近年來,，包裝軟飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日漸白熱化，各細(xì)分品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌在與其他品類進(jìn)行品類大戰(zhàn)的同時(shí),，還在品類內(nèi)展開慘烈的份額大戰(zhàn),，并對(duì)新進(jìn)入對(duì)手無情絞殺。炎熱的夏季來臨,，各飲料品牌的競(jìng)爭(zhēng)也如同天氣般漸漸升溫,，如火如荼——在電視節(jié)目和廣告上，在地鐵,、公交廣告牌上,，在商超等零售終端，處處都在上演飲料大戰(zhàn),。

2012年12月8日,，中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心發(fā)布報(bào)告，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù),，中國(guó)飲料行業(yè)總產(chǎn)量從2000年的1490.8萬噸,，迅猛增長(zhǎng)到2011年的1.2億噸，年均增長(zhǎng)率高達(dá)20.7%,。良好的發(fā)展前景,，加之整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)化程度較高，國(guó)際飲料巨頭及創(chuàng)業(yè)型的中小企業(yè)紛紛進(jìn)入,，造成了飲料品牌無以復(fù)加的廣告、公關(guān)大戰(zhàn),。

比激烈的競(jìng)爭(zhēng)令飲料企業(yè)更為苦惱的是,，大手筆的廣告投入獲得的市場(chǎng)成果，只能“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”,，甚至出現(xiàn)銷量跟著廣告走——廣告投入一減少,，銷量隨之大幅下滑,。怎樣把飲料做成長(zhǎng)線產(chǎn)品？從飲料品牌的廣告大戰(zhàn)可以看出,，飲料企業(yè)普遍秉持“認(rèn)知大于事實(shí)”的營(yíng)銷理念,，專注于功能、精神,、情感訴求的挖掘與傳播，關(guān)注包裝圖案,、瓶形帶來的感官上的聯(lián)想。而真正的“長(zhǎng)銷品”,，不僅具有符合主流消費(fèi)趨勢(shì)的定位訴求和搶眼,、配稱的外包裝，在飲料入口,、入肚后的代謝層面也符合人們身體的需求——有的是基于研究的有意為之,，有的卻是幸運(yùn)的巧合——飲用之后讓身體感覺舒服的飲料，才能讓人持續(xù)購(gòu)買,。

訴求的價(jià)值

對(duì)于飲料品類而言，打贏“認(rèn)知戰(zhàn)”非常重要,。建立消費(fèi)者認(rèn)知首先要找到差異化的賣點(diǎn)訴求,，然后通過廣告和視覺包裝將賣點(diǎn)訴求傳播出去,。賣點(diǎn)訴求提煉,、傳播得越成功,，附加價(jià)值就越大,，就越有可能抬高飲料產(chǎn)品的價(jià)格,，不同的賣點(diǎn)訴求支撐著不同的價(jià)格帶,。

飲料產(chǎn)品的賣點(diǎn)訴求除了要說明“我是什么”,，還要告訴消費(fèi)者“為什么要選我”,。具體來講，核心賣點(diǎn)的提煉需要將產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)與消費(fèi)者三個(gè)層面的需求進(jìn)行對(duì)接：物質(zhì)層面包括消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)與潛在需求,；情感層面指的是人文關(guān)懷,、心理安全感、愛情,、友情等,；精神價(jià)值層面的對(duì)接指的是引起消費(fèi)者深層次的精神共鳴,。一般來說，在品類導(dǎo)入初期飲料產(chǎn)品傾向于物質(zhì)層面的理性訴求,，在品類成熟期則傾向于在情感和精神層面尋求支撐點(diǎn),。比如，營(yíng)養(yǎng)快線從初上市的“十五種營(yíng)養(yǎng)素一步到位”,，轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶腋　烤�”,。另外,，從產(chǎn)品差異性上看,，差異性越大，越容易找到實(shí)際賣點(diǎn)（比如美汁源的真果粒）,。

在對(duì)賣點(diǎn)訴求進(jìn)行傳播時(shí),，一定要聚焦于一個(gè)核心賣點(diǎn)，化掌為拳集中力量“打痛’消費(fèi)者,。紅牛的“困了累了喝紅�,！边@一賣點(diǎn)堅(jiān)持了8年之久，而娃哈哈的“啟力”在同一載體（公交站牌）中出現(xiàn)的廣告語就有5條之多,，其主要功能賣點(diǎn)就有4個(gè)——全面出擊式的賣點(diǎn)訴求難以在消費(fèi)者心智中形成清晰的品類定位與功能聯(lián)想,。

廣告是包裝飲料最倚重的賣點(diǎn)訴求傳播方式，廣告戰(zhàn)就是認(rèn)知戰(zhàn),。據(jù)CTR市場(chǎng)研究的數(shù)據(jù),，飲料行業(yè)2012年在傳統(tǒng)媒介投放廣告占比達(dá)11.5%,在所有行業(yè)中排名前三。電視仍然是飲料最重要的廣告戰(zhàn)場(chǎng),，90%以上的投放都被投向了各個(gè)電視頻道,。飲料尤其是功能性飲料的購(gòu)買都存在著“情境觸發(fā)”，因此,，不少飲料的廣告在強(qiáng)調(diào)“購(gòu)買理由”的同時(shí),，還在不斷提醒飲料的消費(fèi)情境。比如,，脈動(dòng)在市場(chǎng)推廣階段,，廣告中強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)、激情等情境觸發(fā),，而最近,，脈動(dòng)將“情境觸發(fā)”擴(kuò)展到了需要“隨時(shí)脈動(dòng)回來”的各種情境。

對(duì)飲料產(chǎn)品而言,，廣告語是飲料產(chǎn)品核心賣點(diǎn)訴求的傳播性表達(dá),，幫助核心賣點(diǎn)訴求進(jìn)入消費(fèi)者心智，吸引消費(fèi)者初次購(gòu)買,。而在終端,，飲料產(chǎn)品的瓶形,、外包裝信息等，從視覺上進(jìn)一步印證產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)訴求,，促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買,。

包裝的價(jià)值

飲料產(chǎn)品包裝的視覺效果，包括產(chǎn)品廣告的畫面和視覺風(fēng)格給消費(fèi)者的視覺沖擊和印象,，可以在感性層面促進(jìn)消費(fèi)者做出購(gòu)買決策,。飲料產(chǎn)品不同的包裝材質(zhì)、形狀,、容量,、顏色、質(zhì)感等,，在很大程度上是產(chǎn)品核心賣點(diǎn)訴求的信任狀，可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生與飲料核心訴求相關(guān)的聯(lián)想,，同時(shí),，也會(huì)影響到消費(fèi)者的價(jià)格預(yù)期和認(rèn)可度。

飲料產(chǎn)品的包裝視覺設(shè)計(jì),，首先應(yīng)該符合品類的共性,，再尋找品牌的個(gè)性。所謂品類共性,，指的是飲料的包裝設(shè)計(jì)要符合消費(fèi)者對(duì)飲料品類的既有認(rèn)知,，不能與品類的整體賣點(diǎn)訴求相違背。比如,，果汁飲料一般都是塑料瓶裝的,，如果換成罐裝，消費(fèi)者會(huì)感覺很別扭,，認(rèn)為不像果汁,。品牌個(gè)性指的是飲料與眾不同的包裝，可以在瓶形,、瓶蓋,、材質(zhì)、圖片上做文章,，包裝差異化是飲料品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié),。

紅牛采用鐵罐包裝（據(jù)說為保證罐子的質(zhì)感，均采用進(jìn)口馬蹄鐵）,，子彈形狀的罐體加上質(zhì)感十足的觸感,，突出了紅牛“補(bǔ)充能量”的核心訴求,�,？煽诳蓸返牟Ａ�瓶和紅色包裝是其經(jīng)典包裝,，既在視覺上印證了其“經(jīng)典、正宗”可樂的訴求,，也給了消費(fèi)者一貫的視覺認(rèn)知,。然而，最近可口可樂在中國(guó)市場(chǎng)推出新包裝“賣萌”,，希望以“白富美”,、“高富帥”、“純爺們”等流行熱詞,，迎合年輕消費(fèi)群體,。新包裝混淆了消費(fèi)者對(duì)可口可樂既往的品牌視覺認(rèn)知，也違背了其長(zhǎng)久以來的行事風(fēng)格,，很有可能得不償失,。

在眾多飲料包裝中，脈動(dòng)的瓶子可謂處處體現(xiàn)差異化：首先是瓶身的形狀,，三連環(huán)設(shè)計(jì)和相對(duì)較粗的瓶身,，給人以動(dòng)感和力量感；其次是厚實(shí)的瓶壁,，給人以堅(jiān)強(qiáng),、貨真價(jià)實(shí)的聯(lián)想；大瓶口設(shè)計(jì)和瓶蓋的顏色與材料選擇,，都突出了脈動(dòng)產(chǎn)品的與眾不同,。甚至一些消費(fèi)者會(huì)用脈動(dòng)的瓶子，作為臨時(shí)的水杯使用,�,？梢哉f，脈動(dòng)的包裝設(shè)計(jì)不僅能呼應(yīng)其賣點(diǎn)訴求,，還實(shí)現(xiàn)了終端的絕對(duì)差異化,。訴求時(shí)尚、補(bǔ)水,、營(yíng)養(yǎng),、健康的酷樂仕維他命飲料，在包裝的視覺表現(xiàn)上也做得非常成功,，六種口味六種顏色六種功能訴求,，尤其是其令人目眩的終端陳列和便攜式包裝，更容易讓“潮人”消費(fèi)者為之心動(dòng),。

由包裝和廣告帶來的視覺上的沖擊,，會(huì)給消費(fèi)者帶來價(jià)值感知，影響顧客的消費(fèi)心理，促進(jìn)初次或初期消費(fèi)決策,。然而,，決定消費(fèi)者長(zhǎng)期購(gòu)買的，還取決于飲料產(chǎn)品的最基本屬性——味道,。

味道的價(jià)值

契合消費(fèi)者的生理需求,才能成為長(zhǎng)銷飲料.

首先,，好的口感才能讓消費(fèi)者愿意品嘗。更進(jìn)一步,，不同的味道在人體內(nèi)會(huì)形成不同的代謝,，進(jìn)而對(duì)人的身體和心情產(chǎn)生不同的作用和影響。具體到飲料產(chǎn)品,，人們的決策中樞會(huì)接收到身體發(fā)出的信號(hào),，對(duì)不同的味道產(chǎn)生程度不同的喜好，進(jìn)而決定是否長(zhǎng)期飲用,。

每個(gè)人的生理狀況不同,，對(duì)味道會(huì)有不同的需求，這樣來看,，人們對(duì)不同味道飲料的需求會(huì)呈正態(tài)分布,。但現(xiàn)代人因?yàn)楣ぷ鞣绞健�飲食�?xí)慣,、生活壓力等造成的亞健康、焦慮等共性的生理和心理狀態(tài),，會(huì)讓消費(fèi)者在味道選擇上表現(xiàn)出階段性的趨同,。想掌握當(dāng)下并預(yù)判未來飲料的“大眾口味”，首先需要了解不同的味道在人體內(nèi)的代謝機(jī)理,。

甜味——簡(jiǎn)單的碳水化合物都有些甜味,，蔗糖是典型的甜味物質(zhì)。甜味的引起與食物中葡萄糖的主體結(jié)構(gòu)有關(guān),，葡萄糖是人們機(jī)體所需的主要營(yíng)養(yǎng)物質(zhì),，很容易被吸收，從而直接為機(jī)體細(xì)胞提供能量,。甜味食物有消除緊張,、恢復(fù)疲勞、補(bǔ)充血糖的功能,。

由于甜味具有提供能量,、消除緊張等生理和心理功能，甜味飲料從開始到現(xiàn)在一直是消費(fèi)主流,。不過,，隨著人們?nèi)粘ｏ嬍持袛z糖量的增加，以及一些“三高”人群的增加,，人們體內(nèi)的糖分普遍超標(biāo),。人們的身體和認(rèn)知都在提醒自己,，少吃甜味的食物和飲料。在飲料品牌中,，美汁源果粒橙的甜味相對(duì)比較重,，若不是真果粒的認(rèn)知，在當(dāng)下這個(gè)“多糖時(shí)代”,，應(yīng)該不會(huì)發(fā)展得如此迅猛,。2011年統(tǒng)一推出冰糖雪梨飲料之后，各大廠商都跟風(fēng)推進(jìn),，2012年形成了消費(fèi)熱潮,，但從味道在人體的代謝角度來看，“糖味濃梨味淡”似乎很難長(zhǎng)久,。

酸味——食物中的酸味主要來源于有機(jī)酸,。味道最美的酸是檸檬酸、蘋果酸,，日常食物中葡萄,、山楂及生蘋果中含蘋果酸，檸檬,、橘子中含檸檬酸,，酸奶中含乳酸。蘋果酸,、檸檬酸等復(fù)合有機(jī)酸通常也叫果酸,，富含維生素C，有健脾開胃,、增強(qiáng)消化的功能和保護(hù)肝臟的作用,，常吃可以預(yù)防感冒、降低血壓,、軟化血管,。但是，過于嗜酸會(huì)影響到其他味覺的感受,，從而影響其他營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)的攝入,。

以農(nóng)夫山泉水溶C100為代表，中國(guó)的酸味飲料開始崛起,，并取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)業(yè)績(jī),。水溶C100是檸檬含量為12%的果汁，除了其獨(dú)特的訴求,、包裝和口感之外,，消費(fèi)者身體對(duì)檸檬酸的喜愛，也是其暢銷不衰的根本原因。相比而言,，市場(chǎng)上酸味飲料的價(jià)格也比甜味飲料要高一些,。

苦味——最初給人以不愉快的感覺，但它和人體健康的關(guān)系,，遠(yuǎn)比其他幾種味覺要密切,。正常、可食用的苦味可以刺激舌頭的味蕾,，激活味覺神經(jīng),，也能刺激唾液腺，增進(jìn)唾液分泌,，還能刺激胃液和膽汁的分泌,。這一系列作用結(jié)合起來，便會(huì)增進(jìn)食欲,、促進(jìn)消化,。苦味可以清心健腦,，帶苦味的食品中均有一定的可可堿和咖啡因,，食用后能夠醒腦，使人有舒適輕松的感覺,。此外,，苦味可以改變五味失衡狀況：正常情況下人們攝取的酸、苦,、甘,、辛、咸五種味道的食物大致是平衡的,，然而很多人平時(shí)攝取的甜、咸之味過多,，由此引發(fā)許多疾病,，多吃些苦味食品可以改善這種失衡的狀況。

茶飲料已成為中國(guó)飲料市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)的重要品類,，這得益于各大飲料品牌的品類創(chuàng)新推動(dòng),，也跟茶葉企業(yè)不斷的市場(chǎng)教育有關(guān)，但讓消費(fèi)者真正喜歡茶飲料的,，還是身體對(duì)苦味的需求,。不過，目前市場(chǎng)上的茶飲料多是茶味和甜味的復(fù)合味,，未來低糖,、無糖、原葉茶飲料可能是一個(gè)方向，這樣才能讓消費(fèi)者喝到原汁原味的“苦”,。相比而言,，想喝到真正的苦味飲料付出的成本比甜味和酸味飲料要高。

復(fù)合味——相比于甜,、酸,、苦，復(fù)合味的飲料能幫助人們改善身體的代謝平衡,，更容易讓人的身體感到舒適,，進(jìn)而帶來心情的愉悅。比如,，脈動(dòng)和王老吉涼茶就是典型的復(fù)合味飲料（脈動(dòng)是酸,、甜、咸的復(fù)合味,，王老吉是甜,、苦、酸的復(fù)合味）,，獨(dú)特的復(fù)合口感讓消費(fèi)者喝一口就忘不掉,，獨(dú)特的復(fù)合味道引發(fā)的代謝讓消費(fèi)者身體不斷發(fā)出愉悅的信號(hào)，進(jìn)而長(zhǎng)期購(gòu)買,。兩個(gè)品類領(lǐng)導(dǎo)品牌采用的都是復(fù)合味道,，應(yīng)該不僅是巧合。復(fù)合味飲料因?yàn)樵谖兜郎舷铝烁�多的功��,，更符合消費(fèi)者身體對(duì)味道的需求,，也實(shí)現(xiàn)了更高的價(jià)格。

飲料的幾個(gè)主流味道,，按照甜味,、酸味、苦味和復(fù)合味的發(fā)展脈絡(luò),，刺激著消費(fèi)者的味蕾,，在消費(fèi)者體內(nèi)產(chǎn)生不同的代謝，激發(fā)了不同的生理和心理反應(yīng),。反過來,，飲料味道與人體新陳代謝的契合度又決定著飲料產(chǎn)品的銷量?jī)r(jià)格和生命周期。

根據(jù)消費(fèi)者的飲料消費(fèi)決策過程,，飲料生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)做到賣點(diǎn)訴求,、視覺包裝和味道設(shè)計(jì)的相互匹配，這樣才能塑造與產(chǎn)品價(jià)格相匹配的消費(fèi)者價(jià)值感知,，讓認(rèn)知和事實(shí)相符,。很多飲料企業(yè)喜歡對(duì)暢銷飲料產(chǎn)品進(jìn)行模仿,，不是在賣點(diǎn)訴求上把握不準(zhǔn)，就是在包裝上不能模仿到精髓,，更為致命的是,，沒有“秘方”生產(chǎn)出來的飲料根本就不是那個(gè)“味”。而飲料產(chǎn)品長(zhǎng)銷的法則是,，只有抓住消費(fèi)者的“胃”,，才能抓住消費(fèi)者的“心”。

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