中國企業(yè)的營銷史,，就是一部“運動”史,。曾幾何時，點子“運動”風(fēng)行中國,，號稱一個“金點子”就能捧紅一個企業(yè),。接下來是廣告“運動”,，上到央視標(biāo)王,，下到農(nóng)村大墻，廣告鋪天蓋地,。再后來就是國外營銷管理理念的中式套搬,，定位理論、CIS企業(yè)系統(tǒng)再造,、終端攔截,、品牌運動、ERP流程再造等“運動”盛行,，好像定位理論能夠解決一切,，好像系統(tǒng)再造能幫助企業(yè)脫胎換骨，好像終端攔截能狂搶市場份額......今天,，又開始電子商務(wù)“運動”了,。

近幾年來，“不做電子商務(wù)是等死”,、“電子商務(wù)規(guī)模將超過線下銷售”等言論甚囂塵上,，中國的企業(yè)家都在用驚恐和茫然的目光盯著電子商務(wù)的發(fā)展。尤其是個別電商平臺創(chuàng)造“日”銷量191億元的奇跡后,，越來越多的中國企業(yè)開始有意識地“觸電”,。

各種媒體、學(xué)者對電子商務(wù)推波助瀾,，搞得許多中國企業(yè)還沒搞清楚未來的方向,，就駛上了電子商務(wù)的道路。對于電子商務(wù),，我一直有一個基本判斷：電子商務(wù)會發(fā)展,，但盲目的大躍進(jìn)式的發(fā)展,，最終會以眾多企業(yè)的失望離場而告終。

首先,，電商會發(fā)展,，但不可能全面取代線下營銷。中外歷史上的各種運動都是有壽命的,，高潮一過,，就會走向穩(wěn)定。事實上,，電子商務(wù)起步較早的美國,、歐盟等市場發(fā)展至今，網(wǎng)絡(luò)零售交易額約占社會消費品零售總額的10%,，中國目前這一數(shù)字約為6%,，預(yù)計未來會在10%附近達(dá)到平衡。從占比來看,，電子商務(wù)未來會持續(xù)發(fā)展,，但無法基本甚至全面取代線下營銷活動。鼓吹電子商務(wù)很美好,，是時下電商大佬們對人們消費思想的一種蠱惑,，也是對企業(yè)營銷的一種恐嚇。

其次,，電商平臺是營銷絞肉機(jī),。電子商務(wù)平臺不是小資本創(chuàng)業(yè)者的天堂，無數(shù)企業(yè)的電商營銷將以失敗告終,。如今的電商營銷,，已經(jīng)不是“窮人”玩得起的游戲，在無限大的網(wǎng)絡(luò)中,，如果不花錢引流,，被看到的機(jī)會幾乎是零。電商運營中存在各種不規(guī)范操作,，甚至腐敗行為,，小型電商連公平競爭的機(jī)會都會被剝奪，做大的幾率微乎其微,。實體店進(jìn)入商場的門檻雖高,，但品牌一旦進(jìn)入，多少都有活下來的機(jī)會——只要消費者進(jìn)到商場,，你就有被看到或成交的機(jī)會,。線上營銷進(jìn)入門檻低，但如果企業(yè)沒錢打廣告的話,，根本沒法往下玩,。

再次,，電商不能替代一切。電子商務(wù)只是企業(yè)和消費者溝通的一個渠道,，沒有品牌的產(chǎn)品寸步難行,。中國企業(yè)如果不重視品牌，把電子商務(wù)當(dāng)作救命稻草,，最后只能把自己淹死,。許多企業(yè)利用電商平臺賣偽劣產(chǎn)品、過期產(chǎn)品,，想渾水摸魚賺錢,，這在未來是完全行不通的。

最后,，線上線下的復(fù)合模式是正路,。單一的渠道模式在市場競爭中已顯現(xiàn)短板，企業(yè)未來的渠道必將采用線上,、線下復(fù)合模式,。在復(fù)合模式中，企業(yè)可以在線上提供產(chǎn)品信息,，線下提供體驗,，而客戶則結(jié)合自己的消費特點，在線上或線下完成消費,。

凡是“運動”，一開始都勢如破竹,，但都不可持久,。電商營銷要想走穩(wěn)走好，必須從傳統(tǒng)營銷中借鑒經(jīng)驗,，創(chuàng)新營銷理念和溝通技巧,。從這一點看，正在起步的中國電商營銷未來的路還很長,，與傳統(tǒng)營銷的關(guān)系將更加密切,。

（路長全:北京贊伯營銷管理咨詢有限公司董事長）

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