據(jù)一項調(diào)查顯示,,一個普通的消費者能記住的某個品類中的品牌數(shù)往往不會超過7個,。盡管我們每天都會接受大量的信息,但是沉淀下來的并不多,,因此品類創(chuàng)新就成為品牌突圍的優(yōu)良機會,。 比如,,賣紅茶的有中國、印度,、斯里蘭卡等國家的無數(shù)商人,別的國家不論你怎么賣原茶都難以超越他們,。于是英國立頓公司把紅茶末裝在了小袋中銷售,,開創(chuàng)了“袋泡茶”的新品類。 或許上面三個國家的茶商都不會看好這個品類,,可是立頓現(xiàn)在銷售到了120多個國家,,袋中裝的紅茶已經(jīng)沒有國界和產(chǎn)地的烙印,僅利潤就超過了中國一年出口茶葉的銷售總額,。 又如,,當賣固體飲料裝在瓶子里和袋子里都無法超越雀巢咖啡時,香飄飄奶茶裝在紙杯里賣的創(chuàng)新,,也成為一年達到了銷售額20多個億的細分品類,。 品類的創(chuàng)新制造了讓消費者記住的機會,“第一”是容易被記住的,,這是創(chuàng)新的原動力,。 3.賣點挖掘 除了好名外,產(chǎn)品還需要有“個性”,,沒個性的產(chǎn)品也很快會被同質(zhì)化,。 “賣點”就是一個產(chǎn)品的“個性”,在尋找賣點時我們需要堅持唯一原則,,如果不能做到唯一,,則要做到第一。 寶潔公司曾經(jīng)有個說法:如果這個世界上還有哪個日化產(chǎn)品是有前景的,,寶潔公司就會將它拿來,,賦予它一個獨特名稱,給它設(shè)計一個新穎的包裝,,并幫它找到一個唯一的賣點,,這個產(chǎn)品就一定會是一個暢銷品。 一語道破天機,,說明賣點的重要性,。 如:海飛絲——賣點:去頭屑(唯一性) 飄柔——賣點:讓頭發(fā)柔順(唯一性) 潘婷——賣點:深層護理(唯一性)…… 盡管都是洗發(fā)水,可是寶潔公司給每個產(chǎn)品都找到唯一的賣點,,而每個產(chǎn)品又都擁有了強大的消費群體,。 大寨核桃露很早就推向市場了,可是一直都沒有好的賣點,,而六個核桃很晚才推出核桃露,,但是憑借著“經(jīng)常用腦,,常喝六個核桃!”這個賣點,,輕松超越了所有競爭對手,。 賣點可以成為產(chǎn)品或品牌的防火墻,同時也可以是助推器,,用唯一性(或第一性)與品類做深度關(guān)聯(lián),,是保護自己的良方。 兩道防火墻 有這三板斧就夠了嗎,?肯定不夠,!我認為還需要另外兩個延伸步驟的強化: 定位還需“媒體+渠道”的占位來落地 如果我們把以上的步驟叫定位的話,那么一個成功的定位,,不等于說你已經(jīng)坐住這個位子了,,如果你不及時進行傳播的話,也許你會很快被“山寨”,。 為什么中央電視臺的廣告投放十分昂貴,,而且很多消費者都不看,收視率大都在1%左右,,但廠家的投放還是趨之若鶩,? 因為那是放給經(jīng)銷商和競爭對手看的——目的是要讓競爭對手知道這個位子是我的,要讓經(jīng)銷商有信心經(jīng)營這個產(chǎn)品,,進而通過地面功夫?qū)⒔?jīng)銷商的倉庫和資金搶占過來,,不給模仿者留下空間。把這些問題想清楚了,,媒體的運用才能得當,。 學(xué)會與消費者在各種體驗中進行深度溝通 一個產(chǎn)品能成功銷售越來越難,很多廠家把產(chǎn)品鋪到市場上了,,但是很難產(chǎn)生“動銷”,。如果2個月不動,鋪貨率就會大幅下降,,零售終端和渠道就會失去信心,,最終造成新品失敗。因此“定位”和“占位”再精彩,,還是要動銷了才算成功,。 更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號,。 責任編輯: 趙艷麗 責任校對: 肖亞超 審核:徐昊晨 免責聲明:本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺,不代表本網(wǎng)觀點,,如有侵權(quán)請聯(lián)系我們刪除,! |
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