從“入淘”到“出淘”

孫女士是一個化妝品代理商,，在2008年以前，主要做線下KA渠道,，后來放棄了,�,！拔易詈�KA！一個單品進(jìn)場費(fèi)500塊,，過年過節(jié)每回都得送錢過去,，條碼費(fèi)、堆頭費(fèi),、廣告費(fèi),，根本不賺錢！”她說,。

她代理的其中一家化妝品公司的渠道負(fù)責(zé)人也認(rèn)為,，“KA倒是不難進(jìn)，難的是在KA里面賺錢,�,！弊鳛橐粋�新品牌，一開始沒有足夠的資金死磕這個線下渠道中的老大,，于是他們都想到了網(wǎng)絡(luò)渠道,。

孫女士2008年放棄KA渠道的同時，自己也開了一家淘寶店,。由于產(chǎn)品齊全,，拿貨有價格優(yōu)勢，保證正品,，短時間內(nèi)做出了不錯的成績,，現(xiàn)在已經(jīng)是4皇冠店了。但她又打算放棄淘寶了,�,！疤詫氁彩强拥�的！��

“不好做,，各種收費(fèi)太貴,，直通車、聚劃算,，還有各種促銷活動,，那都是要收費(fèi)的啊,！不做直通車完全沒有流量,，從直通車上來的流量質(zhì)量也不高。以前還可以用低價沖銷量,，現(xiàn)在不行了,，管得很嚴(yán)。我這個4皇冠還是以前沖上來的，現(xiàn)在根本沒那么容易�,，F(xiàn)在的資源都傾向于天貓,，也是賺不到錢，還費(fèi)心,�,！睂O女士說。

她現(xiàn)在主要精力都放在線下專營店,、日化店,。“網(wǎng)上不打算投入太多,，最多也就是給化妝品網(wǎng)站供點(diǎn)貨,。”

殷女士在淘寶上開一家服裝店,，兩年前,，一天可以賣出700多件商品，每天都忙得不可開交�,，F(xiàn)在平均每天的銷量只有60～70件,，和孫女士一樣，殷女士現(xiàn)在投入在淘寶上的時間也少了,。“現(xiàn)在真是清閑了不少,，偶爾還能出去旅個游,。”她說,。

關(guān)于銷量下降的原因,，殷女士認(rèn)為，“主要是競爭多了,，每家能分到的流量就少了,。”現(xiàn)在她店里的主要客戶來源還是以前的老客戶,，以及一部分直通車上分來的流量,。“我現(xiàn)在就做那個最低價格的,，一個月1000塊,。不做完全沒有流量，做了有沒有流量也要看運(yùn)氣,，不值得投入太多,。”

殷女士也認(rèn)為，還有一個主要原因是淘寶將資源都傾向于天貓了,。盡管如此,，開過線下門店的她認(rèn)為，線上店比線下店要開得容易,，線下店房租高得有些變態(tài),，消費(fèi)者只逛不買的多。

天貓的“宏觀調(diào)控”

莫名消失的流量

那天貓店的情況又怎么樣了呢,？

劉先生經(jīng)營著一家天貓專營店,，該店2012年的銷售額是4000萬元，并且有良好的上升勢頭,。春節(jié)前劉先生興奮地暢想著,，以現(xiàn)在的上升速度，2013的銷售額可以達(dá)到1.2億元,�,？墒悄旰螅瑒⑾壬�的店流量以及銷售額毫無征兆地下降了一半,，現(xiàn)在可不是他們的淡季�,。�

“當(dāng)時我們就想,，我們的服務(wù)能力在增加,，我們不斷有新產(chǎn)品上來，怎么銷售額往下降了,？沒有其他原因,，就是排名往下降了，后來證實(shí)確實(shí)也降了,。但是當(dāng)時我沒將兩件事情聯(lián)系在一起,。”劉先生說,，“我們的流量被系統(tǒng)分走了,。”

“淘寶年后發(fā)布的規(guī)則打擊爆款,，我當(dāng)時非常開心,，我以為他要打擊的是那些只有50個單品、一兩個爆款的店,。這樣會大者恒大,，小的就慢慢被淘汰�,！眲⑾壬鷽]想到自己也會中招,。

“他們喊出口號‘淘寶帶你逛’，希望淘寶能變成一個真正的Shopping Mall。我們響應(yīng)號召,，讓自己的品類更加豐富,，但后來發(fā)現(xiàn)他這個規(guī)則變化不是針對我這個店鋪的，而是針對整個淘寶,。他不希望你一家店特別大,。”

淘寶為什么要這么做,？

最開始淘寶門檻低,，為了是吸引更多的商家，更多的消費(fèi)者,。從天貓誕生開始,，處處彰顯出要從“水貨批發(fā)市場”轉(zhuǎn)成正規(guī)化正品渠道的決心。他將資源越來越傾向于正品渠道的天貓,，哪怕是在天貓上,，對商品入場資格考核也更加嚴(yán)格。他建立自己的品牌庫,，對想要成為天貓“品牌”的商品進(jìn)行層層鑒定,。

然而，就算是在線下,，批發(fā)市場也仍有存在的價值,，批發(fā)市場上那些沒有商標(biāo)的商品釋放出來的能量，絕不是那些貼著正品商標(biāo)的商品們能抵御的,。同時,，不管是淘寶還是天貓，如果沒有你追我趕的價格競爭,，這個平臺的魅力將大打折扣。

淘寶自己最清楚,，這才是對他們最有利的生態(tài)環(huán)境,，他們當(dāng)然不想某家店一家獨(dú)大，一如既往地萬馬奔騰,，商家們殊死拼殺才是淘寶最所樂見的,。

每個銷售額過千萬元的店鋪或者商家，都進(jìn)入了淘寶的重點(diǎn)監(jiān)控區(qū)域,，很多時候,，分走你的流量用不了多少技術(shù)，打擊爆款就行了,。

“淘寶上的搜索仍然是基于產(chǎn)品,，并非品牌，那就擺脫不了以爆款為基礎(chǔ)，只是有時候形式不一樣,�,！眲⑾壬�說，“起初我以為我不是依賴爆款,，但實(shí)際上我也依賴爆款,，只不過是我的爆款比別人多幾個，我店里遍地開花是源于我的總流量比較大,，但是我的總流量在變化,。”

商家的自我救贖

流量被分走,，對網(wǎng)店的打擊是致命的,。為了爭取更多流量，劉先生他們想過打造更多爆款,。

“我們也想過打造第二梯隊(duì)的爆款,，第一梯隊(duì)6個，第二梯隊(duì)10個,。為了與同款店鋪競爭,，毫無疑問要開打價格戰(zhàn)。結(jié)果就是：一邊你還想著攻擊別人的爆款,，一邊你自己的爆款正被爆菊,，根本就是自顧不暇�,！眲⑾壬�說,。

直通車，更是有錢也不敢做,！“直通車很貴,，我們做得很少，連紅酒這樣利潤比較高的商品,，單純用直通車來做,，都不賺錢�,！眲⑾壬�坦��,。

“我們每天就做400塊的，回報比是1:14,。一個月做1塊錢,，回報14塊錢，但是14塊錢就只能賺一兩塊錢,，跟成本是差不多,，凈利潤只有10%,。那我們?yōu)槭裁床煌?/span>200萬元呢？投出去1:14多好,，問題是投不出去,，再投就變成1：1了。因?yàn)橹蓖ㄜ嚊]有規(guī)定的價格,，是動態(tài)的,。我們只投400塊，是因?yàn)槲疫@個商品本來就有成為爆款的潛力,，我就只是希望他往前面沖一沖而已,。”

很多依附平臺的商家現(xiàn)在都意識到,，廣告位太貴了,，商業(yè)模式支撐不了，只能想別的辦法,。于是很多人都提到一個概念——整合營銷,，這也是淘寶這個生態(tài)系統(tǒng)如今所倡導(dǎo)的，畢竟這是一個市場成熟化的重要表現(xiàn),。

劉先生也認(rèn)為,，現(xiàn)在的網(wǎng)商一定要具備整合營銷的能力，“產(chǎn)品的包裝,、店的裝修,、廣告的展示，多渠道的流量來源,，包括自己公司,，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，爆款的結(jié)構(gòu)等,，都需要有整合營銷的人才,。”

除了打擊爆款,，一些規(guī)則的改變也能導(dǎo)致店鋪排名下降,。例如，當(dāng)時推淘寶商城時,，計(jì)數(shù)規(guī)則的調(diào)整讓集市的賣家們受到重創(chuàng)。

劉先生認(rèn)為淘寶上的狀態(tài)是,，扶持一部分小店上去,，不斷地讓你沖鋒，讓你上去又下來,。最后誕生兩種企業(yè),，一種是本身有品牌的企業(yè),；第二，一些真正生存能力很強(qiáng)的企業(yè),，并且會有一定的規(guī)模,，但不管怎樣都不會做很大。

他將會到其他平臺上開店,，已經(jīng)入住了1號店,，第一個月的銷售額就達(dá)到了50萬元。同時還會在淘寶上再開一家店,，“他截走我的流量,，我只能這樣截回來了�,！眲⑾壬�說,。

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