中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)可謂是多事之秋,，頻發(fā)的乳業(yè)事件,，使消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)乳品的信任度達(dá)到了冰點(diǎn)，大量的外資品牌高奏凱歌,，在國(guó)內(nèi)攻城掠地,，勢(shì)如破竹；而全國(guó)品牌為了規(guī)模擴(kuò)張,，不斷地向地方市場(chǎng)渠道下沉,，不斷擠壓城市乳業(yè)代表的地方企業(yè)，使城市乳業(yè)的生存和發(fā)展蒙上了迷茫的陰影,。

在這紛繁復(fù)雜,，風(fēng)起云涌的乳品市場(chǎng)如何殺出重圍，另辟蹊徑走上一條獨(dú)善其身的王者之路,，值得深思,。

位于西南地區(qū)一家城市乳業(yè)B，以黑馬的姿態(tài)殺入乳品行業(yè)，短短數(shù)年就以超過(guò)年增長(zhǎng)率150%的速度成長(zhǎng),，連續(xù)數(shù)年穩(wěn)坐城市乳業(yè)增長(zhǎng)的頭把交椅,，值得正處于水深火熱煎熬的城市乳業(yè)借鑒。

　　在城市乳業(yè)B崛起之前,，本市為大中型城市,，人口達(dá)到3000多萬(wàn)，2012年牛奶消費(fèi)量達(dá)到45萬(wàn)噸,，其中鮮奶,、液態(tài)奶達(dá)到36萬(wàn)噸，全市奶牛存欄數(shù)5萬(wàn)頭,，年產(chǎn)量20萬(wàn)噸,，年產(chǎn)乳制品30萬(wàn)噸。

本地的一家老企業(yè)A通過(guò)對(duì)低溫產(chǎn)品的研發(fā)和渠道的完善及精耕細(xì)作,，實(shí)現(xiàn)了快速的增長(zhǎng),，在本地企業(yè)中脫穎而出，規(guī)�,？焖僮龃�,，市場(chǎng)占有率達(dá)到近50%，其它本土企業(yè)剛被擠壓整合,，退出了市場(chǎng),。

在外有全國(guó)性品牌咄咄逼人，內(nèi)有巨無(wú)霸的本地企業(yè)虎視眈眈的背景下,，新成立不久的城市乳業(yè)B如何能出奇制勝,，上演黑馬神話(huà)？兵法云：“取法乎上,，得法乎中,，取法乎中，得法乎下”探究其成功之道,，歸納如下：

借船出海,，引進(jìn)外腦

作為剛進(jìn)入乳品行業(yè)不久的菜鳥(niǎo)城市乳業(yè)B，面對(duì)著專(zhuān)業(yè)人才缺乏,，行業(yè)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)不足的諸多困境,，有兩種選擇:

一種是通過(guò)自身的發(fā)展積累不斷的完善和補(bǔ)足，這樣的結(jié)果是企業(yè)發(fā)展速度緩慢,，不符合行業(yè)激烈整合的現(xiàn)狀,，很有可能被淘汰出局.

還有一種就是通過(guò)引進(jìn)行業(yè)資深的外腦咨詢(xún)公司做指導(dǎo)，自己跑得不快通過(guò)找一匹快馬來(lái)騎,，經(jīng)過(guò)高層的決策,，采用了借船出海,，引進(jìn)外腦的發(fā)展策略，引進(jìn)了行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的咨詢(xún)公司進(jìn)行長(zhǎng)期的全程貼身指導(dǎo)服務(wù),，從品牌塑造到產(chǎn)品組合及渠道的拓展及終端促銷(xiāo)推廣,，通過(guò)專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)公司提供的同行業(yè)優(yōu)秀企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)和本企業(yè)的實(shí)際資源相結(jié)合創(chuàng)新，使企業(yè)發(fā)展邁向高速發(fā)展的快車(chē)道,�,！　�

以牧業(yè)為根，從源頭做起

針對(duì)目前行業(yè)內(nèi)兩種最流行的截然不同的經(jīng)營(yíng)模式：

一種是以蒙牛為代表的先市場(chǎng),，后工廠(chǎng),，再奶源的營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向型模式，創(chuàng)造了中國(guó)乳業(yè)的蒙牛奇跡和蒙牛速度,，讓許多企業(yè)趨之若鶩,，紛紛效仿。

還有一種就是從產(chǎn)業(yè)鏈出發(fā),，從奶源基地做起,，進(jìn)行持續(xù)長(zhǎng)期的投入，特別是在中國(guó)乳業(yè)不斷爆料出質(zhì)量事故的大環(huán)境下,，各大乳品企業(yè)紛紛不得不放慢市場(chǎng)擴(kuò)張速度而考慮，優(yōu)質(zhì)奶源的持續(xù)發(fā)展問(wèn)題,，紛紛開(kāi)始重金投入打造規(guī)模的牧場(chǎng),，搶占本地有限的奶源資源，因而有得奶源者得天下的說(shuō)法,。

眾所周知,，城市乳業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是以低溫巴氏奶為主，要求有全程的冷鏈貯存和配送系統(tǒng),，市場(chǎng)銷(xiāo)售半徑以不超過(guò)500公里范圍為最合理,。

城市乳業(yè)B從成立之初就確定了以牧業(yè)為根，從源頭做起的策略不動(dòng)搖,，在本地先后投入巨資建立了三個(gè)牧場(chǎng),，不但引進(jìn)了國(guó)內(nèi)常見(jiàn)的荷斯坦奶牛品種，還引進(jìn)入來(lái)自英吉利皇家御用的娟姍牛品種,，為塑造高端品牌形象和高品質(zhì)牛奶奠定了堅(jiān)厚的基礎(chǔ),，同時(shí)還對(duì)牧場(chǎng)進(jìn)行了GAP（中國(guó)良好農(nóng)業(yè)規(guī)范）一級(jí)認(rèn)證：是國(guó)際通行的從生產(chǎn)源頭加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品和食品質(zhì)量安全控制的有效措施，是確保農(nóng)產(chǎn)品和食品質(zhì)量安全工作的前提保障,，有效的歐盟EUREPGAP認(rèn)證,，使其成為西部乳業(yè)首家通過(guò)GAP（中國(guó)良好農(nóng)業(yè)規(guī)范）一級(jí)認(rèn)證的牧場(chǎng)，有效占領(lǐng)了優(yōu)質(zhì)奶源的至高點(diǎn),�,！�

    高屋建瓴，策略為先

鑒于本地已有競(jìng)爭(zhēng)乳品企業(yè)A，且已有60多年的發(fā)展歷史,，無(wú)論是品牌知名度還是渠道建設(shè)均相當(dāng)成熟,，市場(chǎng)占有率達(dá)50%以上。如何突圍,，對(duì)于B企業(yè)來(lái)說(shuō),，經(jīng)過(guò)周密的謀劃后制訂了企業(yè)經(jīng)營(yíng)措施，才是正確的道路,�,！　�

1、品牌差異塑其神

根據(jù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)乳品企業(yè)A品牌定位中低端的大眾化,，品牌形象老化的現(xiàn)狀,，B企業(yè)從面市之初就制訂了產(chǎn)品走中高端的路線(xiàn)。

B品牌的平均價(jià)格高于競(jìng)品30%左右,，產(chǎn)品的去包裝形象以歐式,、西化的時(shí)尚風(fēng)格為主調(diào)，系列產(chǎn)品亦以新潮時(shí)尚國(guó)外風(fēng)行的品味為主,，主要目標(biāo)群體定位于年輕學(xué)生及時(shí)尚白領(lǐng)一族,。

在前期的發(fā)展過(guò)程中成功地實(shí)現(xiàn)了差異化的品牌定位，找準(zhǔn)了目標(biāo)市場(chǎng)的突破點(diǎn),，一反傳統(tǒng)城市乳業(yè)幾十年陳舊,、土氣的形象，讓消費(fèi)者耳目一新的感覺(jué),，在接受產(chǎn)品的同時(shí)也感受到了一種現(xiàn)代,、時(shí)尚的氣息，避免了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手過(guò)早的正面交鋒,，獲得了良好的市場(chǎng)成長(zhǎng)空間,。

2、觀(guān)光牧場(chǎng)顯奇功

在明確了企業(yè)的品牌戰(zhàn)略定位后,，如何成功將一個(gè)默默無(wú)聞的牌子塑造成一個(gè)深受目標(biāo)群體喜歡的個(gè)性品牌是實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵一跳,。

B企業(yè)并沒(méi)有走常規(guī)的明星代言，或大規(guī)模的廣告投放的策略,，甚至都沒(méi)有投放過(guò)電視媒體,，而是從產(chǎn)業(yè)鏈的角度制訂了體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的核心策略。

首先創(chuàng)新地將牧場(chǎng)建設(shè)成立體生態(tài)牧場(chǎng),，集牧場(chǎng)奶牛飼養(yǎng),、生態(tài)種植、旅游參觀(guān)于一體,，牧場(chǎng)建筑均采用歐式建筑風(fēng)格,，牧場(chǎng)配套有果樹(shù)種植,、牧草種植模式，并在國(guó)內(nèi)率先建設(shè)了宣傳牛奶知識(shí)的奶�,？萍技拣^,，從全球奶牛的發(fā)展史及奶牛的品種和牛奶的產(chǎn)品知識(shí)方面蘊(yùn)教于樂(lè)，并采用了電子音控及視頻技術(shù),，讓參觀(guān)者流連忘返,。

3、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)不動(dòng)搖

在觀(guān)光牧場(chǎng)建造完成后,，B企業(yè)便開(kāi)始了體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)塑造品牌之路,。

特意成立了旅游接待公司，重點(diǎn)從主城區(qū)開(kāi)始,，每周組織消費(fèi)者免費(fèi)牧場(chǎng)游的活動(dòng),，消費(fèi)者可親眼目睹奶牛的飼養(yǎng)、產(chǎn)奶,、產(chǎn)品生產(chǎn)加工全過(guò)程,，并參見(jiàn)果園、奶�,？萍拣^,，有興趣的還可親身體驗(yàn)下喂養(yǎng)奶牛和模擬擠牛奶的活動(dòng)，參觀(guān)體驗(yàn)者還可將自己的親身經(jīng)歷和體驗(yàn)在企業(yè)的微博上進(jìn)行分享和討論,，企業(yè)定期進(jìn)行圖片和帖子進(jìn)行有獎(jiǎng)評(píng)選活動(dòng),，將線(xiàn)上傳播和線(xiàn)下的活動(dòng)進(jìn)行全方位的立體互動(dòng)，實(shí)在是賺足了消費(fèi)者的眼球和口碑,。

4、渠道為王靠精耕

在分析了本地乳品市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道結(jié)構(gòu)后,，從傳統(tǒng)渠道和現(xiàn)代渠道進(jìn)入的困難非常大,，最后B企業(yè)制訂了以自建專(zhuān)賣(mài)店渠道為主，學(xué)校及特殊通路為輔的渠道策略,。

在主城區(qū)建立了數(shù)百家的自有門(mén)店,，牛奶專(zhuān)賣(mài)店的選址立足于社區(qū)為主，讓消費(fèi)者日常購(gòu)買(mǎi)牛奶的步行時(shí)間不超過(guò)10分鐘為標(biāo)準(zhǔn),。整體的VI裝修形象,，熱情貼身的服務(wù)，很快就俘虜了消費(fèi)者的芳心,，大大方便了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的便利性,。在實(shí)現(xiàn)了專(zhuān)賣(mài)店模式的銷(xiāo)售渠道突破后，快速完善了渠道的全面布局,，分步進(jìn)入了現(xiàn)代商超渠道和傳統(tǒng)的零售渠道,，帶動(dòng)了渠道中各類(lèi)通路的健康成長(zhǎng),，達(dá)到了四兩撥千斤的效果。

5,、營(yíng)銷(xiāo)模式的借鑒創(chuàng)新

公司根據(jù)細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研,，發(fā)現(xiàn)目前國(guó)際零售巨頭及國(guó)內(nèi)連鎖超市推行的購(gòu)物卡的銷(xiāo)售模式深受消費(fèi)者的喜愛(ài)和接受，又能達(dá)到提前鎖定目標(biāo)消費(fèi)顧客的效果,，于是創(chuàng)新地采用了牛奶消費(fèi)奶卡的營(yíng)銷(xiāo)模式,。

在公司的所有門(mén)店配備了刷卡消費(fèi)系統(tǒng)，并配有刷卡折扣的優(yōu)惠政策,，前期的特殊渠道的團(tuán)購(gòu)合作伙伴開(kāi)始做聯(lián)合推廣,，類(lèi)似中國(guó)聯(lián)通、電信類(lèi)和銀行金融業(yè)的VIP客戶(hù)做針對(duì)用戶(hù)的互動(dòng)促銷(xiāo)活動(dòng),，鎖定中高端目標(biāo)消費(fèi)群體,，實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略，快速擴(kuò)大了在消費(fèi)者中的影響,，從而使消費(fèi)者能在短期內(nèi)喜歡消費(fèi)上B企業(yè)產(chǎn)品,。

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