被逼“下鄉(xiāng)”

從整個(gè)食用油行業(yè)來(lái)看,，散油向小包裝油轉(zhuǎn)換是大勢(shì)所趨。而對(duì)于小包裝食用油廠家和經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō),，一二線市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,。

一些為上市準(zhǔn)備的農(nóng)業(yè)企業(yè)，為了做大銷(xiāo)售額,，以達(dá)到上市的門(mén)檻,，不惜血本做大小包裝油的銷(xiāo)售,。另外一些已經(jīng)上市的農(nóng)業(yè)企業(yè)，也有充足的資金支持在小包裝油市場(chǎng)上的開(kāi)拓,。對(duì)于這些企業(yè),，為了在短時(shí)間內(nèi)將銷(xiāo)量做大、站穩(wěn)腳跟,，一二線市場(chǎng)無(wú)疑是第一選擇,。

然而，這些小包裝油廠的競(jìng)爭(zhēng)手段雷同：渠道定位都是以賣(mài)場(chǎng)為主的現(xiàn)代渠道,；促銷(xiāo)手段不是特價(jià)就是捆綁,，簡(jiǎn)單粗暴；產(chǎn)品差異化很小或者干脆就是同質(zhì)化,。短時(shí)間內(nèi),，利潤(rùn)不是他們需要考慮的東西，這就使得市場(chǎng)上的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)尤為殘酷,。

從渠道的角度來(lái)看,，隨著現(xiàn)代渠道的快速發(fā)展，以各大賣(mài)場(chǎng)為代表的零售商相對(duì)廠家來(lái)說(shuō)越來(lái)越強(qiáng)勢(shì),。在賣(mài)場(chǎng)的眼里,，現(xiàn)實(shí)利益是排在第一位的。不管你是什么品牌,，誰(shuí)能給我的力度大,，我就支持誰(shuí)家的產(chǎn)品上DM、做堆頭,。

有投入才有銷(xiāo)量回報(bào),，沒(méi)有投入就沒(méi)有銷(xiāo)量回報(bào)。不論廠家規(guī)模大小,、品牌強(qiáng)勢(shì)與否,，統(tǒng)統(tǒng)都被裹脅進(jìn)各賣(mài)場(chǎng)之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中。小包裝油產(chǎn)品因其生意規(guī)模大,、價(jià)格關(guān)注度高,、消費(fèi)頻次快、毛利貢獻(xiàn)低,，往往被賣(mài)場(chǎng)做為價(jià)格驚爆,、吸引人氣的首選。

為了在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)更有利的地位,，壓縮渠道利潤(rùn)對(duì)賣(mài)場(chǎng)來(lái)說(shuō)非常重要,。在廠家和賣(mài)場(chǎng)之間求生存的經(jīng)銷(xiāo)商，會(huì)發(fā)現(xiàn)生存空間越來(lái)越逼厄,�,！　�

從媒介環(huán)境來(lái)看,，廣告的投入產(chǎn)出比也越來(lái)越低，這使得做一二線市場(chǎng)的宣傳成本越來(lái)越高,。電視,、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體正在相對(duì)衰弱，但仍然強(qiáng)勢(shì)而且價(jià)格年年在漲,。

走向三四線市場(chǎng),，是小包裝食用油廠家和經(jīng)銷(xiāo)商不得不做的選擇。

在三四線市場(chǎng),，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)來(lái)說(shuō)還不那么激烈,。市場(chǎng)的新進(jìn)入者還忙于在一二線市場(chǎng)打拼，無(wú)暇顧及三四線市場(chǎng),；每年都有大量的村莊在消失,，農(nóng)村人口不斷減少，向城鎮(zhèn)遷移,，這意味著市場(chǎng)下沉的成本在降低,。

再加上最近這些年，中國(guó)食品安全事故層出不窮,，三四線市場(chǎng)成為重災(zāi)區(qū),，這客觀上教育了消費(fèi)者的品牌意識(shí)。三四線市場(chǎng)天地廣闊,，大可作為,。

現(xiàn)以某全國(guó)性小包裝食用油品牌為例,，看一下該品牌為了大力開(kāi)拓三四線市場(chǎng),，近年來(lái)在渠道變革和市場(chǎng)推廣上做的工作。

合理分配渠道利潤(rùn)

對(duì)于三四線市場(chǎng)的傳統(tǒng)零售網(wǎng)點(diǎn)來(lái)說(shuō),，他們的要求無(wú)非是兩點(diǎn)：賣(mài)貨有錢(qián)賺,，享受好服務(wù)。廠家要滿足這兩點(diǎn)要求,，就必須通過(guò)渠道變革將銷(xiāo)售重心下沉,。

要讓傳統(tǒng)零售網(wǎng)點(diǎn)有錢(qián)賺，產(chǎn)品毛利必須在渠道成員之間進(jìn)行合理的分配,。廠家和經(jīng)銷(xiāo)商都必須讓出利潤(rùn)來(lái)讓分銷(xiāo)商和終端有動(dòng)力去推廣產(chǎn)品,。

以華東某市場(chǎng)為例。廠家要求辦事處大力拓展周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng),，于是辦事處便召開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)議傳達(dá)了這一指示,，經(jīng)銷(xiāo)商也召開(kāi)了分銷(xiāo)商會(huì)議。但是在接下來(lái)的一段時(shí)間,，沒(méi)有分銷(xiāo)商去做這件事情,，問(wèn)題出在哪里呢,？

經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)分銷(xiāo)商不好，要換掉一些分銷(xiāo)商,，而分銷(xiāo)商說(shuō)經(jīng)銷(xiāo)商不給支持,。后來(lái)經(jīng)過(guò)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題出在渠道成員的責(zé)權(quán)利不匹配,。經(jīng)銷(xiāo)商有10元每箱的空間,，分銷(xiāo)商只有2元每箱的空間，這樣,，如果讓分銷(xiāo)商去完成周邊的開(kāi)發(fā),，就意味著分銷(xiāo)商要承擔(dān)倉(cāng)儲(chǔ)、配送,、終端理貨,、終端形象維護(hù)的工作，為此就要再專(zhuān)門(mén)增加人手,，顯然費(fèi)用支出大于收入,。

后來(lái)辦事處重新調(diào)整了價(jià)格體系，把分銷(xiāo)商的利潤(rùn)空間拉到每箱5元,，把經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)空間縮小到每箱7元,。這一調(diào)整起到了非常大的作用。第2年,，該廠家的產(chǎn)品在該地區(qū)的銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)50％,，增長(zhǎng)幾乎全部來(lái)自周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)。

靈活渠道管理

傳統(tǒng)零售網(wǎng)點(diǎn)對(duì)享受到服務(wù)的要求也很簡(jiǎn)單,，無(wú)非是價(jià)格穩(wěn)定,，經(jīng)常能有一些促銷(xiāo)活動(dòng)，能得到一些促銷(xiāo)品,，臨期產(chǎn)品可以得到及時(shí)更換等等,。如果渠道鏈條太長(zhǎng)，廠家提供的促銷(xiāo)活動(dòng)和促銷(xiāo)品容易被中間環(huán)節(jié)截留,。

以華中某地級(jí)市場(chǎng)為例,。該市場(chǎng)的商業(yè)業(yè)態(tài)主要以渠道二批和中小超市為主，市場(chǎng)管理難度較大,。近年來(lái)各品牌小包裝食用油紛紛登陸,，使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)非常嚴(yán)峻。特別是占銷(xiāo)量60%比重的11個(gè)分銷(xiāo)市場(chǎng),，分銷(xiāo)商的市場(chǎng)管理水平較差,，已不能滿足保持銷(xiāo)量年15~30%增長(zhǎng)的市場(chǎng)提升目標(biāo)。

為了解決該市場(chǎng)提升的瓶頸問(wèn)題，該城市經(jīng)銷(xiāo)商憑借自身的優(yōu)勢(shì)和能力,，對(duì)11個(gè)分銷(xiāo)市場(chǎng)進(jìn)行劃分,，逐步建立在各分銷(xiāo)區(qū)域的分支機(jī)構(gòu)，最終實(shí)現(xiàn)直接對(duì)分銷(xiāo)市場(chǎng)進(jìn)行服務(wù)與管理,。為此將新增47個(gè)業(yè)務(wù)人員,、12臺(tái)車(chē)。

為了保證市場(chǎng)的穩(wěn)定,，采取以點(diǎn)帶面,、逐步滲透的方式。先通過(guò)辦事處行文,，協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商收回分銷(xiāo)市場(chǎng)的部分KA賣(mài)場(chǎng),、渠道批發(fā)、重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn),，由經(jīng)銷(xiāo)商設(shè)立的分支機(jī)構(gòu)直接進(jìn)行管理,，而后逐步全面收回整個(gè)市場(chǎng)。

在條件合適的區(qū)域,，采取分銷(xiāo)商出資金,、經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行市場(chǎng)管理，聯(lián)合設(shè)立分支機(jī)構(gòu)的形式,，接管市場(chǎng),。該渠道變革計(jì)劃完成之后，徹底改變了原有的通過(guò)分銷(xiāo)商服務(wù)市場(chǎng)的銷(xiāo)售模式,，強(qiáng)化市場(chǎng)服務(wù)的深度,，充分挖掘了各分銷(xiāo)市場(chǎng)的銷(xiāo)售潛力。

 “消滅銷(xiāo)售盲區(qū)”

在市場(chǎng)推廣方面,，主要是市場(chǎng)基礎(chǔ)工作及各種促銷(xiāo)推廣活動(dòng),。市場(chǎng)基礎(chǔ)工作包括終端網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)和終端生動(dòng)化建設(shè)。

終端網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)要求針對(duì)各區(qū)域不同的市場(chǎng)特點(diǎn),，制定各條產(chǎn)品線的鄉(xiāng)鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)目標(biāo)及終端鋪市率提升計(jì)劃,。如“一人一天一店”行動(dòng)，要求經(jīng)銷(xiāo)商的每個(gè)業(yè)務(wù)員,，每天都必須新開(kāi)拓一個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)。日積月累,，不斷消滅銷(xiāo)售盲區(qū),。

終端生動(dòng)化建設(shè)要求制定各產(chǎn)品線在不同類(lèi)型門(mén)店的生動(dòng)化執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)（陳列占比及位置、物料使用標(biāo)準(zhǔn)等）,，以保證產(chǎn)品在終端能得到足夠的消費(fèi)者關(guān)注度,。

促銷(xiāo)推廣活動(dòng)包括大、中,、小三種類(lèi)型,。大型活動(dòng)一般也是啟動(dòng)儀式,。整個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)開(kāi)拓行動(dòng)的序幕，一般選擇核心城市的標(biāo)志性門(mén)店或位置開(kāi)展,，有些品牌強(qiáng)勢(shì)的區(qū)域還有線上傳播及公關(guān)宣傳,。中小型活動(dòng)，一般在重點(diǎn)銷(xiāo)售區(qū)域的大型門(mén)店或農(nóng)村集市進(jìn)行,，有促銷(xiāo)及產(chǎn)品宣傳推廣活動(dòng),。

通過(guò)在三四線市場(chǎng)的成功開(kāi)拓，該全國(guó)性小包裝食用油品牌的銷(xiāo)量增長(zhǎng)雖然在放緩,，銷(xiāo)售利潤(rùn)卻仍然有不俗的表現(xiàn),。

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