品牌是商業(yè)競爭的基本單位，企業(yè)之間的競爭是品牌的競爭,，而品牌的競爭則是品牌所代表的品類之爭,，例如寶馬與奔馳的競爭是代表“高級駕駛轎車”與“高級乘坐轎車”品類的競爭，云南白藥創(chuàng)可貼與邦迪創(chuàng)可貼的競爭是“有藥創(chuàng)可貼”VS“無藥創(chuàng)可貼”,，可口可樂與百事可樂的競爭是“正宗可樂”VS“年輕人的可樂”......離開競爭,，戰(zhàn)略無從談起，沒有定位的戰(zhàn)略都是偽戰(zhàn)略,。定位就是讓品牌在消費(fèi)者的心智中占據(jù)最有利的位置,，使品牌成為某個類別或某個特性的代表品牌。

這個心智中與眾不同的“類別或特性”就是品類,，定位就是定品類,。將里斯的品類思想結(jié)合波特的五力分析模型，我們可以簡化成更具有操作性的三力競爭系統(tǒng)：供應(yīng)系統(tǒng)（供應(yīng)商,、協(xié)力業(yè)者,、企業(yè)自身系統(tǒng)）、競爭系統(tǒng)（同行競爭者,、新進(jìn)入者,、替代品）和需求系統(tǒng)（購買者）。三力競爭系統(tǒng)在一定的時空所形成的交區(qū)集就是品類,，于是品類從三力競爭系統(tǒng)的三個角度分析出發(fā),，得出十種有效的品類定位方法。

基于需求系統(tǒng)的品類定位

分化品類,。從消費(fèi)者的認(rèn)知出發(fā),尋找品類分化的機(jī)會,借助消費(fèi)者心智運(yùn)作規(guī)律,搶先占據(jù)心智資源,從而形成市場上的強(qiáng)勢品牌,。分化品類大致可分為實(shí)體分化與虛體分化,，實(shí)體分化按產(chǎn)品與服務(wù)的功能與功效、種類,、款式與數(shù)量,、大小、包裝,、品質(zhì)與檔次,、低成本、時間與速度,、特定目標(biāo)群體,、渠道與接觸途徑、供應(yīng)與解決方式等具有理性與客觀事實(shí)的品類分化方式,。虛體分化是按消費(fèi)者對美,、健康、青春,、智慧,、自由、自信與自豪感等心理,、情感與文化感受,、價值觀等感性與主觀認(rèn)知的分化方式，是消費(fèi)者情感與文化認(rèn)知在產(chǎn)品與服務(wù)上的一種映射,。一個強(qiáng)勢品牌往往是虛實(shí)品類結(jié)合的產(chǎn)物，如宜家家居是低成本與北歐簡約設(shè)計風(fēng)格的結(jié)合,，甲殼蟲汽車是省油與環(huán)保主張的結(jié)合,。

聚焦品類。圍繞一個焦點(diǎn),，聚焦,、聚焦、再聚焦,，做出有效取舍的差異化品類就會形成,。如何聚焦，焦點(diǎn)在哪里,？通過商業(yè)實(shí)踐與商業(yè)史的分析,，得出八種品類聚焦方向：一是做簡，少就是多,，化繁為簡,。例如如家經(jīng)濟(jì)連鎖酒店和真功夫蒸式快餐。二是做高,，占據(jù)科技制高點(diǎn),，占領(lǐng)價值鏈高端位置,。例如3M聚焦化學(xué)科學(xué)和美國康寧公司定位玻璃科學(xué)。三是做深,，掌控價值鏈某個環(huán)節(jié)的核心能力,，在這個領(lǐng)域做強(qiáng)做大。四是做富（豐富）,，圍繞焦點(diǎn),，使產(chǎn)品豐富化，目的是提升品牌影響力,。五是做透(穿透),，從一個行業(yè)做到另一個行業(yè)，整合兩個行業(yè)為一個行業(yè),。例如,，蘋果憑借IOS軟件操作系統(tǒng)及硬件技術(shù)與APP應(yīng)用平臺從PC產(chǎn)業(yè)穿透到移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)。六是做通（通用）,，將一種核心能力與產(chǎn)品應(yīng)用到不同終端產(chǎn)品與行業(yè)當(dāng)中,。比如豐田做汽車發(fā)動機(jī)的同時，還做割草機(jī)的發(fā)動機(jī),。七是做廣,，指品牌擴(kuò)展它的地理版圖，從區(qū)域市場領(lǐng)先者,、全國第一向全球市場領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)軍,。八是做小，要做大,，先做小,，尋找并占據(jù)利基市場，打造世界隱形冠軍,，德國的經(jīng)濟(jì)成功主要來自擁有十萬之眾的世界隱形冠軍,。

轉(zhuǎn)化品類。當(dāng)一個品類從一個行業(yè)轉(zhuǎn)化到另一個行業(yè)或從一種商業(yè)形態(tài)轉(zhuǎn)化到另一種商業(yè)形態(tài)時,，品牌所具有兩種行業(yè)或商業(yè)形態(tài)的顯性與隱性的身份存在,，稱之為轉(zhuǎn)化品類。轉(zhuǎn)化品類擁有顯性與隱性兩種品類身份的獨(dú)特優(yōu)勢,，使品牌在激烈的競爭中脫穎而出,。腦白金從保健品轉(zhuǎn)化為禮品，以保健品的隱性身份當(dāng)禮品（顯性身份）銷售,；斯沃琪（SWATCH）手表從手表行業(yè)（顯性身份）進(jìn)入到飾品行業(yè)（隱性身份）,；IBM從電腦制造商轉(zhuǎn)化成電腦集成服務(wù)商，依托服務(wù)器等硬件為基礎(chǔ)獲得更高的軟件與服務(wù)咨詢收入。

開創(chuàng)品類,。一般來說分化的新品類,，都能找到它原有的母品類，即存在一種母子品類結(jié)構(gòu),，但有一種新品類并不存在這種舊有的母子品類結(jié)構(gòu),，而是開創(chuàng)全新的母子品類結(jié)構(gòu)，或跳出了原有品類框架,，改寫了消費(fèi)者對原品類固有的認(rèn)知,，重新定義品類，此謂開創(chuàng)品類,。開創(chuàng)品類主要有三種方式：一是開創(chuàng)新技術(shù),，二是開創(chuàng)新概念，三是開創(chuàng)新商業(yè)模式,。

基于競爭系統(tǒng)的品類定位

關(guān)聯(lián)品類,。關(guān)聯(lián)品類就是與領(lǐng)導(dǎo)品牌建立某種關(guān)系，更深層的是與領(lǐng)導(dǎo)品牌所代表的品類建立有效關(guān)聯(lián),，成為消費(fèi)者第二選擇,，甚至成為該品類的二元品牌之一。蒙牛在創(chuàng)業(yè)之初,，打出向伊利學(xué)習(xí)“做內(nèi)蒙古第二品牌”與共建“中國乳都”的品牌戰(zhàn)略,，成為與伊利并駕齊驅(qū)的乳業(yè)大品牌。金蝶早期,，針對用友總部在北京,，用友財務(wù)軟件在北方市場的領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢，而金蝶總部在深圳,，在南方強(qiáng)勢些,，就喊出“北用友，南金蝶”的口號,，從地理上建立與競爭對手的品牌區(qū)隔，成為財務(wù)軟件這一品類的二元品牌之一,。

對立品類,。選定領(lǐng)導(dǎo)品牌或主流品牌，針對領(lǐng)導(dǎo)品牌或主流品牌所代表的品類或主流品類,，發(fā)現(xiàn)強(qiáng)勢品類中的弱勢,，化優(yōu)勢為劣勢，重新定義領(lǐng)導(dǎo)者并為對手貼上負(fù)面標(biāo)簽,，從而使自身化劣勢為優(yōu)勢,，成為對立品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌。江中健胃消食片針對西安楊森嗎丁啉重度胃藥品類定位，成為對立的日常助消化的輕度胃藥品類代表,；三星Galaxy針對蘋果iPhone的IOS封閉式的操作系統(tǒng),，及時采用谷歌安卓開放式操作系統(tǒng)，站在蘋果智能手機(jī)的對立面,，成為智能手機(jī)市場的領(lǐng)導(dǎo)者,，而諾基亞錯失與安卓系統(tǒng)結(jié)盟，昔日手機(jī)霸主已成明日黃花,。

搶占品類,。發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心智中的“空白格”，搶先在競爭對手之前,，占據(jù)這一空白品類,，成為該品類的第一品牌。搶先占領(lǐng)空白品類,，往往處于無競爭的優(yōu)勢地位,，能迅速成為該品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌。舒膚佳是第一塊除菌香皂,，紅牛是第一種補(bǔ)充能量的飲料,，洽洽第一個推出“煮”瓜子，分眾傳媒搶占樓宇視頻廣告這空白品類市場,，分別成為各自空白品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌,。搶占品類并不意味著總是開創(chuàng)品類的品牌，而是指首先進(jìn)入目標(biāo)市場消費(fèi)者心智的品牌,。

基于供應(yīng)系統(tǒng)的品類定位

融合品類,。與分化品類相對立的是融合品類，世間萬物都存在千絲萬縷的關(guān)系,，在商業(yè)世界里品類融合是最緊密的一種關(guān)系,，多個品類不是相互排斥而是相互加強(qiáng)，合二為一融合成一個全新的品類,，形成1+1>2放大效應(yīng)或2×2＝4的乘積效應(yīng),。定位大師特勞特指出，只要多個品類最后形成在一個產(chǎn)品上,，融合是成立的,。商業(yè)世界普遍存在品類融合的例子，例如999感冒靈,，中西藥結(jié)合的感冒藥,；英特爾推出的超極本，PC與平板電腦二合一,；雀巢速溶咖啡由奶精,、糖,、咖啡三合一融合的咖啡；五糧液,，用小麥,、大米、玉米,、高粱,、糯米5種糧食發(fā)酵釀制而成；混合動力汽車,，傳統(tǒng)汽油動力汽車與電動汽車的融合,，比純汽油動力汽車省油環(huán)保，比電動汽車動力更強(qiáng)勁,。

進(jìn)化品類,。品類進(jìn)化如同物種進(jìn)化一般，通過優(yōu)勝劣汰,，新舊品類并非朝著各自平行的方向發(fā)展,，而是存在相互取代的關(guān)系，如隨身聽被MP3取代,，MP3被MP4取代,，MP4被MID取代，MID被iPod取代,。新品類之所以能取代舊品類,，在于讓當(dāng)前舊品類喪失重大競爭優(yōu)勢，使對手難以模仿,，并賦予新品類為顧客創(chuàng)造全新的自由空間,。為了更好地說明品類進(jìn)化，這里采用“自由度”的概念,，即消費(fèi)者（包括工業(yè)品消費(fèi)者）采用新品類所獲得的自由范圍或擺脫束縛的程度,。新品類所帶來的“自由度”越大，新舊品類的取代性越強(qiáng),，當(dāng)“自由度”突破消費(fèi)者自由需求的臨界點(diǎn)時,，品類進(jìn)化就誕生了。最早提出“電腦手機(jī)”概念的是多普達(dá)（現(xiàn)HTC）,，引領(lǐng)移動郵件業(yè)務(wù)的是黑莓,，但真正開創(chuàng)智能手機(jī)時代并取代功能手機(jī)的是iPhone。將創(chuàng)新的移動電話,、可觸摸寬屏iPod以及電子郵件、網(wǎng)頁瀏覽,、搜索和地圖等完美地融為一體的iPhone,，突破消費(fèi)者的“自由度” 臨界點(diǎn)，輕易地將功能手機(jī)時代的領(lǐng)導(dǎo)者諾基亞挑下馬。

激活品類,。針對目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)知,，充分激活品類潛在的能力與資源，形成與競爭品牌差異化的品牌,。激活品類使品牌本來應(yīng)有的潛在優(yōu)勢向消費(fèi)者清晰而有力地表現(xiàn)出來,，獲得顧客認(rèn)同與共鳴。常見的激活品類方法有：激活領(lǐng)導(dǎo)地位,、激活品牌名,、激活特性、激活歷史與傳統(tǒng)（品牌史）,、激活使用方法,、激活消費(fèi)時機(jī)與消費(fèi)場景、激活制造工藝,、激活市場表現(xiàn)等,。

（編輯：周春燕  [email protected]）

更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號。