專銷阻力

在一次廠家經銷商年會上，廠家為了鼓勵和吸引更多的經銷商專銷其全產品系列,，推出了年度專銷政策：凡是不經銷其他公司同類產品系列，只專銷本公司產品系列的經銷商,，公司除正常的返利外,，另根據(jù)年度銷售額再追加2%作為專銷獎勵。

在這個政策的討論過程中,，很多經銷商提出了以下異議：

1．專銷不賺錢

有經銷商算了筆賬：我一年這種類型的產品銷售額約200萬元,，如果全部專銷貴司的產品的話,，按差價10%、返利3%,，再加上專銷獎勵2%,，合計經銷毛利率為15%，我一年下來,，總毛利為30萬元,。

如果我一年銷售貴司的產品只銷售100萬元，其他二線品牌廠家銷售100萬元,，二線品牌廠家,，按差價20%、返利5%,，我一年下來，總毛利為100萬元×13%＋100萬元×25%＝38萬元,。

如果專銷貴司產品,，我少賺了8萬元。所以,，專銷貴司產品,，就算是多獎勵我們2%，對我來說,，吸引力也不大,。

2．專銷做不大

有經銷商提出：現(xiàn)在都說是市場經濟嘛，市場經濟就是客戶經濟,，我們作為經銷商,，就是賣貨，客戶需要什么,，我們就賣什么,。所以，在我們的門店里面,，必須將各種品牌的貨備齊,，這樣才能贏得更多的客戶。

如果有客戶到了我們的門店,，需要其他品牌的產品,，而我們門店只有貴司的產品，那這個客戶不就流失了嗎,？客戶都流失了,，我們還做什么生意！所以,，我不愿意做專銷,。

3．專銷被綁架

也有經銷商提出：我有個朋友,，以前專做三鹿奶粉，做得特別好,，但2008年三鹿奶粉的三聚氰胺事件,，讓我這個朋友一夜之間就進了地獄，一大堆的客戶找麻煩,，外面的欠款都打水漂了,，讓他辛辛苦苦積累的家業(yè)，全部化為烏有,。

如果我只做貴司的一個品牌,，萬一出現(xiàn)了批量的質量事故，那我所有的身家不都打水漂了,？所以,，專銷等于吊死在一棵樹上，風險太大,，所以,，專銷不靠譜。

無論哪個廠家,，都想讓自己的經銷商專銷自己的產品,，專銷就意味著專注，自己的市場份額更有保障,。很多廠家,，不惜采取恩威并用、軟硬兼施的法則,，設專銷獎,、不專銷取消經銷權、不專銷罰款等措施,，引導和強制經銷商做專銷,，但往往收效甚微。

只有專銷“政策”,，沒有專銷“模式”

經銷商不愿專銷,，作為廠家，無論是廠家的營銷高管,，還是營銷代表,，往往喜歡將所有的罪責與問題，都集中于經銷商身上：經銷商有奶就是娘,，唯利是圖,，他們的心目中永遠沒有忠誠兩字。

筆者有不同的觀點,，經銷商不專銷,，80%的責任在于廠家,，20%的責任在于經銷商。

經銷商,，本身就是為利而來,，通過賺取差價而生存。筆者在很多場合,，都曾表達過這樣的觀點：“經銷商不賺錢就是犯罪和自殺,�,！�

經銷商有利潤,，才能保證渠道的穩(wěn)定與健康。如果經銷商沒有利潤,，他們會想盡一切辦法，干起以次充好,、假冒偽劣,、騙取貨款的勾當,，這種行為對社會是一種危害,，所以稱之為“犯罪”,。經銷商沒有利潤,，沒有差價，他就沒有新的資金投入到渠道建設和品牌推廣之中,，生意將越做越小,，所以稱之為“自殺”。

經銷商提出“專銷不賺錢”“專銷做不大”“專銷被綁架”的種種顧慮,，也體現(xiàn)了他們的需求：追求利潤,、追求做大、追求安全的需求,。

經銷商為什么喜歡代理多個品牌,？這些品牌有知名的、不知名的,。國內經銷商很明白,，用知名品牌吸引顧客，用不知名品牌賺取更大的差價,，來達到多賺錢的目的,。

真正的專銷模式，所要解決的問題,，也是經銷商三個需求：利潤,、發(fā)展,、安全。

只是廠家在執(zhí)行專銷理念過程中,，方法過于簡單,，只有專銷政策，沒有專銷模式,，設個專銷獎,，或者出臺個專銷管理辦法，不斷檢查,，不斷罰款,。而在專銷經銷商的系統(tǒng)政策支持、資源保障,、權益保障等專銷模式方面,，缺乏系統(tǒng)設計。

專銷政策是無法從根本上解決經銷商的三個需求,，只有專銷模式,，即專銷一攬子的計劃與行動，才能從根本上為經銷商提供利潤保障,、發(fā)展保障,、安全保障。

廠家：專銷模式續(xù)航

在專銷盈利模式的推行方面,，國內工程機械的挖掘機銷售,，可謂典范。

90%以上國內挖掘機銷售的模式,，都是通過經銷商來實現(xiàn)的,，有一種現(xiàn)象，似乎成了行業(yè)的一個規(guī)則：一個經銷商,，只經銷一個品牌,，就算是某些大的經銷商，代理多家品牌,，他們也會是一個公司,、一套人馬專做一個品牌。

為什么經銷商愿意投入數(shù)百萬甚至數(shù)千萬來專銷一個品牌呢,？

因為廠家給了他們足夠的保障：市場區(qū)域穩(wěn)定性的保障,、長期合作的保障、服務政策的保障,、資金支持的保障,、利潤的保障。

一般經銷商開始代理一個品牌時，基本上第一年都是虧損的,，廠家也有可能是虧損的,，經銷商沒有銷售規(guī)模，而一般經銷商人員規(guī)模都在100人以上,，人員,、房租、市場開發(fā)等費用投入不菲,；而剛進入市場時,，廠家也會做相當?shù)耐度耄�如廣告投入,、各種大型的展會等支持性活動,，幫助經銷商開拓市場。

經銷商的盈利方式,，靠規(guī)模,、靠口碑、靠服務,。經銷商只有銷售更多,，才有可能賺取更多的差價；經銷商只有所代理品牌的美譽度提升了,，才有口碑傳播,，才會有重復購買；只有在市場上有了一定的保有量,，經銷商才有通過賣配件和賣服務賺錢的機會,。

推行專銷模式，很多人會提出質疑：開什么玩笑,，我們現(xiàn)在的經銷商體系,，專銷只有20%,，80%是非專銷,，推行專銷模式，那不是要我們放棄那80%的經銷商嗎,？

事實上,，推行專銷模式，不是要放棄非專銷模式,，而是我們通過贏利的專銷模式去影響那些非專銷商,，不斷地擴大公司的專銷隊伍。只有企業(yè)的專銷商越多,，企業(yè)市場才有可能穩(wěn)定與健康,，各項政策推廣才更有效。

推行專銷模式，核心在于從現(xiàn)有的專銷商開始,，通過一攬子的專銷政策保障,、專銷支持保障、專銷資源保障,，將他們扶持起來,，做大做強，從而去影響其他的非專銷商加入到專銷商隊伍中來,。

經銷商：借專銷模式聚勢做大

我們以前有個經銷商,，他以前是廣東某小廠在遼寧的一個業(yè)務員，后來想自己創(chuàng)業(yè),，做了經銷商,。當時，原有的經銷商已放棄我們的產品,，我們也準備在當?shù)卣乙患医涗N商,，正好他跟我們東北業(yè)務員的關系很好，兩人一拍即合,。于是,，他成了我們公司產品在遼寧的經銷商，而且是專銷商,。

開始時,，公司給了他很多特批的政策，加之東北業(yè)務員將以前原經銷商很多資源都交給了他,，他也非常的敬業(yè),，幾乎每天早出晚歸，泡在市場一線,。

功夫不負有心人,，第一年就賣了200萬元，第二年600萬元,，并成為公司銷售最大的經銷商,。也是這個“最大”的榮譽，開始讓他失去了方向,，天天跟我們要政策,，天天抱怨我們這不行、那不行,，開始引進一些雜牌廠家的產品,。

我們很惱火。于是又在遼寧開發(fā)了另外一家經銷商,，并將重心轉移至這家新經銷商,，扶持其做強做大,。在這家新經銷商的沖擊下，老經銷商的業(yè)務急速萎縮,，第三年,，我們的產品在他這里才賣了不到100萬，而其他雜牌無法代替我們的地位,，第四年,，他支撐不下去了，最后關門大吉,。

這個市場上常見的案例,，對于經銷商來講，可以得到如下啟示：

1．樹立專銷形象

無論是哪個廠家,，都喜歡那些專銷的經銷商,。聰明的經銷商，在處理與廠家的關系時,，始終要將自己扮演成專銷的形象,，這樣，才能得到廠家更多的支持,、更優(yōu)惠的價格,、更好的服務。

特別是剛起步的經銷商,，必須通過專銷,，將自己有限的資源與能力，集中在一個品牌或者廠家身上,，并獲取廠家的足夠信任,，求得廠家最大化的資源支持，通過廠家的支持與個人的努力,，發(fā)展網絡,，構建渠道，積累實力與能力,。

就算發(fā)展到一定的程度,，自己有想法還要進一步擴大業(yè)務，也不要簡單地引進專銷品牌競爭對手的產品,，可以嘗試引進與專銷品牌不沖突但相關聯(lián)的廠家或品牌,，擴大業(yè)務,，增加利潤,。

2．致力專業(yè)銷售

廠家將一個品牌交給經銷商，在特定區(qū)域市場上銷售,，經銷商要具有強烈的“做強,、做精、做專”的責任感和使命感,。經銷商要將致力于某品牌在該區(qū)域市場上的銷售和服務作為自己的事業(yè)來經營,。要做到“一個目標、兩個投入,、三個創(chuàng)新”：

★一個目標：創(chuàng)造銷售持續(xù)增長的業(yè)績,。

★兩個投入：投入全部的精力、投入足夠的資源,。一來是自己高度敬業(yè),、心無雜念，一心泡在市場上,，泡在廠家品牌與市場推廣上,；二來是經銷商要投入能確保廠家品牌在區(qū)域市場上成功推廣所必需的營銷人員、服務人員,、服務配送車輛,、資金、門店等資源,。

★三個創(chuàng)新：創(chuàng)新市場開發(fā),，要主動快速地開拓市場；創(chuàng)新終端營銷,，摸到一套打動終端,、培育終端忠誠度的手法；創(chuàng)新廠商關系,，打造廠商之間的信任基礎,，去打動廠家的營銷代表、銷售經理,、銷售總監(jiān),，甚至包括廠家內部主管生產、物流,、財務,、技術、質量等領導,，營造一種對經銷商有利的廠家關系氛圍,。

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范超偉

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