受西方文化和自身需求影響，越來越多的中國人離開傳統(tǒng)的體育場所,，愿意花更多的時間和精力走進(jìn)自然,，讓自己的生活更加平衡和充實，這樣的生活方式也催生了戶外運動的快速發(fā)展,。中國戶外用品市場零售總額在2012年突破145億元,，同比增長34.94%。過去10年我國戶外用品市場平均增長率超過40%,，呈現(xiàn)快速增長之勢,。同期美國戶外產(chǎn)品銷售額達(dá)113億美元。與歐美發(fā)達(dá)國家相比,，戶外產(chǎn)業(yè)在我國屬于朝陽產(chǎn)業(yè),，處于快速發(fā)展時期。但是相比西方200多年的戶外運動史,，戶外運動在中國興起的時間不長,，中國戶外運動精神并沒有西方那樣專業(yè)和清晰，相反,，是大眾化的,，即一般人也能參與的戶外運動路線,，是親近自然，放松身心的一種體驗,，也稱“輕戶外”,。這也注定，中國戶外走的是一條與眾不同的個性化路線,。

市場特點

歐美國家對戶外運動的理解更多的是戶外探險,，強調(diào)人類極限，這是西方戶外運動的核心文化,。在我國,，戶外運動更多是被賦予娛樂休閑的標(biāo)簽，強調(diào)的是對工作和生活之外的身心放松,，親近自然。兩者之間的不同,，主要是由雙方經(jīng)濟水平,、生活理念和價值觀的差異所決定的。傳統(tǒng)的西方戶外運動,，強調(diào)的是專業(yè)性和深度參與性，需要較大的經(jīng)濟投入和時間精力投入,，并且有一定的危險性。我國的戶外運動以短期的休閑放松為主,，目前我國戶外市場中的專業(yè)型“小戶外”運動用品市場占比為15%,，而85%的市場則屬于“輕戶外”。

雖然是“輕戶外”,，但戶外運動和體育運動還是有所不同,。戶外運動強調(diào)野外,、專業(yè)探險的特征,，這一特性決定了戶外產(chǎn)品必須以安全,、專業(yè),、實用為前提,。戶外產(chǎn)品包括帳篷,、登山鞋,、沖鋒衣、背包,、手套,、雨具,、爐具,、壺,、釣具,、滑雪設(shè)備,、蹦極、漂流,、潛水,、燈具等。而體育運動主要在城市內(nèi)舉行,，人人都可以參與,，是大眾化的活動,，其產(chǎn)品主要指鞋類,、服裝、襪子及球帽等,。隨著我國人民生活水平的提高,，以及追求健康生活理念的要求,，戶外運動因其親近自然的特性,，必然會在中國快速發(fā)展,。

從目前老百姓經(jīng)濟收入和時間精力來看,，我國戶外運動的區(qū)域主要是以郊區(qū)居多,，方式包括徒步、登山,、野營,、自行車等,。這些戶外運動方式在時間和金錢花費上比較少,，項目簡單易行，危險系數(shù)低,，更重要的是能起到很好的身心放松作用,，能滿足老百姓親近自然的健康生活追求,。因而本土戶外活動的文化精神核心是放松身心，休閑娛樂,。

我國戶外運動用品生產(chǎn)企業(yè)，應(yīng)該結(jié)合消費者實際需求,，在產(chǎn)品設(shè)計中融入舒適性,、安全性,，外加時尚,，滿足個性化差異需求。比如Kingcamp根據(jù)中國目前戶外運動的特點,，為滿足家庭戶外娛樂親近自然的需求，主打“家庭戶外”,，追求“休閑生活”的旗號,，推廣其品牌,。企業(yè)將消費者核心訴求融入到產(chǎn)品當(dāng)中,，無形中將戶外運動的精神融入到了品牌當(dāng)中,。本土品牌也可以通過品牌精神主動向消費者傳遞自己的核心價值,，比如探路者的精神價值是“親近自然，自由的心”,，即探路者是追求心靈自由的人,，這讓想?yún)⑴c戶外運動的人耳目一新,，產(chǎn)生對探路者的興趣,，并最終引起購買的欲望，引導(dǎo)消費者需求,。

核心競爭

我國戶外運動起步較晚，在產(chǎn)品專業(yè)性,、實用性,、舒適性和便利性上，戶外產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)與西方發(fā)達(dá)國家還存在著較大的差距,。國內(nèi)戶外運動用品同質(zhì)化現(xiàn)象較為普遍,，原創(chuàng)設(shè)計較少,，專業(yè)性較弱。國產(chǎn)品牌要想崛起,，必須強化自己的核心競爭力,。市場的競爭，本質(zhì)上是產(chǎn)品的競爭,，因而在產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計上,，國產(chǎn)品牌可以分三步走,。

第一步，力求專業(yè),，形成差異化,。讓消費者有深刻感知，形成品牌聯(lián)想,，首先必須專業(yè)化,。雖然我國戶外運動以娛樂休閑為主,，但并不意味著消費者沒有專業(yè)性的追求。而目前我國很多戶外運動品牌,，產(chǎn)品線雖然非常豐富，但專業(yè)性的技術(shù)產(chǎn)品卻非常缺乏,。本土品牌必須在功能層面和心理層面都精心企劃,，設(shè)計功能突出、賣點明確的產(chǎn)品,，從而創(chuàng)建產(chǎn)品優(yōu)勢,。正確的開發(fā)思路是：專業(yè)、安全,、舒適,，最后到美觀。比如,，提起專業(yè)的戶外沖鋒衣和背包,，首先讓人聯(lián)想到的是始祖鳥品牌,；一想到登山裝備，首先會想到土撥鼠,、猛犸象等品牌,；提到登山繩，則會想到BEAL品牌等,，國內(nèi)登山品牌則會聯(lián)想到探路者等,。專業(yè)性的產(chǎn)品，能讓消費者產(chǎn)生深刻的記憶,，形成高度的認(rèn)同，所以做產(chǎn)品,，首先需要專業(yè),。

第二步,，借鑒外腦,，引入“洋設(shè)計”。我國本土戶外品牌設(shè)計同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏差異化的產(chǎn)品,，企業(yè)本身的研發(fā)實力較弱,，因而選擇和國外的設(shè)計團隊合作是前期重要的選擇,。國際設(shè)計團隊擁有專業(yè)的設(shè)計能力和豐富的經(jīng)驗積累，能緊跟時代潮流,，這是目前本土戶外品牌比較缺乏的,。比如際華集團攜手意大利設(shè)計團隊,，共同打造“JIHUA 1912 OUTDOOR”這一品牌,，突出“No matter walk or work”的品牌理念,，讓消費者無論是在辦公室還是在彩云之巔,，都能感受到產(chǎn)品的舒適性和實用性,。本土品牌通過借鑒外腦,，積累自己的核心技術(shù),，并進(jìn)行“練兵”,，這是本土戶外品牌起步階段的重要選擇,。

第三步 ,，自主創(chuàng)新,，培養(yǎng)設(shè)計人才,。自主創(chuàng)新是企業(yè)走向品牌化的基石。通過與國際化設(shè)計團隊合作,，引進(jìn)對方先進(jìn)的設(shè)計技術(shù)和理念,，再進(jìn)行消化吸收,，并培養(yǎng)本土設(shè)計人才,，進(jìn)而再進(jìn)行創(chuàng)新,，形成自主知識產(chǎn)權(quán)，擁有自己獨特的核心技術(shù),，實現(xiàn)新產(chǎn)品的增值,。缺乏核心設(shè)計能力和創(chuàng)新是目前本土戶外品牌面臨的嚴(yán)重問題,，在沒有核心技術(shù)的情況下,，本土很多品牌雖然能緊追市場潮流分得一杯羹,，但沒有競爭力,，不利于品牌長期發(fā)展。自主創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的靈魂,，也是企業(yè)實現(xiàn)更快更好發(fā)展的動力源泉,。本土戶外品牌擺脫對外依賴,，需依靠自身力量,，獨立研究開發(fā)，牢牢把握創(chuàng)新核心環(huán)節(jié)的主動權(quán),，掌握核心技術(shù)的所有權(quán),，這是企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的根本,。

提速策略

目前,，中國的戶外市場整體呈現(xiàn)出金字塔結(jié)構(gòu)（見圖1）,。塔尖部分是專注于專業(yè)戶外的領(lǐng)域，它們大多數(shù)為國外頂尖品牌,，雖然市場份額有限,，但品牌知名度很高；中間部分是市場份額穩(wěn)固的國內(nèi)外二,、三線品牌,；塔底部分是國內(nèi)新晉品牌。中國戶外用品行業(yè)呈現(xiàn)高速發(fā)展趨勢,，但隨之而來的是行業(yè)競爭的加劇,，在與國際戶外品牌競爭中，要想保持市場份額,，甚至是領(lǐng)先對手,，則需要實現(xiàn)品牌差異化。構(gòu)建品牌的差異化優(yōu)勢,，可通過產(chǎn)品,、渠道、傳播等方式進(jìn)行,。

產(chǎn)品策略,。追求創(chuàng)新，實現(xiàn)專業(yè)化的核心競爭力,，技術(shù)研發(fā)是企業(yè)保持競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ),，是企業(yè)的核心競爭力。國外品牌長期專注于某一細(xì)分戶外領(lǐng)域,，積累了技術(shù)上的優(yōu)勢,。比如德國的“BIGPACK（派格）”品牌，其以高品質(zhì)的背包產(chǎn)品見稱,�,！�BIGPACK”由專業(yè)登山家進(jìn)行研發(fā)，在設(shè)計上配合頂尖科技,，具備顯著的靈活性和杰出的負(fù)荷優(yōu)化控制,，即使是背負(fù)沉重的裝備，也有卓越的表現(xiàn),，且高效的通風(fēng)背負(fù)系統(tǒng)有利于降低能量消耗和減緩負(fù)重疲勞,。在戶外實踐領(lǐng)域，BIGPACK背包已得到廣泛而精準(zhǔn)的應(yīng)用和認(rèn)可,，且適用于極限環(huán)境,。此外，英國的“BRIDGEDALE”品牌，只做襪子,，長期堅持研發(fā)登山襪,，其襪子品質(zhì)出色，連穿好幾天不臭不硬,，保暖性也極好,，在襪子領(lǐng)域贏得了良好的口碑。本土戶外品牌發(fā)展時間短,，進(jìn)入行業(yè)晚,，在技術(shù)積累上和國外品牌有很大的差距。國產(chǎn)品牌當(dāng)中,，品牌做得比較好的,，往往在技術(shù)研發(fā)和創(chuàng)新上占有優(yōu)勢，比如探路者在登山裝備和野外露營設(shè)備及服裝方面設(shè)計上積累了領(lǐng)先的核心技術(shù),。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,，是確保和競爭對手拉開差距，構(gòu)建核心競爭力的基礎(chǔ),，也是品牌打造最核心,、最穩(wěn)固的基石。

渠道策略,。堅持商場,、專賣店和新興渠道并行,，在業(yè)界看來,，做商場店更傾向于累積渠道資源和強化品牌宣傳，而專賣店則注重品牌整體的商品企劃和零售管理體系的銜接以及利潤的掌控,。實際上,，各渠道都存在著優(yōu)缺點，都不能放棄,。商場渠道是提升企業(yè)品牌號召力的最好方式,。因為商場集中的都是大品牌，這也是消費者最普遍的認(rèn)知,。戶外品牌要想成為高端品牌,，必然要在擁有眾多高端消費者的商場立足，特別是入駐一些高級商場,，這對于品牌推廣將起到事半功倍的效果,。商場就像品牌的一面旗幟，一個商場不僅搭建銷售通路,，更為品牌進(jìn)行推廣,。專賣店渠道則有著商場不具備的眾多優(yōu)勢，如商場有結(jié)算周期，而專賣店沒有,，所以專賣店資金周轉(zhuǎn)快,。商場會對品牌進(jìn)行抽成，而專賣店沒有,，這樣有利于維護(hù)企業(yè)利潤,。此外，專賣店價格由企業(yè)直接掌控,，有利于維護(hù)品牌零售價格體系的穩(wěn)定,。近年來興起的電子商務(wù)渠道，其威力不可小覷,。電子商務(wù)渠道省去了渠道建設(shè)的巨大成本,，企業(yè)直接掌控價格和產(chǎn)品銷售情況，這些優(yōu)勢是其他渠道不可比擬的,，電子商務(wù)渠道應(yīng)該是本土戶外品牌的一次巨大機遇,。目前很多國產(chǎn)品牌正在快速構(gòu)建自己的電子商務(wù)渠道，比如探路者2012年年底單獨創(chuàng)立一個電子商務(wù)渠道品牌“ACANU”（阿肯諾）,，全力推進(jìn)電子商務(wù)渠道建設(shè),。

傳播策略。美名也需眾人傳,，再好的產(chǎn)品,，也需要眾人皆知；再好的品牌,，也需要傳播推廣,。根據(jù)戶外行業(yè)的特殊性，戶外運動的參與主體人群以年輕人居多,，選擇年輕人樂于參與的傳播方式,，傳播效果會事半功倍。而微博等網(wǎng)絡(luò)平臺和戶外俱樂部是首選,。微博,、微信是年輕人參與度極高的網(wǎng)絡(luò)平臺，具有雙向互動功能,，企業(yè)與戶外愛好者通過評論,、私信的方式進(jìn)行有效溝通，讓消費者更有參與感,。比如探路者推出的“我是探路者”故事征集,，Kingcamp“家庭戶外”的各項活動，都取得了很好的反響,。建立微博和微信公共平臺是戶外品牌最行之有效的傳播方法之一,，維護(hù)成本低,，及時有效。企業(yè)微博,、微信平臺發(fā)布的內(nèi)容應(yīng)以品牌宣傳,、促銷活動、新品發(fā)布,、活動參與,、故事分享等為主。戶外俱樂部作為戶外產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要生力軍,，是戶外品牌宣傳推廣,、促進(jìn)銷售、互動營銷的主要載體,，其重要性和作用日益凸顯,。隨著出游人群對活動質(zhì)量和安全保障要求的提高，戶外俱樂部的運營市場也將隨之不斷壯大,。戶外俱樂部推廣具有低成本的特征,，運用得好則可以產(chǎn)生良好的宣傳效果，這應(yīng)該是本土品牌重視的一種宣傳方式,。

（編輯：周春燕  [email protected]）

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