大戶人家把親路

線下品牌,，往往有自己的經(jīng)銷商系統(tǒng),。線上如果賣價很低，那么經(jīng)銷商不干,；如果賣線下的價格,，又好像賣不出去。所以,，線下品牌的電商操作往往就三種方式：

第一,，清庫存或在線折扣店。將線下積壓的庫存款,，以低價或者活動方式出售,。線上是清理庫存的大渠道。

這種做法就跟一夜情沒什么分別,，消費者爽一次之后,，絕對不會有長期的持續(xù)購買力。所以,，這種短期的做法并不是特別好,。

第二，收購,。從近日森馬宣布收購GXG來看,。收購一個電商運營能力強的團隊，或者一個淘品牌,。

對于布局電商來說,，這是一個很好的思路，現(xiàn)在正是線下大鱷收購線上淘品牌的最好時機：

1．歷經(jīng)淘寶各種變化,，如果熬過來,，并能持續(xù)增長或者持平的團隊，一定是抗壓及調(diào)整能力超強的,。比如：姿美堂,。

2．這個階段剛剛好能夠看出團隊能力和發(fā)展前途，收購代價也相對較低,。因為淘品牌往往在破億級別徘徊,。它們可以搭載線下品牌的渠道翅膀而騰飛,，線下品牌也可以借助它們占位布局電商領域，豈不是一舉兩得,？

第三,，開發(fā)電商的專屬產(chǎn)品或者專屬品牌。比如,，曲美家具,。我們重點談談這個，看看大戶人家在電商渠道會面對怎樣的問題,，而它又是如何應對的,。

曲折電商路上的曲美

兩年前曲美家具剛剛進入電商，在天貓開設了旗艦店,。

最開始也是以銷售庫存產(chǎn)品和一些經(jīng)銷商的產(chǎn)品來賣,。因為不了解電商規(guī)則，比如聚劃算要求的價格,，很多產(chǎn)品因為定價的問題都上不了活動,。店鋪流量在短期內(nèi)有淘寶支持還可以，賣出一些產(chǎn)品,，但是因為客單價太高,，轉化率一直很差。

然后,，為了適應淘寶的生態(tài),，曲美調(diào)整了價格帶，但也因為如此,，經(jīng)銷商的意見很大,。

迫于經(jīng)銷商、集團,、淘寶的三方壓力,，曲美家具一直在天貓不溫不火，但即便如此,，在雙11，憑借其強大的線下品牌影響力,，在客單價高于淘品牌2~3倍的情況下,，依然還是做到了單日2800萬元的驕人戰(zhàn)績。

可是,，供應鏈卻因為從來沒有經(jīng)歷過如此變態(tài)的單日銷量而斷裂,，導致貨發(fā)了足足2~3個月才全部完成。因時間長退貨而產(chǎn)生的糾紛,，讓店鋪的動態(tài)評分,，跌倒谷底……

第二套方案：泡親專屬

在雙11的時候,，一件曲美家具的轉角沙發(fā)在高于全友2倍價格的情況下，依然能狂賣近3000件,。這件為電商專門策劃的產(chǎn)品,，讓曲美看到了另一種可能。將電商發(fā)展為獨立大渠道,，勢在必行,。

于是，在今年,，曲美家具啟動了我所謂的第二套方案——把電商作為一個專門的渠道進行運作,。

首先，曲美啟動了一個全新的電商系列產(chǎn)品——曲妙,。

因為在2年的電商摸索中,，這些線下大牌發(fā)現(xiàn)，其實線上的用戶和線下的用戶是不同的,。就拿曲美家具來說,，線下賣得最好的產(chǎn)品是彎曲木類的實木家具，價格普遍在萬元左右,。而線上消費者,，他們并不太關心產(chǎn)品的原材料和基礎價值。他們更關心的是設計感,、性價比,、送不送貨上門，諸如此類的,。所以,，傳統(tǒng)大品牌盲目地拿自己線下的爆款去做線上，是相當危險的,。

曲妙系列產(chǎn)品,，把網(wǎng)購群體作為目標受眾分析，開始為他們提供具有強烈的“設計感”和“驚喜感”的家具產(chǎn)品,，并將產(chǎn)品線的宣傳口號定為“無驚喜,，不曲妙�,！�

既然有了全新的產(chǎn)品線,，那么怎樣的產(chǎn)品更能吸引到網(wǎng)購人群，曲美家具嘗試性地開發(fā)了很多產(chǎn)品,。

這些新開發(fā)的產(chǎn)品,，在延續(xù)曲美家具設計理念的同時，與線下的產(chǎn)品定位完全區(qū)分開，既不產(chǎn)生競爭,，又很適合電商,。

在有缺點的地方創(chuàng)新

后來，曲美分析了線上線下客戶購買家具的購物流程,。

線下：看到廣告——去店里體驗——購買——送貨上門 

線上：看到廣告——沒法體驗（看評價）——購買——自提家具

線上用戶在購買家具的時候,，喪失的兩個環(huán)節(jié)，恰恰是一個機會,。也就是說,，喪失的“體驗” 和 “送貨上門”的環(huán)節(jié)，如果都能做好,，那么很有可能創(chuàng)造出一個全新的電商家具品牌,，也消除了電商家具行業(yè)一直存在的詬病。

于是,，曲妙提出了全網(wǎng)首創(chuàng)的——睡眠體檢報告和60天無理由適睡計劃,。

所謂60天適睡，就是解決了網(wǎng)上買床墊不能試的問題,。在你做完睡眠測試之后,，客服會給你推送比較適合你的床墊。然后,，你買回去的床墊,，有60天的時間可以試睡眠，哪里覺得不舒服,，或者睡得不好,，都可以讓客服給你調(diào)換床墊中間的墊層，調(diào)整到最合適你的睡眠習慣為止,。

曲妙專屬產(chǎn)品在銷售策略上也是帶有強烈的電商基因,。因為電商是羊群效應的放大版。銷量越好,，評價越高的產(chǎn)品,，往往是越賣越爆。所以曲妙產(chǎn)品采用的是首發(fā)價7折,，100人購買后漲價的原則,，有利于前期積累一定的銷量。

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