年銷售額只有5000萬元左右的品牌,，在產(chǎn)值超過4000億元的白酒行業(yè),，掀不起什么浪花。更別說這個品牌誕生只有短短一年多的時間——在以炫耀歷史為榮的白酒行業(yè),，沒把自己的品牌追溯到幾百上千年以前,，你都不好意思抬頭見人,。

然而，2012年3月21日才正式發(fā)布的“江小白”品牌,，但卻自誕生之日起就備受關(guān)注,。5000萬元左右的銷售額，對新建立的品牌而言,，算是個不錯的成績單,。其未來更是不可估量：僅四川、重慶這兩個市場,，短期可以預想的空間就有5億元,。

但更有意義的在數(shù)字之外。江小白正著手解決白酒行業(yè)的現(xiàn)在與未來：如何讓年輕人喜歡上白酒,。這恰恰是那些挖歷史的品牌沒能解決的問題,。

如果江小白能夠順利解決這些問題，將會影響白酒行業(yè)的游戲規(guī)則,，并面臨一個至少百億元級的市場空間。

品牌基因：娛樂,，而非說教

初見江小白產(chǎn)品包裝的人,，往往會眼前一亮：還有這種小酒？磨砂的小玻璃瓶,，印上一個“我是江小白”的LOGO和一個年輕小伙子的卡通形象,，以及類似于“關(guān)于明天的事，我們后天就知道了”的江小白語錄,，使得這款產(chǎn)品更像是新推出的飲料品牌,，而不是白酒。

與傳統(tǒng)白酒品牌拉開距離,，這也正是江小白品牌創(chuàng)始人陶石泉的想法：“我們甚至考慮過是不是不把這個產(chǎn)品定義為白酒,，而是開創(chuàng)一個新的品類�,！�

想跳出白酒,，是因為白酒已經(jīng)快成為一個負面的詞匯�,！鞍拙破放埔恢笔恰�端著’��,。”陶石泉告訴《銷售與市場·渠道版》記者,，這與整個社會文化背景相關(guān),，“每個人都想去扮演一個比自己更高端的形象�,！卑拙破放埔蚨�也處處去體現(xiàn)尊貴,、歷史,、稀有、責任,、情懷等這些“高大”的特征,。

但不是每個人都喜歡這樣正兒八經(jīng)地“端著”�,？纯唇�些年被烈性洋酒和葡萄酒占領(lǐng)的夜場消費與自飲消費市場就知道,，白酒品牌很難被年輕人喜歡上。

其實,，濃烈的伏爾加未必有清香型汾酒好喝,；白酒的歷文化也并不比葡萄酒淺薄。但洋酒品牌用一句“活出騎士風范”的品牌廣告,，或是一套套品酒評酒的規(guī)則儀式,，讓普通消費者（不分年齡、性別）感覺到他有內(nèi)涵,。

“傳統(tǒng)的文化必須用現(xiàn)代的語言跟消費者溝通,。”APEC會議上的唐裝,、女子十二樂坊等用現(xiàn)代的方式包裝傳統(tǒng)文化的手法,，給了陶石泉啟發(fā)�,！肮亲永锩孢�是傳統(tǒng)的東西,，但是跟消費者溝通的方式變得更現(xiàn)代、時尚,，這樣才更容易被接受,。”

所以江小白走的是與傳統(tǒng)白酒“高大”的形象截然不同的路線——“文藝屌絲”路線,。

“有一期《非誠勿擾》節(jié)目的男嘉賓,，一上臺就先把自己洗刷一遍，把自己說得很‘屌絲’”,。在陶石泉看來,，這意味著社會文化氛圍已經(jīng)變了，不再是每天要去扮演一個“更好的自己”,，往自己臉上貼金,，而是把真實的自己坦誠地表達出來。

“這是一種態(tài)度,，屌絲的態(tài)度,，文藝青年的態(tài)度，娛樂生活的態(tài)度,�,！碧帐�泉正是以這種態(tài)度為基調(diào),，鑄造了江小白的品牌形象�,！敖�小白是一個娛樂品牌,，娛樂大眾。而不是說教,�,！�

美國有肯德基爺爺，中國卻沒有餃子大叔,。如果有人格化的形象,，就會更容易傳播。既然是一個有娛樂的精神品牌,，就應該用大眾的形象來表達,。所以陶石泉設(shè)計江小白卡通形象的時候，給設(shè)計師提了一個要求：必須要是80后,、90后的一個大眾臉,，任何人看了都覺得像自己。

一張大眾臉,，再加上江小白風格的語錄（目前已經(jīng)有50多條,，而且還在不斷地增加），一個文藝屌絲青年的形象就躍然“瓶”上,。“我就是我,，我站在這里,，我就是江小白，你喜歡就喜歡,，可以參與進來,；不喜歡就不喜歡，我也不去討好你,�,！�

這恰恰是80后、90后內(nèi)心的東西,。

把自己混成跟消費者一樣的人

變化的不只有社會文化氛圍,。在互聯(lián)網(wǎng)的影響下，人們的社交方式也在改變,。新的社交工具使得人們可以用更低的成本,，形成不同的社交圈。

當別人還對社會化營銷將信將疑時,，陶石泉已經(jīng)摸索出一套行之有效的方法,，用社會化營銷拉動品牌,，帶動銷量。

“將社會化營銷運用好,，也是我最近才琢磨清楚的,。”陶石泉通過線上（微博等）與線下的結(jié)合,，探索與消費者溝通的新方式,。

這個方法的第一步，是找出意見領(lǐng)袖,。通過線上或線下的關(guān)系,，找到一兩個意見領(lǐng)袖。這些意見領(lǐng)袖可能是當?shù)氐拇?/span>V,，或者是草根大號,。他們一般在某一區(qū)域或某一領(lǐng)域（比如某項運動或娛樂）有一定的號召力，并經(jīng)常會有一些線下的聚會活動,。因此,，在這些意見領(lǐng)袖背后，是一個真實的社交圈,。

找出意見領(lǐng)袖后,，下一步就是跟他在線下交流。在線下交流中,，“我們的產(chǎn)品很容易被對方喜歡上,，喜歡上之后他會通過微博或微信在自己的朋友圈中分享�,！辈贿^,，與結(jié)交意見領(lǐng)袖更大的好處，是可以以合適的身份參加圈子活動,。

“我只要抓住圈子里的一兩個事件點,。”比如今年5月份,，重慶當?shù)匾粋�卡丁車俱樂部舉辦了一場卡丁車大賽,，吸引了當?shù)匾恍�“時尚達人”參與，陶石泉自己也參加了比賽,�,！耙�把自己混成他們一樣的人�,！�

在成為社交圈的“名人”后,，陶石泉與圈內(nèi)的朋友分享自己打造的江小白產(chǎn)品，就變得順其自然。而圈內(nèi)的朋友也會順手將這樣的社交活動,，連同江小白一起拍個照片發(fā)到微博,、微信等社交平臺。

于是,，在“玩”的同時,，消費者的初次體驗以及口碑傳播也一并解決。

“這個時代最怕的就是你沒有話題,，沒有新聞點,。”顯然陶石泉充分借用了這一點,。無論是意見領(lǐng)袖,，線下活動，還是江小白品牌,，以及創(chuàng)始人陶石泉本身,，都具有話題性。有了話題,，便有了關(guān)注度,。“不少人只看到微博上的朋友發(fā)了照片,，自己還沒有看到產(chǎn)品,，就有了購買欲望�,！碧帐�泉��(jīng)常被問：江小白在我們這里能不能買到,？

用一個數(shù)字來例證江小白品牌被消費者主動傳播的效果。在新浪微博搜索一天內(nèi)與“江小白”有關(guān)的微博,，一般都會有20條以上的記錄,。而其他類似定位的白酒品牌，每天在微博上的記錄一般只有五六條,，甚至更少,。

微博的條數(shù)雖然不能說明多少差異,。但如果仔細分析這些微博的內(nèi)容及來源就會發(fā)現(xiàn),，與江小白有關(guān)的微博更多的是消費者自發(fā)的內(nèi)容。而參照對比另一家白酒品牌,，雖然其建立了官方微博,，而且每條微博的內(nèi)容都下足了功夫，但UGC（用戶生成內(nèi)容）遠不及江小白,。

社會化營銷不是單向傳播,，也不僅僅是線上的互動。沒有線下的接觸，仍然產(chǎn)生不了與消費者的聯(lián)系,。

“全國這么多白酒品牌,，哪一個這么快被消費者熟知？這是我從業(yè)十幾年沒感受到的,�,！碧帐�泉自己也感覺到很興奮。原本打算吸引80后與90后的江小白,，在傳播中意外地吸引了大叔級的70后和60后,。“這代表了一股強大的力量,。青春在于感覺,，而不在于年齡�,！�

嘗到社會化營銷的甜頭后,，陶石泉將繼續(xù)將這個模式復制到其他的區(qū)域。只是,，全國有幾千座城市,，如果江小白賣到全國，陶石泉要到每個城市參加當?shù)氐幕顒用矗?/span>

時尚白酒在路上

在白酒年輕化,、時尚化的道路上,，江小白并不是孤軍奮戰(zhàn)。

亞特蘭蒂斯（北京）進出口貿(mào)易公司于2009年推出的BOMB炸彈二鍋頭同樣定位于“時尚白酒”,，其去年銷售額已經(jīng)將近2億元,。河南寶豐酒業(yè)2012年7月推出“小寶X-boy”品牌，河南宋河酒業(yè)今年也推出80后白酒品牌“嗨80”……

“一個縣賣好了都不止300萬元,�,！比绻�按陶石泉的這個經(jīng)驗來匡算，可以想象時尚白酒未來的空間有多少,。

目標有很多種,，目的只有一個。數(shù)字化的經(jīng)營目標不是唯一的目標,�,！半y道非要求靠做多少營業(yè)額、賺多少錢,，才能證明我是成功的嗎,？”陶石泉更希望自己成為一家“小而美”的企業(yè)，能被大眾接受的企業(yè),。

或許白酒行業(yè)正是需要這樣一批符合消費者喜好的產(chǎn)品,，一批“小而美”的企業(yè),，才能轉(zhuǎn)變白酒行業(yè)的負面形象，并贏回被其他酒類甚至其他消費品奪去的失地,。

“我們只是一個起點,，并不一定代表未來。真正要做大,，還有時間的積淀,、規(guī)模的積淀�,！睍r尚白酒前途如何,，讓我們拭目以待。

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