對(duì)于加多寶的營(yíng)銷路數(shù),,雖然眾說紛紜,但很多都經(jīng)不起推敲,。因?yàn)槊恳粋(gè)“要點(diǎn)”,,其實(shí)都不必然促成加多寶到目前為止的營(yíng)銷奇跡。 實(shí)際上,攻心為上,,正是“加多寶拳法”的靈魂,,從這點(diǎn)出發(fā)解讀加多寶的一系列運(yùn)營(yíng)行為,會(huì)恍然大悟,。 “攻心為上”說來簡(jiǎn)單,,真做起來,非有一整套“拳法”方能實(shí)現(xiàn),。在這方面,,加多寶無(wú)疑是“攻心拳法”的最佳注腳,也是最佳的學(xué)習(xí)對(duì)象,。 渠道掌控,,制勝“步法” 當(dāng)加多寶與廣藥在機(jī)場(chǎng)、電視等地方血拼廣告時(shí),,其實(shí)把差距拉得最大的,,反而是加多寶默默無(wú)聞的渠道。2012年,,多半消費(fèi)者對(duì)新“加多寶涼茶”和新廣告語(yǔ)的真切感知,,是從那些或大或小但無(wú)孔不入的銷售終端接收到的。 當(dāng)各個(gè)銷售終端里,,新的“加多寶涼茶”已經(jīng)占據(jù)顯要位置,,讓消費(fèi)者滿目紅罐時(shí),新的“王老吉涼茶”卻還不知道在什么地方,,甚至在一些地區(qū)為廣藥打前陣的反而是“王老吉綠豆蓮子羹”等讓人驚愕的“新品”,。 之所以把加多寶渠道看得如此重要,是因?yàn)榕c娃哈哈等企業(yè)把渠道運(yùn)營(yíng)包給經(jīng)銷商不同,,加多寶最大的特色是自己嚴(yán)控渠道,,在全國(guó)掌控著約1萬(wàn)人的銷售隊(duì)伍。這讓加多寶“攻心”的陣地,,占據(jù)著各個(gè)城市最顯要的位置,。 當(dāng)2012年必須進(jìn)行品牌切換時(shí),在全國(guó)范圍內(nèi)無(wú)空白市場(chǎng)的加多寶,,已經(jīng)具備第一時(shí)間向千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)銷售終端“直接訴說”的能力…… 在中國(guó)的傳統(tǒng)武術(shù)中,,密不外傳的往往是一些“不起眼”的步法。加多寶“攻心拳法”里,,渠道正是這樣的“底盤”功夫和制勝步法,。 錘煉團(tuán)隊(duì),“力量”訓(xùn)練 攻心拳法的運(yùn)用自如,,需要一個(gè)有凝聚力,、執(zhí)行力的團(tuán)隊(duì),。從領(lǐng)導(dǎo)班子來說,如同特勞特中國(guó)公司和其他許多人感受到的,,加多寶是一個(gè)高管團(tuán)隊(duì)非常有凝聚力的公司,。2012年遇到危機(jī)以后,凝聚力迸發(fā)出驚人的力量和運(yùn)營(yíng)效率,。 另外,,加多寶對(duì)龐大銷售團(tuán)隊(duì)的錘煉,在關(guān)鍵時(shí)期的攻心戰(zhàn)中也發(fā)揮了重要作用:約1萬(wàn)人的銷售隊(duì)伍,,可以做到幾乎一夜間在全國(guó)各地貼上一模一樣的海報(bào),,讓所有業(yè)務(wù)員與終端講同一句話。而這支龐大隊(duì)伍的流失率不到行業(yè)水平的一半,。在關(guān)鍵時(shí)刻能做到這些,,足以說明平時(shí)功夫的積累! 武術(shù)里有一種說法,,功夫再高的師父,,年老后也不要輕易與年輕人交手,因?yàn)轶w質(zhì)和力氣已經(jīng)不行了,。 常年錘煉團(tuán)隊(duì)的功夫,正是加多寶拳法的“體質(zhì)”保證,。 迅速反應(yīng),,以快制敵 一位餐飲行業(yè)資深人士表示,在他看來,,在加多寶換標(biāo)過程中,,贏就贏在決策速度夠快上,至少要比對(duì)手快,。 從種種市場(chǎng)跡象來看,,其實(shí)加多寶在2012年商標(biāo)官司敗訴之前,就已經(jīng)為品牌切換“幫助”消費(fèi)者做心理準(zhǔn)備,。比如:在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里,,各地超市里“總也賣不完”的一面加多寶一面王老吉的紅罐涼茶。這些渠道行為已經(jīng)在敗訴前,,就為品牌切換打下了相當(dāng)?shù)幕A(chǔ),。 從記憶規(guī)律看,最先進(jìn)入人們頭腦的市場(chǎng)行為,,將最有可能先入為主,,在攻心對(duì)局中擊倒對(duì)手。 功夫比拼,,往往拼的就是個(gè)快字,。 直指人心,,洞察借勢(shì) 人人心里有桿秤,這對(duì)紅綠之爭(zhēng)也適用,。當(dāng)很多人知道:加多寶用了十幾年時(shí)間,,才把“王老吉”從地方品牌做成品牌資產(chǎn)千億元的“中國(guó)第一品牌”時(shí),他們?yōu)樽陨碓庥鲽Q不平的行為,,也是很容易引起共鳴的,。 這并不是老百姓偏心眼兒,因?yàn)榫退銖姆ɡ砩线@也是解釋得通的,。法律的基本理念是:各個(gè)社會(huì)主體的權(quán)利,、義務(wù)必須平衡。既然加多寶為“王老吉”承擔(dān)了十幾年責(zé)任,,那么,,相應(yīng)的權(quán)利自然應(yīng)引人關(guān)注。 而相應(yīng)的,,對(duì)社會(huì)心理的變化保持敏感,,并把這種心理當(dāng)做資源,為其所用,,就是加多寶的功夫了,。攻心為上的精髓就是要洞察人心,并且去打動(dòng)消費(fèi)者,。 既然是攻心戰(zhàn),,就離不開這種洞察和借勢(shì)。 用戰(zhàn)略“打拳” 對(duì)于加多寶2013年的營(yíng)銷目標(biāo),,品牌管理部副總經(jīng)理王月貴說:“2013年加多寶將繼續(xù)夯實(shí)涼茶行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位,,繼續(xù)以傳承與弘揚(yáng)涼茶文化為企業(yè)使命,將涼茶文化及其所承載的中國(guó)傳統(tǒng)文化推向全世界,�,!� 這很“官方”的文字里,恰恰極有深意,。成為弘揚(yáng)涼茶文化的領(lǐng)導(dǎo)者,,自然也就成為涼茶品類的領(lǐng)導(dǎo)者,以及最正宗者,;成為把涼茶文化推向世界的品牌,,自然也在國(guó)際上成為中國(guó)涼茶的代表。 加多寶的攻心拳法,,每一拳都有其用意,,基本上都在為品牌切換的“重新定位”戰(zhàn)略服務(wù)。而且可以看出,,加多寶下一步走出國(guó)門的戰(zhàn)略意圖相當(dāng)明顯,。只要“正宗的配方”和“正宗的市場(chǎng)”(高市場(chǎng)占有率)等“正宗”概念,,在國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者心里扎下根,那么加多寶攻心的戰(zhàn)略目標(biāo)就實(shí)現(xiàn)了,。 攻心,,從來都是從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)的一整套組合動(dòng)作。 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。 責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核:徐昊晨 免責(zé)聲明:本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺(tái),,不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,! |
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