專銷阻力

在一次廠家經(jīng)銷商年會上，廠家為了鼓勵和吸引更多的經(jīng)銷商專銷其全產(chǎn)品系列,，推出了年度專銷政策：凡是不經(jīng)銷其他公司同類產(chǎn)品系列,，只專銷本公司產(chǎn)品系列的經(jīng)銷商，公司除正常的返利外,，另根據(jù)年度銷售額再追加2%作為專銷獎勵,。

在這個政策的討論過程中，很多經(jīng)銷商提出了以下異議：

1．專銷不賺錢

有經(jīng)銷商算了筆賬：我一年這種類型的產(chǎn)品銷售額約200萬元,，如果全部專銷貴司的產(chǎn)品的話,，按差價10%,、返利3%，再加上專銷獎勵2%,，合計(jì)經(jīng)銷毛利率為15%,，我一年下來，總毛利為30萬元,。

如果我一年銷售貴司的產(chǎn)品只銷售100萬元,，其他二線品牌廠家銷售100萬元，二線品牌廠家,，按差價20%,、返利5%，我一年下來,，總毛利為100萬元×13%＋100萬元×25%＝38萬元,。

如果專銷貴司產(chǎn)品，我少賺了8萬元,。所以,，專銷貴司產(chǎn)品，就算是多獎勵我們2%,，對我來說,，吸引力也不大。

2．專銷做不大

有經(jīng)銷商提出：現(xiàn)在都說是市場經(jīng)濟(jì)嘛,，市場經(jīng)濟(jì)就是客戶經(jīng)濟(jì),，我們作為經(jīng)銷商，就是賣貨,，客戶需要什么,，我們就賣什么。所以,，在我們的門店里面,，必須將各種品牌的貨備齊，這樣才能贏得更多的客戶,。

如果有客戶到了我們的門店,，需要其他品牌的產(chǎn)品，而我們門店只有貴司的產(chǎn)品,，那這個客戶不就流失了嗎,？客戶都流失了，我們還做什么生意,！所以，我不愿意做專銷,。

3．專銷被綁架

也有經(jīng)銷商提出：我有個朋友,，以前專做三鹿奶粉,，做得特別好，但2008年三鹿奶粉的三聚氰胺事件,，讓我這個朋友一夜之間就進(jìn)了地獄,，一大堆的客戶找麻煩，外面的欠款都打水漂了,，讓他辛辛苦苦積累的家業(yè),，全部化為烏有。

如果我只做貴司的一個品牌,，萬一出現(xiàn)了批量的質(zhì)量事故,，那我所有的身家不都打水漂了？所以,，專銷等于吊死在一棵樹上,，風(fēng)險(xiǎn)太大，所以,，專銷不靠譜,。

無論哪個廠家，都想讓自己的經(jīng)銷商專銷自己的產(chǎn)品,，專銷就意味著專注,，自己的市場份額更有保障。很多廠家,，不惜采取恩威并用,、軟硬兼施的法則，設(shè)專銷獎,、不專銷取消經(jīng)銷權(quán),、不專銷罰款等措施，引導(dǎo)和強(qiáng)制經(jīng)銷商做專銷,，但往往收效甚微,。

只有專銷“政策”，沒有專銷“模式”

經(jīng)銷商不愿專銷,，作為廠家,，無論是廠家的營銷高管，還是營銷代表,，往往喜歡將所有的罪責(zé)與問題,，都集中于經(jīng)銷商身上：經(jīng)銷商有奶就是娘，唯利是圖,，他們的心目中永遠(yuǎn)沒有忠誠兩字,。

筆者有不同的觀點(diǎn)，經(jīng)銷商不專銷,，80%的責(zé)任在于廠家,，20%的責(zé)任在于經(jīng)銷商,。

經(jīng)銷商，本身就是為利而來,，通過賺取差價而生存,。筆者在很多場合，都曾表達(dá)過這樣的觀點(diǎn)：“經(jīng)銷商不賺錢就是犯罪和自殺,�,！�

經(jīng)銷商有利潤，才能保證渠道的穩(wěn)定與健康,。如果經(jīng)銷商沒有利潤,，他們會想盡一切辦法，干起以次充好,、假冒偽劣,、騙取貨款的勾當(dāng)，這種行為對社會是一種危害,，所以稱之為“犯罪”,。經(jīng)銷商沒有利潤，沒有差價,，他就沒有新的資金投入到渠道建設(shè)和品牌推廣之中,，生意將越做越小，所以稱之為“自殺”,。

經(jīng)銷商提出“專銷不賺錢”“專銷做不大”“專銷被綁架”的種種顧慮,，也體現(xiàn)了他們的需求：追求利潤、追求做大,、追求安全的需求,。

經(jīng)銷商為什么喜歡代理多個品牌？這些品牌有知名的,、不知名的,。國內(nèi)經(jīng)銷商很明白，用知名品牌吸引顧客,，用不知名品牌賺取更大的差價,，來達(dá)到多賺錢的目的。

真正的專銷模式,，所要解決的問題,，也是經(jīng)銷商三個需求：利潤、發(fā)展,、安全,。

只是廠家在執(zhí)行專銷理念過程中，方法過于簡單,，只有專銷政策,，沒有專銷模式,，設(shè)個專銷獎,，或者出臺個專銷管理辦法,，不斷檢查，不斷罰款,。而在專銷經(jīng)銷商的系統(tǒng)政策支持,、資源保障、權(quán)益保障等專銷模式方面,，缺乏系統(tǒng)設(shè)計(jì),。

專銷政策是無法從根本上解決經(jīng)銷商的三個需求，只有專銷模式,，即專銷一攬子的計(jì)劃與行動,，才能從根本上為經(jīng)銷商提供利潤保障、發(fā)展保障,、安全保障,。

廠家：專銷模式續(xù)航

在專銷盈利模式的推行方面，國內(nèi)工程機(jī)械的挖掘機(jī)銷售,，可謂典范,。

90%以上國內(nèi)挖掘機(jī)銷售的模式，都是通過經(jīng)銷商來實(shí)現(xiàn)的,，有一種現(xiàn)象,，似乎成了行業(yè)的一個規(guī)則：一個經(jīng)銷商，只經(jīng)銷一個品牌,，就算是某些大的經(jīng)銷商,，代理多家品牌，他們也會是一個公司,、一套人馬專做一個品牌,。

為什么經(jīng)銷商愿意投入數(shù)百萬甚至數(shù)千萬來專銷一個品牌呢？

因?yàn)閺S家給了他們足夠的保障：市場區(qū)域穩(wěn)定性的保障,、長期合作的保障,、服務(wù)政策的保障、資金支持的保障,、利潤的保障,。

一般經(jīng)銷商開始代理一個品牌時，基本上第一年都是虧損的,，廠家也有可能是虧損的,，經(jīng)銷商沒有銷售規(guī)模，而一般經(jīng)銷商人員規(guī)模都在100人以上,，人員,、房租,、市場開發(fā)等費(fèi)用投入不菲；而剛進(jìn)入市場時,，廠家也會做相當(dāng)?shù)耐度�,，如廣告投入、各種大型的展會等支持性活動,，幫助經(jīng)銷商開拓市場,。

經(jīng)銷商的盈利方式，靠規(guī)模,、靠口碑,、靠服務(wù)。經(jīng)銷商只有銷售更多,，才有可能賺取更多的差價,；經(jīng)銷商只有所代理品牌的美譽(yù)度提升了，才有口碑傳播,，才會有重復(fù)購買,；只有在市場上有了一定的保有量，經(jīng)銷商才有通過賣配件和賣服務(wù)賺錢的機(jī)會,。

推行專銷模式,，很多人會提出質(zhì)疑：開什么玩笑，我們現(xiàn)在的經(jīng)銷商體系,，專銷只有20%,，80%是非專銷，推行專銷模式,，那不是要我們放棄那80%的經(jīng)銷商嗎,？

事實(shí)上，推行專銷模式,，不是要放棄非專銷模式,，而是我們通過贏利的專銷模式去影響那些非專銷商，不斷地?cái)U(kuò)大公司的專銷隊(duì)伍,。只有企業(yè)的專銷商越多,，企業(yè)市場才有可能穩(wěn)定與健康，各項(xiàng)政策推廣才更有效,。

推行專銷模式,，核心在于從現(xiàn)有的專銷商開始，通過一攬子的專銷政策保障,、專銷支持保障,、專銷資源保障，將他們扶持起來，做大做強(qiáng),，從而去影響其他的非專銷商加入到專銷商隊(duì)伍中來,。

經(jīng)銷商：借專銷模式聚勢做大

我們以前有個經(jīng)銷商，他以前是廣東某小廠在遼寧的一個業(yè)務(wù)員,，后來想自己創(chuàng)業(yè),，做了經(jīng)銷商。當(dāng)時,，原有的經(jīng)銷商已放棄我們的產(chǎn)品,，我們也準(zhǔn)備在當(dāng)?shù)卣乙患医?jīng)銷商，正好他跟我們東北業(yè)務(wù)員的關(guān)系很好,，兩人一拍即合。于是,，他成了我們公司產(chǎn)品在遼寧的經(jīng)銷商,，而且是專銷商。

開始時,，公司給了他很多特批的政策,，加之東北業(yè)務(wù)員將以前原經(jīng)銷商很多資源都交給了他，他也非常的敬業(yè),，幾乎每天早出晚歸,，泡在市場一線。

功夫不負(fù)有心人,，第一年就賣了200萬元,，第二年600萬元，并成為公司銷售最大的經(jīng)銷商,。也是這個“最大”的榮譽(yù),，開始讓他失去了方向，天天跟我們要政策,，天天抱怨我們這不行,、那不行，開始引進(jìn)一些雜牌廠家的產(chǎn)品,。

我們很惱火,。于是又在遼寧開發(fā)了另外一家經(jīng)銷商，并將重心轉(zhuǎn)移至這家新經(jīng)銷商,，扶持其做強(qiáng)做大,。在這家新經(jīng)銷商的沖擊下，老經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)急速萎縮,，第三年,，我們的產(chǎn)品在他這里才賣了不到100萬，而其他雜牌無法代替我們的地位，第四年,，他支撐不下去了,，最后關(guān)門大吉。

這個市場上常見的案例,，對于經(jīng)銷商來講,，可以得到如下啟示：

1．樹立專銷形象

無論是哪個廠家，都喜歡那些專銷的經(jīng)銷商,。聰明的經(jīng)銷商,，在處理與廠家的關(guān)系時，始終要將自己扮演成專銷的形象,，這樣,，才能得到廠家更多的支持、更優(yōu)惠的價格,、更好的服務(wù),。

特別是剛起步的經(jīng)銷商，必須通過專銷,，將自己有限的資源與能力,，集中在一個品牌或者廠家身上，并獲取廠家的足夠信任,，求得廠家最大化的資源支持,，通過廠家的支持與個人的努力，發(fā)展網(wǎng)絡(luò),，構(gòu)建渠道,，積累實(shí)力與能力。

就算發(fā)展到一定的程度,，自己有想法還要進(jìn)一步擴(kuò)大業(yè)務(wù),，也不要簡單地引進(jìn)專銷品牌競爭對手的產(chǎn)品，可以嘗試引進(jìn)與專銷品牌不沖突但相關(guān)聯(lián)的廠家或品牌,，擴(kuò)大業(yè)務(wù),，增加利潤。

2．致力專業(yè)銷售

廠家將一個品牌交給經(jīng)銷商,，在特定區(qū)域市場上銷售,，經(jīng)銷商要具有強(qiáng)烈的“做強(qiáng)、做精,、做�,！钡呢�(zé)任感和使命感。經(jīng)銷商要將致力于某品牌在該區(qū)域市場上的銷售和服務(wù)作為自己的事業(yè)來經(jīng)營,。要做到“一個目標(biāo),、兩個投入、三個創(chuàng)新”：

★一個目標(biāo)：創(chuàng)造銷售持續(xù)增長的業(yè)績。

★兩個投入：投入全部的精力,、投入足夠的資源,。一來是自己高度敬業(yè)、心無雜念,，一心泡在市場上,，泡在廠家品牌與市場推廣上；二來是經(jīng)銷商要投入能確保廠家品牌在區(qū)域市場上成功推廣所必需的營銷人員,、服務(wù)人員,、服務(wù)配送車輛、資金,、門店等資源,。

★三個創(chuàng)新：創(chuàng)新市場開發(fā)，要主動快速地開拓市場,；創(chuàng)新終端營銷,，摸到一套打動終端、培育終端忠誠度的手法,；創(chuàng)新廠商關(guān)系，打造廠商之間的信任基礎(chǔ),，去打動廠家的營銷代表,、銷售經(jīng)理、銷售總監(jiān),，甚至包括廠家內(nèi)部主管生產(chǎn),、物流、財(cái)務(wù),、技術(shù),、質(zhì)量等領(lǐng)導(dǎo)，營造一種對經(jīng)銷商有利的廠家關(guān)系氛圍,。

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范超偉

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