三四線市場(chǎng)的消費(fèi)者隨著收入水平的提升,，對(duì)于營(yíng)養(yǎng)健康的需要日益增加,。乳品作為消費(fèi)品中的營(yíng)養(yǎng)品，已經(jīng)從城市市場(chǎng)逐漸地蔓延到農(nóng)村市場(chǎng),，成為很多家庭的日常消費(fèi)品,。三四線市場(chǎng)，將是一塊巨大的市場(chǎng),。

對(duì)于很多區(qū)域型乳業(yè)來(lái)說,，無(wú)論從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的完整性上，還是營(yíng)銷的精細(xì)化上,，在一線市場(chǎng)都不及全國(guó)性的乳品企業(yè),，如果能夠避開激烈的一線市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，在三四線市場(chǎng)進(jìn)行精耕細(xì)作,，也將會(huì)大有可為,。

其實(shí)在三四線市場(chǎng)，很多乳品企業(yè)都在運(yùn)作,，但依然是相對(duì)粗放型的經(jīng)營(yíng),，并沒有真正的建立根據(jù)地。筆者認(rèn)為,，區(qū)域型企業(yè)未來(lái)幾年的機(jī)會(huì)就在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng),，那么如何快速地在局部市場(chǎng)形成優(yōu)勢(shì)呢？

產(chǎn)品要符合三四線市場(chǎng)的需求

三四線市場(chǎng)的消費(fèi)者開始有消費(fèi)乳品的觀念,，這僅僅是開始,，企業(yè)需要通過不斷的教育消費(fèi)者乳品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，來(lái)提升消費(fèi)者的忠誠(chéng)度,。

1,、把握消費(fèi)者心理,。一是心理的需要，主要是滿足其對(duì)營(yíng)養(yǎng),、健康的需求和對(duì)面子的需求,；二是審美的需要，從包裝到產(chǎn)品概念,，要有適合這些市場(chǎng)的消費(fèi)者需要的東西,。比如包裝，需要喜慶的顏色,，比如代言人的選擇,，要是他們喜聞樂見的人或形象。

2,、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),。對(duì)企業(yè)來(lái)說，不同的產(chǎn)品其在市場(chǎng)的作用也不相同,，低端產(chǎn)品只是切入市場(chǎng),，并不能為企業(yè)帶來(lái)更多的利潤(rùn)，要想做得更長(zhǎng)久,，高附加值產(chǎn)品的推廣必不可少,。

3、產(chǎn)品包裝與價(jià)格要能夠和消費(fèi)需求相符,。農(nóng)村市場(chǎng)送禮的需求很大,，在產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)上要做到喜慶；在包裝物的容量上,，要用較大的包裝,，看上去更實(shí)惠，這樣購(gòu)買者會(huì)有面子,；三四線市場(chǎng)也有“高價(jià)值”的消費(fèi)者,，他們需要的是和城市市場(chǎng)一樣的產(chǎn)品，比如高端的純奶,。

4,、明確產(chǎn)品職責(zé)。這樣做的目的是為了完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,，不同的職責(zé)的產(chǎn)品在營(yíng)銷的過程中將扮演不同的角色，使之能夠與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化,。

如某乳品企業(yè)的高端形象產(chǎn)品有3個(gè),，這三個(gè)產(chǎn)品的定位又是不同的，分為利潤(rùn)產(chǎn)品,，干擾產(chǎn)品和形象產(chǎn)品,，這樣的產(chǎn)品職責(zé)明確,，在競(jìng)爭(zhēng)的過程中，能夠做到有的放矢,。

終端下沉提升渠道掌控力

要想做好三四線市場(chǎng),，特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，企業(yè)需要做好幾項(xiàng)轉(zhuǎn)變：

1,、變?nèi)槠穼Ｙu店為“營(yíng)銷中心”

乳品專賣店如果只是承擔(dān)終端零售的功能,，對(duì)于目前的乳品企業(yè)來(lái)說，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足發(fā)展的需要,。

要想提升乳品專賣店的價(jià)值最大化,，就要改變專賣店的功能，專賣店不僅僅是零售的終端,，也是某個(gè)小區(qū)域的營(yíng)銷中心。這樣的定位有利于專賣店從“零售店”變?yōu)椤盃I(yíng)銷店”,，公司的產(chǎn)品不僅僅在專賣店里展示,、宣傳、銷售,，也會(huì)通過有計(jì)劃,、有步驟的營(yíng)銷策略，走出專賣店,，從“坐商”到“行商”,。

比如，以專賣店為中心,，開展送奶到戶的活動(dòng),，把乳品送到消費(fèi)者的家中（在一定范圍內(nèi)，比如2公里內(nèi)）,，提升消費(fèi)者的忠誠(chéng)度,。當(dāng)然，這樣的轉(zhuǎn)變意味著公司的營(yíng)銷支持力度將加大,，特別是對(duì)人力資源的要求會(huì)更高,。

2、宣傳先行,，做好社區(qū)營(yíng)銷 

山東某乳品企業(yè)的社區(qū)活動(dòng)是這樣做的：

確定活動(dòng)主題,，設(shè)計(jì)相關(guān)物料；

在活動(dòng)前一周進(jìn)行選定區(qū)域的第一輪宣傳,，通過海報(bào)傳遞即將開展活動(dòng)的主題,、內(nèi)容、方法,、時(shí)間等基礎(chǔ)信息,，激起消費(fèi)者的期待心理,；

在活動(dòng)前三天進(jìn)行第二輪的DM單投放，以加強(qiáng)消費(fèi)者的印象,；

在活動(dòng)的當(dāng)天,，現(xiàn)場(chǎng)布置有品嘗臺(tái)、遮陽(yáng)棚,、X展架,、條幅等，制造出一個(gè)熱烈的現(xiàn)場(chǎng)氣氛,；

在活動(dòng)的過程中,，積極調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的參與，讓他們?cè)趨⑴c的過程中了解公司的產(chǎn)品,，了解企業(yè)的產(chǎn)品,，只有了解，才可能產(chǎn)生信任,，產(chǎn)生信任才可能產(chǎn)生購(gòu)買,。

做好宣傳，品牌影響力就會(huì)不斷提升,，在宣傳的過程中進(jìn)行產(chǎn)品銷售,，讓消費(fèi)者有嘗試性購(gòu)買的機(jī)會(huì)。

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