中國企業(yè)的營銷史，就是一部“運(yùn)動(dòng)”史,。曾幾何時(shí),，點(diǎn)子“運(yùn)動(dòng)”風(fēng)行中國，號(hào)稱一個(gè)“金點(diǎn)子”就能捧紅一個(gè)企業(yè),。接下來是廣告“運(yùn)動(dòng)”，上到央視標(biāo)王,，下到農(nóng)村大墻,，廣告鋪天蓋地,。再后來就是國外營銷管理理念的中式套搬，定位理論,、CIS企業(yè)系統(tǒng)再造,、終端攔截、品牌運(yùn)動(dòng),、ERP流程再造等“運(yùn)動(dòng)”盛行,，好像定位理論能夠解決一切，好像系統(tǒng)再造能幫助企業(yè)脫胎換骨,，好像終端攔截能狂搶市場份額......今天,，又開始電子商務(wù)“運(yùn)動(dòng)”了。

近幾年來,，“不做電子商務(wù)是等死”,、“電子商務(wù)規(guī)模將超過線下銷售”等言論甚囂塵上，中國的企業(yè)家都在用驚恐和茫然的目光盯著電子商務(wù)的發(fā)展,。尤其是個(gè)別電商平臺(tái)創(chuàng)造“日”銷量191億元的奇跡后,，越來越多的中國企業(yè)開始有意識(shí)地“觸電”。

各種媒體,、學(xué)者對電子商務(wù)推波助瀾,，搞得許多中國企業(yè)還沒搞清楚未來的方向，就駛上了電子商務(wù)的道路,。對于電子商務(wù),，我一直有一個(gè)基本判斷：電子商務(wù)會(huì)發(fā)展，但盲目的大躍進(jìn)式的發(fā)展,，最終會(huì)以眾多企業(yè)的失望離場而告終,。

首先，電商會(huì)發(fā)展,，但不可能全面取代線下營銷,。中外歷史上的各種運(yùn)動(dòng)都是有壽命的，高潮一過,，就會(huì)走向穩(wěn)定,。事實(shí)上，電子商務(wù)起步較早的美國,、歐盟等市場發(fā)展至今,，網(wǎng)絡(luò)零售交易額約占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的10%，中國目前這一數(shù)字約為6%,，預(yù)計(jì)未來會(huì)在10%附近達(dá)到平衡,。從占比來看，電子商務(wù)未來會(huì)持續(xù)發(fā)展，但無法基本甚至全面取代線下營銷活動(dòng),。鼓吹電子商務(wù)很美好,，是時(shí)下電商大佬們對人們消費(fèi)思想的一種蠱惑，也是對企業(yè)營銷的一種恐嚇,。

其次,，電商平臺(tái)是營銷絞肉機(jī)。電子商務(wù)平臺(tái)不是小資本創(chuàng)業(yè)者的天堂,，無數(shù)企業(yè)的電商營銷將以失敗告終,。如今的電商營銷，已經(jīng)不是“窮人”玩得起的游戲,，在無限大的網(wǎng)絡(luò)中,，如果不花錢引流，被看到的機(jī)會(huì)幾乎是零,。電商運(yùn)營中存在各種不規(guī)范操作,，甚至腐敗行為，小型電商連公平競爭的機(jī)會(huì)都會(huì)被剝奪,，做大的幾率微乎其微,。實(shí)體店進(jìn)入商場的門檻雖高，但品牌一旦進(jìn)入,，多少都有活下來的機(jī)會(huì)——只要消費(fèi)者進(jìn)到商場,，你就有被看到或成交的機(jī)會(huì)。線上營銷進(jìn)入門檻低,，但如果企業(yè)沒錢打廣告的話,，根本沒法往下玩。

再次,，電商不能替代一切,。電子商務(wù)只是企業(yè)和消費(fèi)者溝通的一個(gè)渠道，沒有品牌的產(chǎn)品寸步難行,。中國企業(yè)如果不重視品牌,，把電子商務(wù)當(dāng)作救命稻草，最后只能把自己淹死,。許多企業(yè)利用電商平臺(tái)賣偽劣產(chǎn)品,、過期產(chǎn)品，想渾水摸魚賺錢,，這在未來是完全行不通的,。

最后，線上線下的復(fù)合模式是正路,。單一的渠道模式在市場競爭中已顯現(xiàn)短板,，企業(yè)未來的渠道必將采用線上、線下復(fù)合模式。在復(fù)合模式中,，企業(yè)可以在線上提供產(chǎn)品信息,，線下提供體驗(yàn)，而客戶則結(jié)合自己的消費(fèi)特點(diǎn),，在線上或線下完成消費(fèi)。

凡是“運(yùn)動(dòng)”,，一開始都勢如破竹,，但都不可持久。電商營銷要想走穩(wěn)走好,，必須從傳統(tǒng)營銷中借鑒經(jīng)驗(yàn),，創(chuàng)新營銷理念和溝通技巧。從這一點(diǎn)看,，正在起步的中國電商營銷未來的路還很長,，與傳統(tǒng)營銷的關(guān)系將更加密切。

（路長全:北京贊伯營銷管理咨詢有限公司董事長）

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