年銷售額只有5000萬(wàn)元左右的品牌，在產(chǎn)值超過(guò)4000億元的白酒行業(yè),，掀不起什么浪花,。更別說(shuō)這個(gè)品牌誕生只有短短一年多的時(shí)間——在以炫耀歷史為榮的白酒行業(yè)，沒(méi)把自己的品牌追溯到幾百上千年以前,，你都不好意思抬頭見人,。

然而，2012年3月21日才正式發(fā)布的“江小白”品牌,，但卻自誕生之日起就備受關(guān)注,。5000萬(wàn)元左右的銷售額，對(duì)新建立的品牌而言,，算是個(gè)不錯(cuò)的成績(jī)單,。其未來(lái)更是不可估量：僅四川,、重慶這兩個(gè)市場(chǎng)，短期可以預(yù)想的空間就有5億元,。

但更有意義的在數(shù)字之外,。江小白正著手解決白酒行業(yè)的現(xiàn)在與未來(lái)：如何讓年輕人喜歡上白酒。這恰恰是那些挖歷史的品牌沒(méi)能解決的問(wèn)題,。

如果江小白能夠順利解決這些問(wèn)題,，將會(huì)影響白酒行業(yè)的游戲規(guī)則，并面臨一個(gè)至少百億元級(jí)的市場(chǎng)空間,。

品牌基因：娛樂(lè),，而非說(shuō)教

初見江小白產(chǎn)品包裝的人，往往會(huì)眼前一亮：還有這種小酒,？磨砂的小玻璃瓶,，印上一個(gè)“我是江小白”的LOGO和一個(gè)年輕小伙子的卡通形象，以及類似于“關(guān)于明天的事,，我們后天就知道了”的江小白語(yǔ)錄,，使得這款產(chǎn)品更像是新推出的飲料品牌，而不是白酒,。

與傳統(tǒng)白酒品牌拉開距離,，這也正是江小白品牌創(chuàng)始人陶石泉的想法：“我們甚至考慮過(guò)是不是不把這個(gè)產(chǎn)品定義為白酒，而是開創(chuàng)一個(gè)新的品類,。”

想跳出白酒,，是因?yàn)榘拙埔呀?jīng)快成為一個(gè)負(fù)面的詞匯,。“白酒品牌一直是‘端著’的,�,！碧帐�泉告訴《銷售與市場(chǎng)·渠道版》記者，這與整個(gè)社會(huì)文化背景相關(guān),，“每個(gè)人都想去扮演一個(gè)比自己更高端的形象,。”白酒品牌因而也處處去體現(xiàn)尊貴,、歷史,、稀有、責(zé)任,、情懷等這些“高大”的特征,。

但不是每個(gè)人都喜歡這樣正兒八經(jīng)地“端著”�,？纯唇�些年被烈性洋酒和葡萄酒占領(lǐng)的夜場(chǎng)消費(fèi)與自飲消費(fèi)市場(chǎng)就知道,，白酒品牌很難被年輕人喜歡上,。

其實(shí)，濃烈的伏爾加未必有清香型汾酒好喝,；白酒的歷文化也并不比葡萄酒淺薄,。但洋酒品牌用一句“活出騎士風(fēng)范”的品牌廣告，或是一套套品酒評(píng)酒的規(guī)則儀式,，讓普通消費(fèi)者（不分年齡,、性別）感覺(jué)到他有內(nèi)涵。

“傳統(tǒng)的文化必須用現(xiàn)代的語(yǔ)言跟消費(fèi)者溝通,�,！�APEC會(huì)議上的唐裝、女子十二樂(lè)坊等用現(xiàn)代的方式包裝傳統(tǒng)文化的手法,，給了陶石泉啟發(fā),。“骨子里面還是傳統(tǒng)的東西,，但是跟消費(fèi)者溝通的方式變得更現(xiàn)代,、時(shí)尚，這樣才更容易被接受,�,！�

所以江小白走的是與傳統(tǒng)白酒“高大”的形象截然不同的路線——“文藝屌絲”路線。

“有一期《非誠(chéng)勿擾》節(jié)目的男嘉賓,，一上臺(tái)就先把自己洗刷一遍,，把自己說(shuō)得很‘屌絲’”。在陶石泉看來(lái),，這意味著社會(huì)文化氛圍已經(jīng)變了,，不再是每天要去扮演一個(gè)“更好的自己”，往自己臉上貼金,，而是把真實(shí)的自己坦誠(chéng)地表達(dá)出來(lái),。

“這是一種態(tài)度，屌絲的態(tài)度,，文藝青年的態(tài)度,，娛樂(lè)生活的態(tài)度�,！碧帐�泉正是以這種態(tài)度為基調(diào),，鑄造了江小白的品牌形象�,！敖�小白是一個(gè)娛樂(lè)品牌,，娛樂(lè)大眾。而不是說(shuō)教,�,！�

美國(guó)有肯德基爺爺,，中國(guó)卻沒(méi)有餃子大叔。如果有人格化的形象,，就會(huì)更容易傳播,。既然是一個(gè)有娛樂(lè)的精神品牌，就應(yīng)該用大眾的形象來(lái)表達(dá),。所以陶石泉設(shè)計(jì)江小白卡通形象的時(shí)候,，給設(shè)計(jì)師提了一個(gè)要求：必須要是80后、90后的一個(gè)大眾臉,，任何人看了都覺(jué)得像自己,。

一張大眾臉，再加上江小白風(fēng)格的語(yǔ)錄（目前已經(jīng)有50多條,，而且還在不斷地增加）,，一個(gè)文藝屌絲青年的形象就躍然“瓶”上�,！拔揖褪俏�,，我站在這里，我就是江小白,，你喜歡就喜歡,，可以參與進(jìn)來(lái)；不喜歡就不喜歡,，我也不去討好你,。”

這恰恰是80后,、90后內(nèi)心的東西,。

把自己混成跟消費(fèi)者一樣的人

變化的不只有社會(huì)文化氛圍。在互聯(lián)網(wǎng)的影響下,，人們的社交方式也在改變。新的社交工具使得人們可以用更低的成本,，形成不同的社交圈,。

當(dāng)別人還對(duì)社會(huì)化營(yíng)銷將信將疑時(shí)，陶石泉已經(jīng)摸索出一套行之有效的方法,，用社會(huì)化營(yíng)銷拉動(dòng)品牌,，帶動(dòng)銷量。

“將社會(huì)化營(yíng)銷運(yùn)用好,，也是我最近才琢磨清楚的,。”陶石泉通過(guò)線上（微博等）與線下的結(jié)合,，探索與消費(fèi)者溝通的新方式,。

這個(gè)方法的第一步,，是找出意見領(lǐng)袖。通過(guò)線上或線下的關(guān)系,，找到一兩個(gè)意見領(lǐng)袖,。這些意見領(lǐng)袖可能是當(dāng)?shù)氐拇?/span>V，或者是草根大號(hào),。他們一般在某一區(qū)域或某一領(lǐng)域（比如某項(xiàng)運(yùn)動(dòng)或娛樂(lè)）有一定的號(hào)召力,，并經(jīng)常會(huì)有一些線下的聚會(huì)活動(dòng)。因此,，在這些意見領(lǐng)袖背后,，是一個(gè)真實(shí)的社交圈。

找出意見領(lǐng)袖后,，下一步就是跟他在線下交流,。在線下交流中，“我們的產(chǎn)品很容易被對(duì)方喜歡上,，喜歡上之后他會(huì)通過(guò)微博或微信在自己的朋友圈中分享,。”不過(guò),，與結(jié)交意見領(lǐng)袖更大的好處,，是可以以合適的身份參加圈子活動(dòng)。

“我只要抓住圈子里的一兩個(gè)事件點(diǎn),�,！北热缃衲�5月份，重慶當(dāng)?shù)匾粋�(gè)卡丁車俱樂(lè)部舉辦了一場(chǎng)卡丁車大賽,，吸引了當(dāng)?shù)匾恍�“時(shí)尚達(dá)人”參與,，陶石泉自己也參加了比賽�,！耙�把自己混成他們一樣的��,。”

在成為社交圈的“名人”后,，陶石泉與圈內(nèi)的朋友分享自己打造的江小白產(chǎn)品,，就變得順其自然。而圈內(nèi)的朋友也會(huì)順手將這樣的社交活動(dòng),，連同江小白一起拍個(gè)照片發(fā)到微博,、微信等社交平臺(tái)。

于是,，在“玩”的同時(shí),，消費(fèi)者的初次體驗(yàn)以及口碑傳播也一并解決。

“這個(gè)時(shí)代最怕的就是你沒(méi)有話題，沒(méi)有新聞點(diǎn),�,！憋@然陶石泉充分借用了這一點(diǎn)。無(wú)論是意見領(lǐng)袖,，線下活動(dòng),，還是江小白品牌，以及創(chuàng)始人陶石泉本身,，都具有話題性,。有了話題，便有了關(guān)注度,�,！安簧偃酥豢吹轿⒉┥系呐笥寻l(fā)了照片，自己還沒(méi)有看到產(chǎn)品,，就有了購(gòu)買欲望,。”陶石泉經(jīng)常被問(wèn)：江小白在我們這里能不能買到,？

用一個(gè)數(shù)字來(lái)例證江小白品牌被消費(fèi)者主動(dòng)傳播的效果,。在新浪微博搜索一天內(nèi)與“江小白”有關(guān)的微博，一般都會(huì)有20條以上的記錄,。而其他類似定位的白酒品牌,，每天在微博上的記錄一般只有五六條，甚至更少,。

微博的條數(shù)雖然不能說(shuō)明多少差異,。但如果仔細(xì)分析這些微博的內(nèi)容及來(lái)源就會(huì)發(fā)現(xiàn)，與江小白有關(guān)的微博更多的是消費(fèi)者自發(fā)的內(nèi)容,。而參照對(duì)比另一家白酒品牌,，雖然其建立了官方微博，而且每條微博的內(nèi)容都下足了功夫,，但UGC（用戶生成內(nèi)容）遠(yuǎn)不及江小白,。

社會(huì)化營(yíng)銷不是單向傳播，也不僅僅是線上的互動(dòng),。沒(méi)有線下的接觸,，仍然產(chǎn)生不了與消費(fèi)者的聯(lián)系。

“全國(guó)這么多白酒品牌,，哪一個(gè)這么快被消費(fèi)者熟知？這是我從業(yè)十幾年沒(méi)感受到的,�,！碧帐�泉自己也感覺(jué)到很興奮。原本打算吸引80后與90后的江小白，在傳播中意外地吸引了大叔級(jí)的70后和60后,�,！斑@代表了一股強(qiáng)大的力量。青春在于感覺(jué),，而不在于年齡,。”

嘗到社會(huì)化營(yíng)銷的甜頭后,，陶石泉將繼續(xù)將這個(gè)模式復(fù)制到其他的區(qū)域,。只是，全國(guó)有幾千座城市,，如果江小白賣到全國(guó),，陶石泉要到每個(gè)城市參加當(dāng)?shù)氐幕顒?dòng)么？

時(shí)尚白酒在路上

在白酒年輕化,、時(shí)尚化的道路上,，江小白并不是孤軍奮戰(zhàn)。

亞特蘭蒂斯（北京）進(jìn)出口貿(mào)易公司于2009年推出的BOMB炸彈二鍋頭同樣定位于“時(shí)尚白酒”,，其去年銷售額已經(jīng)將近2億元,。河南寶豐酒業(yè)2012年7月推出“小寶X-boy”品牌，河南宋河酒業(yè)今年也推出80后白酒品牌“嗨80”……

“一個(gè)縣賣好了都不止300萬(wàn)元,�,！比绻�按陶石泉的這個(gè)經(jīng)驗(yàn)來(lái)匡算，可以想象時(shí)尚白酒未來(lái)的空間有多少,。

目標(biāo)有很多種,，目的只有一個(gè)。數(shù)字化的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)不是唯一的目標(biāo),�,！半y道非要求靠做多少營(yíng)業(yè)額、賺多少錢,，才能證明我是成功的嗎,？”陶石泉更希望自己成為一家“小而美”的企業(yè)，能被大眾接受的企業(yè),。

或許白酒行業(yè)正是需要這樣一批符合消費(fèi)者喜好的產(chǎn)品,，一批“小而美”的企業(yè)，才能轉(zhuǎn)變白酒行業(yè)的負(fù)面形象,，并贏回被其他酒類甚至其他消費(fèi)品奪去的失地,。

“我們只是一個(gè)起點(diǎn)，并不一定代表未來(lái),。真正要做大,，還有時(shí)間的積淀,、規(guī)模的積淀�,！睍r(shí)尚白酒前途如何,，讓我們拭目以待。

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