銷售渠道主要分為廠家直銷和通過經(jīng)銷商分銷兩種。與直銷相比,，經(jīng)銷渠道的主要缺點(diǎn)是廠家對產(chǎn)品售后控制力弱,，市場的溝通協(xié)調(diào)成本大，對市場變化的反應(yīng)慢,。

為了解決這一缺點(diǎn),，目前,，在快消品領(lǐng)域，“深度分銷”的概念非常流行,。深度分銷是廠家對于網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作有很深的參與度并占有主導(dǎo)地位的一種分銷模式。

采用這一模式要想取得成功的前提是廠家自身的營銷資源和能力強(qiáng),，渠道成員特別是終端成員數(shù)量多、較為分散,。深度分銷是應(yīng)“廠商博弈”而生的,。

為了應(yīng)對越來越激烈的市場競爭,，廠家希望經(jīng)銷商能夠精耕細(xì)作市場,。但是，對經(jīng)銷商來說,，再賺錢的品牌也是廠家的,，他們注重短期利益和較低的風(fēng)險，往往不愿對市場進(jìn)行高投入和長期的培育,。

有的廠家誤以為深度分銷就是撇開經(jīng)銷商自建分銷渠道,，于是花費(fèi)大量的人力、物力將銷售渠道深入二三級城市以至于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場,。

這樣做雖然能讓廠家更直接了解消費(fèi)者的需求,，對市場變化做出更快的反應(yīng)，更好地控制價格和防止竄貨,，但給廠家的人員配置成本和物流配送成本帶來巨大壓力,，結(jié)果收入和利潤的增長遠(yuǎn)不能彌補(bǔ)費(fèi)用的開支。

其實(shí),，深度分銷的關(guān)鍵在于理順廠家和渠道成員之間的關(guān)系,。它包括以下要點(diǎn)。

廠家把控市場,、管理質(zhì)量

經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員負(fù)責(zé)對終端的開發(fā)和日常拜訪工作,。終端開發(fā)要求數(shù)量要多、成活率要高,；日常拜訪要完成終端陳列,、POP張貼、產(chǎn)品知識的介紹和宣傳,、促銷活動的執(zhí)行和一線市場信息的反饋等工作,。

市場管理的關(guān)鍵是經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員一定要保證工作質(zhì)量，所以最好能像寶潔一樣由廠家負(fù)責(zé)對經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員的招聘,、培訓(xùn)和考核,，廠家也能借此掌控終端,。

產(chǎn)品毛利在渠道成員間的合理分配

廠家在把產(chǎn)品交給經(jīng)銷商代理的初期，一般給經(jīng)銷商較高的毛利率,，以彌補(bǔ)市場開發(fā)的費(fèi)用,。當(dāng)產(chǎn)品打開銷路以后，廠家必須調(diào)低給予經(jīng)銷商的毛利率,，將這部分利潤適當(dāng)?shù)胤峙浣o二批商及銷售終端,，以提高他們的銷售積極性。

同時,，在銷量增加的基礎(chǔ)上,，保證經(jīng)銷商的利潤總額不變。如果渠道利潤分配不合理,，就容易出現(xiàn)“吃肥的經(jīng)銷商不思進(jìn)取,，想賣產(chǎn)品的二批商和終端卻因?yàn)闆]錢賺而移情別戀”的局面。

廠家應(yīng)不通過經(jīng)銷商而是直接給二批商返利,，這樣可以防止二批商竄貨、亂價,，保證廠家提供的渠道促銷利益不被經(jīng)銷商截留,，廠家的進(jìn)貨及備貨獎勵政策可以直達(dá)終端，達(dá)到有效掌控二批商的目的,。

以華東某市場為例,。廠家要求辦事處大力拓展周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，于是辦事處便召開經(jīng)銷商會議傳達(dá)了這一指示,，經(jīng)銷商也召開了分銷商會議傳達(dá)了這一要求,。但是在接下來的一段時間，沒有分銷商去做這件事情,，問題出在哪里呢,？經(jīng)銷商說分銷商不好，要換掉一些分銷商,，而分銷商說經(jīng)銷商不給支持,。后來經(jīng)過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)問題出在渠道成員的責(zé),、權(quán),、利不匹配上。

經(jīng)銷商有10元/箱的利潤空間,，分銷商只有2元/箱的利潤空間,，這樣，如果讓分銷商去開發(fā)周邊市場,，就意味著分銷商要承擔(dān)倉儲,、配送,、終端理貨、終端形象維護(hù)的工作,，為此就要專門增加人手,，顯然費(fèi)用支出大于收入。這部分工作如果讓分銷商承擔(dān),，經(jīng)銷商就要每箱讓利3元給分銷商,，也就是保證分銷商每箱有5元的利潤空間；或者業(yè)務(wù)人員的工資由經(jīng)銷商出,，分銷商只負(fù)責(zé)倉儲配送,，分銷商的利潤空間加大到3元/箱。后來辦事處重新調(diào)整了價格體系,，把分銷商的利潤空間提高到5元/箱,，把經(jīng)銷商的利潤空間縮小到7元/箱，這一調(diào)整發(fā)揮了非常大的作用,。第二年,，該廠家的產(chǎn)品在該地區(qū)的銷量同比增長50％，增長幾乎全部來自周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū),。

經(jīng)銷商的職能升級

除了承擔(dān)周轉(zhuǎn)資金之外,，主要專注于渠道開發(fā)、物流配送,、訂單處理,、銷售預(yù)測、渠道維護(hù),、信用管理和客情關(guān)系建設(shè)等專業(yè)職能,。

盡量精減流通環(huán)節(jié)

某沿海省市市場可以分為兩種類型。

一種是經(jīng)銷商依賴二批商銷售產(chǎn)品的市場,，稱為A市場,。

另一種是經(jīng)銷商直接控制終端，業(yè)務(wù)員拜訪市場頻率高并且直接送貨上門的市場,，稱為B市場,。

A市場與B市場有很多不同之處。

市場管理粗放,、銷量提升乏力,。

A市場的銷量雖然在全國位居前茅，但其實(shí)銷售質(zhì)量并不高,。如果將占有市場內(nèi)的人口數(shù)與銷量對比,，A市場遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能和B市場相比。2006年，筆者曾在A市場走訪農(nóng)貿(mào)市場,。

糧油店老板反映說除了偶爾有人來貼一下宣傳物料,，就沒見過業(yè)務(wù)人員來跑市場。我問糧油店老板：“為什么銷售某品牌的菜籽油,？”糧油店老板回答說：“該品牌送貨上門,，同等條件下當(dāng)然盡量推它們的貨，何況該品牌也不差,�,！�

不經(jīng)常聯(lián)絡(luò)感情，不對市場精耕細(xì)作,，糧油店老板自然缺乏對產(chǎn)品的忠誠度,。

高端油種推廣不力。

A市場在傳統(tǒng)渠道主要鋪的是豆油,、菜籽油和調(diào)和油等中低端油種,，鮮見花生油、玉米油和葵花籽油等高端油種,。

B市場的傳統(tǒng)渠道則鋪了不少玉米油,、葵花籽油、芝麻油等高端油種,。為什么呢,？二批商賣油每箱只有幾元錢的賺頭，他們必須通過貨物的快速,、大量周轉(zhuǎn)才能賺到適當(dāng)?shù)睦麧櫋?/span>

貨物要快速、大量周轉(zhuǎn),，就只能賣已經(jīng)被市場接受了的中低端油種,。二批商對銷量小、收益慢,、需要市場建設(shè)的高端油種是不感興趣的,。

渠道環(huán)節(jié)多，利潤分割多,。

我和A市場糧油店的老板聊天,，他們就抱怨說：“你們?yōu)槭裁匆�把貨給二批商呢？二批商拿貨雖然多,，但他們得靠我們賣貨,。你們還不如把貨直接給我們。多一點(diǎn)錢賺,，我可以保證不賣別的牌子的產(chǎn)品,，只賣你一個品牌。”

渠道環(huán)節(jié)多,，廠家給的終端促銷資源,，如促銷品及進(jìn)貨獎勵等，也容易被中間層次截留,。

二批商還是許多市場麻煩事的根源,。

由于二批商必須要快速賣貨，絕對不能積壓資金,。一旦市場不好做,，他們就傾向于用低價、竄貨來走量,。反正市場也不是他們的,，他們只重視眼前的進(jìn)銷差價。這樣一來,，價格體系被竄貨擾亂,，正常的市場秩序也被擾亂了。

當(dāng)然,，二批商也有其重要作用,，主要表現(xiàn)在兩個方面：市場開拓初期，依靠二批商可以迅速走量,、打開市場,；渠道難以下沉，依靠二批商能輻射周邊的空白市場,。

對于一個成熟品牌來說,，為了精耕細(xì)作市場，必須優(yōu)化二批商,。成熟期的品牌基本上都開發(fā)到了縣級經(jīng)銷商,，很少有空白市場。即使有空白市場也可以要求經(jīng)銷商用車銷（車輛流動銷售）解決,，用不著批發(fā)市場來輻射,。

在條件許可的情況下，應(yīng)盡可能取消二批商和批發(fā)市場渠道,，經(jīng)銷商直接給終端送貨上門,。如果經(jīng)銷商對市場的服務(wù)不到位，應(yīng)將其市場切割,，將二批商升級為新的經(jīng)銷商來負(fù)責(zé)這個市場的終端服務(wù)工作,。這樣不僅能增加終端利潤，還能提高對終端的服務(wù)水平,。

目前,，排名前列的小包裝食用油公司都在努力朝“深度分銷”的方向努力，只是具體做法有差異而已。

2008年,，魯花擁有2100人的營銷團(tuán)隊(duì),，在全國各地建立了61個銷售分公司，發(fā)展了2026家經(jīng)銷商,。益海嘉里則擁有1000人的營銷團(tuán)隊(duì),，在全國各地建立了60個分支機(jī)構(gòu)，發(fā)展了635家經(jīng)銷商,。

兩相比較可以看出,，魯花傾向于將大城市抓在自己手中，并且將經(jīng)銷商的區(qū)域劃小,，其經(jīng)銷商只相當(dāng)于益海嘉里的二批商,。益海嘉里則由于歷史原因，在銷售上一直倚重經(jīng)銷商,，開展深度分銷工作的難度相對較大,。

益海嘉里的渠道變革方法是分割市場，每個城市只有一個經(jīng)銷商,。如果某個經(jīng)銷商擁有多個城市的市場,，就必須在各個城市單獨(dú)設(shè)立公司進(jìn)行管理，哪個市場達(dá)不到益海嘉里的銷售要求,，益海嘉里就會強(qiáng)硬地收回市場并分配給其他做得好的經(jīng)銷商,。

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