大戶人家把親路

線下品牌，往往有自己的經(jīng)銷商系統(tǒng),。線上如果賣價很低,，那么經(jīng)銷商不干；如果賣線下的價格,，又好像賣不出去,。所以，線下品牌的電商操作往往就三種方式：

第一,，清庫存或在線折扣店,。將線下積壓的庫存款，以低價或者活動方式出售,。線上是清理庫存的大渠道,。

這種做法就跟一夜情沒什么分別，消費者爽一次之后，絕對不會有長期的持續(xù)購買力,。所以,，這種短期的做法并不是特別好。

第二,，收購,。從近日森馬宣布收購GXG來看。收購一個電商運營能力強(qiáng)的團(tuán)隊,，或者一個淘品牌,。

對于布局電商來說，這是一個很好的思路,，現(xiàn)在正是線下大鱷收購線上淘品牌的最好時機(jī)：

1．歷經(jīng)淘寶各種變化,，如果熬過來，并能持續(xù)增長或者持平的團(tuán)隊,，一定是抗壓及調(diào)整能力超強(qiáng)的,。比如：姿美堂。

2．這個階段剛剛好能夠看出團(tuán)隊能力和發(fā)展前途,，收購代價也相對較低,。因為淘品牌往往在破億級別徘徊。它們可以搭載線下品牌的渠道翅膀而騰飛,，線下品牌也可以借助它們占位布局電商領(lǐng)域,，豈不是一舉兩得？

第三,，開發(fā)電商的專屬產(chǎn)品或者專屬品牌,。比如，曲美家具,。我們重點談?wù)勥@個,，看看大戶人家在電商渠道會面對怎樣的問題，而它又是如何應(yīng)對的,。

曲折電商路上的曲美

兩年前曲美家具剛剛進(jìn)入電商,，在天貓開設(shè)了旗艦店。

最開始也是以銷售庫存產(chǎn)品和一些經(jīng)銷商的產(chǎn)品來賣,。因為不了解電商規(guī)則,，比如聚劃算要求的價格，很多產(chǎn)品因為定價的問題都上不了活動,。店鋪流量在短期內(nèi)有淘寶支持還可以,，賣出一些產(chǎn)品，但是因為客單價太高,，轉(zhuǎn)化率一直很差,。

然后,，為了適應(yīng)淘寶的生態(tài)，曲美調(diào)整了價格帶,，但也因為如此,，經(jīng)銷商的意見很大。

迫于經(jīng)銷商,、集團(tuán),、淘寶的三方壓力，曲美家具一直在天貓不溫不火,，但即便如此,，在雙11，憑借其強(qiáng)大的線下品牌影響力,，在客單價高于淘品牌2~3倍的情況下,，依然還是做到了單日2800萬元的驕人戰(zhàn)績。

可是,，供應(yīng)鏈卻因為從來沒有經(jīng)歷過如此變態(tài)的單日銷量而斷裂,，導(dǎo)致貨發(fā)了足足2~3個月才全部完成。因時間長退貨而產(chǎn)生的糾紛,，讓店鋪的動態(tài)評分，跌倒谷底……

第二套方案：泡親專屬

在雙11的時候,，一件曲美家具的轉(zhuǎn)角沙發(fā)在高于全友2倍價格的情況下,，依然能狂賣近3000件。這件為電商專門策劃的產(chǎn)品,，讓曲美看到了另一種可能,。將電商發(fā)展為獨立大渠道，勢在必行,。

于是,，在今年，曲美家具啟動了我所謂的第二套方案——把電商作為一個專門的渠道進(jìn)行運作,。

首先,，曲美啟動了一個全新的電商系列產(chǎn)品——曲妙。

因為在2年的電商摸索中,，這些線下大牌發(fā)現(xiàn),，其實線上的用戶和線下的用戶是不同的。就拿曲美家具來說,，線下賣得最好的產(chǎn)品是彎曲木類的實木家具,，價格普遍在萬元左右。而線上消費者,，他們并不太關(guān)心產(chǎn)品的原材料和基礎(chǔ)價值,。他們更關(guān)心的是設(shè)計感,、性價比、送不送貨上門,，諸如此類的,。所以，傳統(tǒng)大品牌盲目地拿自己線下的爆款去做線上,，是相當(dāng)危險的,。

曲妙系列產(chǎn)品，把網(wǎng)購群體作為目標(biāo)受眾分析,，開始為他們提供具有強(qiáng)烈的“設(shè)計感”和“驚喜感”的家具產(chǎn)品,，并將產(chǎn)品線的宣傳口號定為“無驚喜，不曲妙,�,！�

既然有了全新的產(chǎn)品線，那么怎樣的產(chǎn)品更能吸引到網(wǎng)購人群,，曲美家具嘗試性地開發(fā)了很多產(chǎn)品,。

這些新開發(fā)的產(chǎn)品，在延續(xù)曲美家具設(shè)計理念的同時,，與線下的產(chǎn)品定位完全區(qū)分開,，既不產(chǎn)生競爭，又很適合電商,。

在有缺點的地方創(chuàng)新

后來,，曲美分析了線上線下客戶購買家具的購物流程。

線下：看到廣告——去店里體驗——購買——送貨上門 

線上：看到廣告——沒法體驗（看評價）——購買——自提家具

線上用戶在購買家具的時候,，喪失的兩個環(huán)節(jié),，恰恰是一個機(jī)會。也就是說,，喪失的“體驗” 和 “送貨上門”的環(huán)節(jié),，如果都能做好，那么很有可能創(chuàng)造出一個全新的電商家具品牌,，也消除了電商家具行業(yè)一直存在的詬病,。

于是，曲妙提出了全網(wǎng)首創(chuàng)的——睡眠體檢報告和60天無理由適睡計劃,。

所謂60天適睡,，就是解決了網(wǎng)上買床墊不能試的問題。在你做完睡眠測試之后,，客服會給你推送比較適合你的床墊,。然后，你買回去的床墊,，有60天的時間可以試睡眠,，哪里覺得不舒服,，或者睡得不好，都可以讓客服給你調(diào)換床墊中間的墊層,，調(diào)整到最合適你的睡眠習(xí)慣為止,。

曲妙專屬產(chǎn)品在銷售策略上也是帶有強(qiáng)烈的電商基因。因為電商是羊群效應(yīng)的放大版,。銷量越好,，評價越高的產(chǎn)品，往往是越賣越爆,。所以曲妙產(chǎn)品采用的是首發(fā)價7折,，100人購買后漲價的原則，有利于前期積累一定的銷量,。

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