今天,，同質(zhì)化是企業(yè)和顧客都極其反感的一個詞,。對企業(yè)而言,，同質(zhì)化意味著低價慘烈競爭,，意味著比刀片還薄的利潤,；對顧客而言，同質(zhì)化意味著更少的消費選擇和更單調(diào)的消費體驗,。為滿足顧客日益多元化,、個性化的需求，為獲得更高的經(jīng)營回報,，企業(yè)必須經(jīng)由創(chuàng)新制造不同,。

模仿是為了更好地創(chuàng)新

中國企業(yè)每天都將創(chuàng)新掛在嘴上，多數(shù)卻在“山寨,、模仿”,，時間久了，就失去了創(chuàng)新能力,，只能在模仿中不斷走下坡路,。也有不少中國企業(yè)，如美的,、格蘭仕,、娃哈哈、阿里巴巴,、百度,、騰訊等，通過模仿式創(chuàng)新戰(zhàn)略比先行企業(yè)更好地滿足了顧客需求,，并通過再創(chuàng)新獲得了競爭優(yōu)勢,。模仿體現(xiàn)的是中國企業(yè)對機會的快速把握能力，而模仿后的創(chuàng)新考量的則是企業(yè)對機會的持續(xù)把握能力,。

企業(yè)的創(chuàng)新可以分為商業(yè)模式創(chuàng)新,、技術(shù)和工藝創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新,、渠道創(chuàng)新,、傳播創(chuàng)新等不同層面,，任何層面的創(chuàng)新都要體現(xiàn)在產(chǎn)品和服務(wù)上，經(jīng)由與顧客接觸的端口傳播,、傳遞給消費者,。最近十年，中國的商業(yè)競爭已從渠道為王發(fā)展為終端為王,，與顧客直接接觸的零售終端成為中國企業(yè)商業(yè)競爭的主戰(zhàn)場,，終端品牌化已成為一種趨勢。很多情況下,，能進(jìn)入品牌化的零售終端,，就意味著你的產(chǎn)品可以與數(shù)以百萬、千萬甚至億萬計的顧客溝通交流,，品牌化的終端可在很大程度上彌補產(chǎn)品品牌的不足,。

落后的零售業(yè)態(tài)會限制創(chuàng)新產(chǎn)品的展示、傳播與銷售,；反過來,，零售創(chuàng)新做到一定程度，會反向整合商品供應(yīng)鏈,，拉動制造企業(yè)的創(chuàng)新步伐,。如何通過創(chuàng)新成為優(yōu)秀的零售商？

優(yōu)秀的零售要做“買手”

零售是商品價值鏈條中最核心的利潤分配環(huán)節(jié),，是企業(yè)產(chǎn)品展示,、傳遞給顧客的端口，也是顧客喜好,、消費習(xí)慣等需求信息的重要反饋渠道,。多數(shù)零售企業(yè)將自己的角色定位為“賣手”，即幫企業(yè)賣產(chǎn)品,，雇主是制造企業(yè),，掙取企業(yè)的傭金。而優(yōu)秀的零售企業(yè)應(yīng)該成為顧客的“買手”,，幫顧客買產(chǎn)品,，雇主是顧客，掙取顧客的傭金,。

作為制造企業(yè)的賣手,，零售企業(yè)在商品選擇上會偏向利潤空間大的產(chǎn)品，而將顧客需求放在第二位,，雖然短期內(nèi)有可能提高業(yè)績數(shù)字,，但有可能產(chǎn)生滯銷、顧客體驗和美譽度下降等問題，影響長期顧客忠誠度和企業(yè)利潤,。作為顧客的買手,，零售企業(yè)在商品選擇上會以顧客需求為核心，所選產(chǎn)品的需求契合度會更高,，顧客更容易產(chǎn)生滿意度和愉悅的購物體驗,，最終形成長期的忠誠度。

同樣是“做買賣”,，關(guān)注買和關(guān)注賣會有不同的經(jīng)營效果,，也會有不同的創(chuàng)新方向。零售企業(yè)必須明確的是,，先成為優(yōu)秀的買手,，才能成為強大的賣手。

零售創(chuàng)新的方向

作為顧客的買手,，零售企業(yè)可以從買手的角度思考零售創(chuàng)新的方向,。

一是品類聚焦。隨著零售競爭的加劇,，聚焦品類成為一種趨勢，比如實體店中煙酒超市,、日化超市,、孕嬰超市等，再比如電商中的垂直網(wǎng)站酒仙網(wǎng),、藝福堂等,。對于零售企業(yè)而言，大而全的業(yè)態(tài)需要較大的資金,，需要規(guī)模效應(yīng)來贏利,，進(jìn)入門檻較高。而聚焦于一個或相關(guān)的品類,，可以在品類范圍內(nèi)成為顧客的采購專家,，提供比商超更豐富的品種，做大一個品類的零售規(guī)模也更容易贏利,，同時商品管理的成本也會降低,。

一個企業(yè)不可能為顧客生產(chǎn)所有產(chǎn)品，同樣,，一個買手也不會擅長幫顧客買所有產(chǎn)品,。

二是定位升級。多數(shù)零售企業(yè)一般靠低價來賣商品,，但隨著人們生活水平的提高,，消費不斷升級，全價值顧客越來越多，高端超市,、綠色食品超市的誕生就是明證,。全價值顧客追求產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)、附加價值,、體驗度,，愿意為之付出更高的貨幣成本，卻經(jīng)常買不到合適的全價值商品（如有機食品,、環(huán)保商品等）,。比如早餐，多數(shù)人的反應(yīng)是不吃難受,，吃了也難受,，哪個早餐店能滿足早餐的全價值需求，一定可以快速做大,。

多數(shù)零售企業(yè)都是以顧客經(jīng)常關(guān)注的幾個低價商品來吸引顧客,，若以幾個平價的全價值商品來服務(wù)顧客，更能獲得顧客忠誠,。整體來看,，零售企業(yè)的定位應(yīng)從為顧客提供低價、特價商品,，向為顧客提供平價的全價值商品升級——買手應(yīng)該建議顧客買更好的產(chǎn)品,。

三是反向整合供應(yīng)鏈。供應(yīng)鏈管理決定零售企業(yè)的運營成本和利潤,，優(yōu)秀的零售企業(yè)通過信息技術(shù)對采購,、物流、庫存,、貨架等環(huán)節(jié)做到了極致,。供應(yīng)鏈效率解決的是企業(yè)成本控制的問題，由此買手可以為顧客節(jié)約貨幣成本,。

多變的顧客心理預(yù)期導(dǎo)致商品的生命周期越來越短,，這迫使零售商不斷調(diào)整配貨策略。在零售企業(yè)中,，如海瀾之家,、迪卡儂（世界上最大的體育用品零售商，其店鋪中90%以上的商品都是自有品牌）等借鑒,、采用SPA（自有品牌專業(yè)零售商經(jīng)營,，是一種從商品策劃、制造到零售都整合起來的垂直整合型商業(yè)模式）模式,，通過終端店面品牌,，推出自有品牌（不是自有產(chǎn)品）的鞋服。在最近體育服飾的關(guān)店潮中，迪卡儂仍保持了逆勢增長,。SPA距離顧客最近,能夠最快地理解顧客的需求,，可以快速根據(jù)需求動向整合供應(yīng)鏈的貨品供給，響應(yīng)需求,。

應(yīng)該說,，SPA模式更能體現(xiàn)零售企業(yè)“為客戶買”的角色定位。零售企業(yè)可能不能完全做到隨顧客需求而動的SPA模式,，但可以借鑒其根據(jù)顧客需求推出自有品牌整合供應(yīng)鏈的運作模式,。這種模式在服裝零售中較多，與服裝的品類屬性相近的如家居,、家紡,、茶葉等品類也可以嘗試，前提是品類中沒有絕對壟斷的品牌,，有足夠的生產(chǎn)制造能力可供整合,。電子商務(wù)零售企業(yè)、電視購物零售企業(yè)也可以加大對這一塊的投入,，茶葉領(lǐng)域的藝福堂采用的基本就是這種模式,，取得了不錯的業(yè)績。

四是提高便利性,。做得好的零售企業(yè),，要么是將便利性做到了極致（比如便利店、社區(qū)店）,，要么是將體驗度做到了最優(yōu)（比如宜家）。相對而言,，無店鋪零售的優(yōu)勢是便利性,，需要補足體驗度；實體店鋪的優(yōu)勢是體驗度,，需要補足便利性,。

在實體店，相比網(wǎng)絡(luò)購物,，顧客尋找和比較商品是個體力活,。除了做好貨架陳列、貨品擺放和人員引導(dǎo)外,，實體店還可以引入觸控式數(shù)字告示（Digital Signage）,，顧客彈指間就可以掌握最新商品與優(yōu)惠，也可以查詢商品的詳細(xì)信息,，甚至可以網(wǎng)上詢價,，節(jié)約顧客的選購精力成本。此外，實體零售企業(yè)也可以開辟電子商務(wù)平臺,，二元并進(jìn),，讓顧客在網(wǎng)上比較商品，在店內(nèi)體驗,、提貨,，蘇寧、國美等家電零售巨頭在這方面已經(jīng)有了不錯的實踐,。對于一些非標(biāo)準(zhǔn)化,、不可預(yù)見的商品，零售企業(yè)也可以利用網(wǎng)絡(luò)平臺對商品進(jìn)行描述,、展示,，讓顧客掌握基本信息，加快決策過程,。

每一家零售店都是一個信息環(huán)境,，虛擬環(huán)境是實體環(huán)境的抽象，又是實體環(huán)境的充分表達(dá),。實體店應(yīng)該從虛擬的信息環(huán)境上下功夫,，增加顧客購物中信息尋找、比較,、刪選的便利性,。

五是做優(yōu)體驗度。標(biāo)準(zhǔn)可預(yù)見商品更適合無店鋪銷售,，有更優(yōu)的價格就可以成功售賣,。隨著物流基礎(chǔ)配套設(shè)施的完善，無店鋪經(jīng)營（電子商務(wù),、電視購物）開始涉足非標(biāo)準(zhǔn)不可預(yù)見的商品,。比如某些創(chuàng)新型商品和需要空間審美搭配的商品，因為沒有認(rèn)知基礎(chǔ)和現(xiàn)場感官,，更需要體驗來促進(jìn)購買決策,。這就需要在商品展示上，多使用有故事的圖片和富有情境空間感知的畫面,。當(dāng)然,，最直接的方法，就是配合線下實體店展示商品,，增加顧客體驗度,。

對于無店鋪零售企業(yè)，顧客購買決策后的體驗也非常關(guān)鍵,，這包括下單的便利性,、客服的服務(wù),、物流準(zhǔn)確度與完好度、使用問題的解答,、退貨簡化度等方面的體驗,。如果某一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，顧客就會流失,，甚至?xí)�給差評或在自媒體中散播負(fù)面口碑,。由此看來，無店鋪將零售的服務(wù)屬性表現(xiàn)得更為突出,，反過來講,，服務(wù)是無店鋪零售企業(yè)的重中之重，其創(chuàng)新應(yīng)該圍繞服務(wù)展開,，比如隔日送達(dá),、無條件退換貨等。無店鋪企業(yè)的出發(fā)點如果是幫顧客“買產(chǎn)品”而不是賣產(chǎn)品,，其服務(wù)水準(zhǔn)和由之帶來的顧客體驗一定會與眾不同,。

彼得·德魯克明確指出，企業(yè)有且只有兩個基本功能——營銷和創(chuàng)新,。中國企業(yè)一般都有自己的營銷部門和營銷總監(jiān),，卻很難見到專門負(fù)責(zé)創(chuàng)新的部門和創(chuàng)新總監(jiān)。企業(yè)只有以開放,、向上的心態(tài),，像提倡全員營銷一樣鼓勵全員創(chuàng)新，才有可能形成局部或系統(tǒng)的創(chuàng)新優(yōu)勢,，以差異化贏得市場和競爭,。

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