2012年,，因?yàn)樗芑�門事件,，國內(nèi)白酒企業(yè)陷入了一場輿論的漩渦，銷量和價(jià)格一降再降,。同為酒類的國內(nèi)紅酒企業(yè)并沒有因此而得利,，相反國內(nèi)紅酒企業(yè)也是步履維艱。

根據(jù)第88屆全國糖酒會(huì)發(fā)布的《中國葡萄酒市場白皮書(2012—2013)》顯示,，排名前四名的紅酒品牌均出現(xiàn)銷售業(yè)績下滑或者業(yè)績前進(jìn)不行的狀態(tài),。

根據(jù)各紅酒上市企業(yè)最近出爐的2012年年報(bào)可以看出，多數(shù)紅酒上市企業(yè)均出現(xiàn)銷售額和凈利潤大幅下滑的情形,。因此國內(nèi)紅酒品牌目前狀態(tài)堪憂,。

國內(nèi)紅酒銷售下降原因

1、宏觀經(jīng)濟(jì)下行

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,，2012年,，全年國內(nèi)生產(chǎn)總值519322億元，按可比價(jià)格計(jì)算,，比上年增長7.8%,。,，為13年來增速最低。在宏觀經(jīng)濟(jì)下行的情況下,，市民會(huì)縮緊口袋,，減少非必需項(xiàng)目的消費(fèi)。在中國,，紅酒消費(fèi)更多的是因?yàn)槟硞�(gè)節(jié)日或者有喜慶的事情的時(shí)候才進(jìn)行消費(fèi),。因此，宏觀經(jīng)濟(jì)下行,，紅酒消費(fèi)金額增長的速度也相應(yīng)降低,。

2、三公費(fèi)用減少

公務(wù)接待是紅酒消費(fèi)的重要渠道之一,。三公費(fèi)用減少以后,，公務(wù)接待費(fèi)用也會(huì)相應(yīng)降低。2010年6月起,，國務(wù)院要求各個(gè)中央部門要公開部門決算,。根據(jù)財(cái)政部數(shù)據(jù)顯示，2010年,、2011年,、2012年的“三公費(fèi)用”執(zhí)行數(shù)據(jù)分別為94.70億元、93.64億元,、80.95億元,。2013年預(yù)算執(zhí)行79.69億元。四年來,，2012年降幅最大,。

3、進(jìn)口葡萄酒的沖擊

進(jìn)口葡萄酒的沖擊是國內(nèi)紅酒企業(yè)銷售額下降的主要原因,。2008年全球金融危機(jī)以后,，歐美經(jīng)濟(jì)一直處于低迷狀態(tài),，不少國外的紅酒的酒莊也陷入了經(jīng)營困難的境地,。相比歐美，中國經(jīng)濟(jì)因?yàn)?/span>4萬億的刺激計(jì)劃恢復(fù)速度相對快很多,。

在此背景下,，不少國外酒莊為了維持經(jīng)營，將目光瞄準(zhǔn)中國市場,。從剛開始的波爾多紅酒,，到后來澳大利亞、智利,、 美國,、西班牙的紅酒企業(yè)紛紛進(jìn)軍中國,，因此有了進(jìn)口紅酒市場近5年銷售增幅均在30%左右的結(jié)果。因?yàn)檫M(jìn)口紅酒品類的增多,，價(jià)格可選性高,，口碑好于國產(chǎn)紅酒，對國產(chǎn)紅酒帶來了不小的沖擊,。

常態(tài)手段打響紅酒保衛(wèi)戰(zhàn)

1,、提高紅酒品質(zhì)是前提

進(jìn)口紅酒之所以可以沖擊國內(nèi)紅酒市場，是因?yàn)槿藗兌颊J(rèn)為進(jìn)口紅酒質(zhì)量,、品質(zhì)比國內(nèi)企業(yè)更好,，所以他們愿意支付更高的價(jià)格購買進(jìn)口紅酒。產(chǎn)品作為營銷的組成要素之一,，足以證明產(chǎn)品的重要性,。國內(nèi)企業(yè)要進(jìn)行突破，保證紅酒品質(zhì)是前提,。

國內(nèi)企業(yè)可以選擇更好的生產(chǎn)基地,，更適合的制作工藝，更好的釀酒方法來提高品質(zhì),。國內(nèi)企業(yè)也可以選擇與國外企業(yè)合作的方式來提高自身的紅酒品質(zhì),。

 2、精準(zhǔn)定位人群

目前不管是國內(nèi)紅酒企業(yè)還是進(jìn)口紅酒企業(yè),，都是以紅酒文化作為利益訴求點(diǎn)進(jìn)行宣傳,。中國歷來流傳的是白酒文化，對紅酒文化知之甚少,。即使是進(jìn)口紅酒有豐富的文化內(nèi)涵,，但因?yàn)槭遣皝砥罚�要將文化滲透到中國文化中,，不是短時(shí)間能完成的事情,。

當(dāng)所有企業(yè)都在宣傳文化，企業(yè)與企業(yè)之間沒有差異性的時(shí)候,，消費(fèi)者就會(huì)陷入選擇困難的境地,。這時(shí)候企業(yè)可以挖掘出新的利益訴求點(diǎn)，創(chuàng)造出品牌個(gè)性,，讓消費(fèi)者耳目一新,。比如說紅酒也可以賣時(shí)尚、賣健康,、賣美麗,，甚至也可以賣成功。

以三得利最新的利益訴求為例，三得利賣的是一種創(chuàng)業(yè)精神,。其廣告語為“我是創(chuàng)業(yè)者,，我是三得利”。這樣的廣告語很容易與創(chuàng)業(yè)者形成共鳴,，讓創(chuàng)業(yè)的那部分人群更愛喝三得利,。而時(shí)下，80后多數(shù)熱衷創(chuàng)業(yè),，他們也正是啤酒的主要消費(fèi)者,。

3、探索新的渠道模式

 國內(nèi)紅酒企業(yè)過去的渠道主要是商超和酒店,，在進(jìn)口紅酒的影響下,，國內(nèi)紅酒企業(yè)也開始了網(wǎng)上營銷。目前排名靠前的國內(nèi)紅酒企業(yè)均有自己的網(wǎng)上商城,。

除了電子商務(wù),，紅酒連鎖店模式也被大力熱捧，很多人認(rèn)為紅酒連鎖店將是未來紅酒的銷售趨勢,。連鎖作為一種零售模式已經(jīng)在多種行業(yè)被成功運(yùn)作,。

連鎖以其相似性容易被消費(fèi)者認(rèn)知，以其標(biāo)準(zhǔn)性容易被企業(yè)復(fù)制,。對于急于擴(kuò)張的企業(yè)來說,，是很好的選擇。但只有那些產(chǎn)品線足夠?qū)挼钠髽I(yè)才能支撐起連鎖店,。另外企業(yè)還要根據(jù)自身的資金能力和管控能力決定采取直營還是加盟的方式進(jìn)行連鎖,。

4、正確引導(dǎo)消費(fèi)者

在中國,，紅酒消費(fèi)存在這樣一種現(xiàn)象,。人們自己喝紅酒則選擇國產(chǎn)中低端紅酒，送禮則選擇中高端的進(jìn)口紅酒,。因此在國人的眼里,，國產(chǎn)紅酒是低端的，進(jìn)口紅酒才是高級的,。為什么國人會(huì)有這樣的認(rèn)知,，是因?yàn)閲�人還不懂紅酒，無法鑒別紅酒的品質(zhì),。

以張?jiān)＜t酒為例 ,，張?jiān)＜t酒2005年已經(jīng)走向國際市場,，其中張?jiān)＝獍偌{已經(jīng)被英國皇室指定購買,。這一點(diǎn)說明國產(chǎn)也有品質(zhì)高的紅酒。因此對于國內(nèi)紅酒企業(yè)來說,，需要讓消費(fèi)者知道,，國產(chǎn)紅酒也有好的,。另外一個(gè)層面，當(dāng)競爭激烈時(shí),，通過人員促銷也是應(yīng)對競爭的一個(gè)好的方式,。在終端攔截消費(fèi)者，促進(jìn)銷量提升,。

5,、穩(wěn)定與經(jīng)銷商的關(guān)系

隨著進(jìn)口紅酒廠家紛紛進(jìn)入中國，不少國內(nèi)紅酒的經(jīng)銷商開始轉(zhuǎn)銷進(jìn)口紅酒,。對經(jīng)銷商而言,，哪種產(chǎn)品更好賣，哪種產(chǎn)品更賺錢是他們選擇廠家時(shí)的重要因素,。

因此國內(nèi)的紅酒企業(yè)在注重經(jīng)銷商的利益前提下,，在日常的管理中多與經(jīng)銷商溝通，與經(jīng)銷商建立起互相信任的關(guān)系,。在經(jīng)銷商經(jīng)營困難的時(shí)候,，廠家給予支持。這樣當(dāng)廠家發(fā)生困難時(shí),，經(jīng)銷商才不會(huì)隨意跟換合作伙伴,。

6、提高銷售能力

當(dāng)市場同質(zhì)化程度越來越高的時(shí)候,，“廣告+鋪貨”的營銷模式不再適合日益激烈的競爭,。企業(yè)與企業(yè)之間比拼的是內(nèi)功—銷售團(tuán)隊(duì)。銷售的團(tuán)隊(duì)不僅僅指廠家內(nèi)部銷售團(tuán)隊(duì),，還包括經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì),。

對于廠家銷售團(tuán)隊(duì)，廠家要使銷售人員更加專業(yè),，采用顧問式的銷售方法,，幫助經(jīng)銷商開展產(chǎn)品動(dòng)銷；對于經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì),，廠家應(yīng)當(dāng)給予培訓(xùn),，使經(jīng)銷商更加專業(yè)，他們才會(huì)對客戶更加專業(yè),。

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