從“入淘”到“出淘”

孫女士是一個(gè)化妝品代理商,，在2008年以前,，主要做線下KA渠道，后來(lái)放棄了,�,！拔易詈�KA,！一個(gè)單品進(jìn)場(chǎng)費(fèi)500塊，過(guò)年過(guò)節(jié)每回都得送錢(qián)過(guò)去,，條碼費(fèi),、堆頭費(fèi)、廣告費(fèi),，根本不賺錢(qián),！”她說(shuō)。

她代理的其中一家化妝品公司的渠道負(fù)責(zé)人也認(rèn)為,，“KA倒是不難進(jìn),，難的是在KA里面賺錢(qián),�,！弊鳛橐粋�(gè)新品牌,，一開(kāi)始沒(méi)有足夠的資金死磕這個(gè)線下渠道中的老大,，于是他們都想到了網(wǎng)絡(luò)渠道,。

孫女士2008年放棄KA渠道的同時(shí),，自己也開(kāi)了一家淘寶店,。由于產(chǎn)品齊全,，拿貨有價(jià)格優(yōu)勢(shì),，保證正品,，短時(shí)間內(nèi)做出了不錯(cuò)的成績(jī)，現(xiàn)在已經(jīng)是4皇冠店了,。但她又打算放棄淘寶了,。“淘寶也是坑爹的,！”

“不好做,，各種收費(fèi)太貴，直通車,、聚劃算,，還有各種促銷活動(dòng)，那都是要收費(fèi)的�,�,！不做直通車完全沒(méi)有流量，從直通車上來(lái)的流量質(zhì)量也不高,。以前還可以用低價(jià)沖銷量,，現(xiàn)在不行了，管得很嚴(yán),。我這個(gè)4皇冠還是以前沖上來(lái)的,，現(xiàn)在根本沒(méi)那么容易。現(xiàn)在的資源都傾向于天貓,，也是賺不到錢(qián),，還費(fèi)心,。”孫女士說(shuō),。

她現(xiàn)在主要精力都放在線下專營(yíng)店,、日化店�,！熬W(wǎng)上不打算投入太多,，最多也就是給化妝品網(wǎng)站供點(diǎn)貨�,！�

殷女士在淘寶上開(kāi)一家服裝店，兩年前,，一天可以賣(mài)出700多件商品,，每天都忙得不可開(kāi)交。現(xiàn)在平均每天的銷量只有60～70件,，和孫女士一樣,，殷女士現(xiàn)在投入在淘寶上的時(shí)間也少了�,！艾F(xiàn)在真是清閑了不少,，偶爾還能出去旅個(gè)游�,！彼�說(shuō),。

關(guān)于銷量下降的原因，殷女士認(rèn)為,，“主要是競(jìng)爭(zhēng)多了,，每家能分到的流量就少了�,！爆F(xiàn)在她店里的主要客戶來(lái)源還是以前的老客戶,，以及一部分直通車上分來(lái)的流量�,！拔椰F(xiàn)在就做那個(gè)最低價(jià)格的,，一個(gè)月1000塊。不做完全沒(méi)有流量,，做了有沒(méi)有流量也要看運(yùn)氣,，不值得投入太多�,！�

殷女士也認(rèn)為,，還有一個(gè)主要原因是淘寶將資源都傾向于天貓了。盡管如此,，開(kāi)過(guò)線下門(mén)店的她認(rèn)為,，線上店比線下店要開(kāi)得容易,，線下店房租高得有些變態(tài)，消費(fèi)者只逛不買(mǎi)的多,。

天貓的“宏觀調(diào)控”

莫名消失的流量

那天貓店的情況又怎么樣了呢,？

劉先生經(jīng)營(yíng)著一家天貓專營(yíng)店，該店2012年的銷售額是4000萬(wàn)元,，并且有良好的上升勢(shì)頭,。春節(jié)前劉先生興奮地暢想著，以現(xiàn)在的上升速度,，2013的銷售額可以達(dá)到1.2億元,。可是年后,，劉先生的店流量以及銷售額毫無(wú)征兆地下降了一半,，現(xiàn)在可不是他們的淡季啊,！

“當(dāng)時(shí)我們就想,，我們的服務(wù)能力在增加，我們不斷有新產(chǎn)品上來(lái),，怎么銷售額往下降了,？沒(méi)有其他原因，就是排名往下降了,，后來(lái)證實(shí)確實(shí)也降了,。但是當(dāng)時(shí)我沒(méi)將兩件事情聯(lián)系在一起�,！眲⑾壬�說(shuō),，“我們的流量被系統(tǒng)分走了�,！�

“淘寶年后發(fā)布的規(guī)則打擊爆款,，我當(dāng)時(shí)非常開(kāi)心，我以為他要打擊的是那些只有50個(gè)單品,、一兩個(gè)爆款的店,。這樣會(huì)大者恒大，小的就慢慢被淘汰,�,！眲⑾壬鷽](méi)想到自己也會(huì)中招。

“他們喊出口號(hào)‘淘寶帶你逛’,，希望淘寶能變成一個(gè)真正的Shopping Mall,。我們響應(yīng)號(hào)召，讓自己的品類更加豐富，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)他這個(gè)規(guī)則變化不是針對(duì)我這個(gè)店鋪的,，而是針對(duì)整個(gè)淘寶,。他不希望你一家店特別大�,！�

淘寶為什么要這么做,？

最開(kāi)始淘寶門(mén)檻低，為了是吸引更多的商家,，更多的消費(fèi)者,。從天貓誕生開(kāi)始，處處彰顯出要從“水貨批發(fā)市場(chǎng)”轉(zhuǎn)成正規(guī)化正品渠道的決心,。他將資源越來(lái)越傾向于正品渠道的天貓,，哪怕是在天貓上，對(duì)商品入場(chǎng)資格考核也更加嚴(yán)格,。他建立自己的品牌庫(kù),，對(duì)想要成為天貓“品牌”的商品進(jìn)行層層鑒定。

然而,，就算是在線下，批發(fā)市場(chǎng)也仍有存在的價(jià)值,，批發(fā)市場(chǎng)上那些沒(méi)有商標(biāo)的商品釋放出來(lái)的能量,，絕不是那些貼著正品商標(biāo)的商品們能抵御的。同時(shí),，不管是淘寶還是天貓,，如果沒(méi)有你追我趕的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，這個(gè)平臺(tái)的魅力將大打折扣,。

淘寶自己最清楚,，這才是對(duì)他們最有利的生態(tài)環(huán)境，他們當(dāng)然不想某家店一家獨(dú)大,，一如既往地萬(wàn)馬奔騰,，商家們殊死拼殺才是淘寶最所樂(lè)見(jiàn)的。

每個(gè)銷售額過(guò)千萬(wàn)元的店鋪或者商家,，都進(jìn)入了淘寶的重點(diǎn)監(jiān)控區(qū)域,，很多時(shí)候，分走你的流量用不了多少技術(shù),，打擊爆款就行了,。

“淘寶上的搜索仍然是基于產(chǎn)品，并非品牌,，那就擺脫不了以爆款為基礎(chǔ),，只是有時(shí)候形式不一樣。”劉先生說(shuō),，“起初我以為我不是依賴爆款,，但實(shí)際上我也依賴爆款，只不過(guò)是我的爆款比別人多幾個(gè),，我店里遍地開(kāi)花是源于我的總流量比較大,，但是我的總流量在變化�,！�

商家的自我救贖

流量被分走,，對(duì)網(wǎng)店的打擊是致命的。為了爭(zhēng)取更多流量,，劉先生他們想過(guò)打造更多爆款,。

“我們也想過(guò)打造第二梯隊(duì)的爆款，第一梯隊(duì)6個(gè),，第二梯隊(duì)10個(gè),。為了與同款店鋪競(jìng)爭(zhēng)，毫無(wú)疑問(wèn)要開(kāi)打價(jià)格戰(zhàn),。結(jié)果就是：一邊你還想著攻擊別人的爆款,，一邊你自己的爆款正被爆菊，根本就是自顧不暇,�,！眲⑾壬�說(shuō)。

直通車,，更是有錢(qián)也不敢做,！“直通車很貴，我們做得很少,，連紅酒這樣利潤(rùn)比較高的商品,，單純用直通車來(lái)做，都不賺錢(qián),�,！眲⑾壬�坦言��

“我們每天就做400塊的,，回報(bào)比是1:14,。一個(gè)月做1塊錢(qián)，回報(bào)14塊錢(qián),，但是14塊錢(qián)就只能賺一兩塊錢(qián),，跟成本是差不多，凈利潤(rùn)只有10%,。那我們?yōu)槭裁床煌?/span>200萬(wàn)元呢,？投出去1:14多好，問(wèn)題是投不出去，再投就變成1：1了,。因?yàn)橹蓖ㄜ嚊](méi)有規(guī)定的價(jià)格,，是動(dòng)態(tài)的。我們只投400塊,，是因?yàn)槲疫@個(gè)商品本來(lái)就有成為爆款的潛力,，我就只是希望他往前面沖一沖而已�,！�

很多依附平臺(tái)的商家現(xiàn)在都意識(shí)到,，廣告位太貴了，商業(yè)模式支撐不了,，只能想別的辦法,。于是很多人都提到一個(gè)概念——整合營(yíng)銷，這也是淘寶這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)如今所倡導(dǎo)的,，畢竟這是一個(gè)市場(chǎng)成熟化的重要表現(xiàn),。

劉先生也認(rèn)為，現(xiàn)在的網(wǎng)商一定要具備整合營(yíng)銷的能力,，“產(chǎn)品的包裝,、店的裝修、廣告的展示,，多渠道的流量來(lái)源,，包括自己公司，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，爆款的結(jié)構(gòu)等，都需要有整合營(yíng)銷的人才,�,！�

除了打擊爆款，一些規(guī)則的改變也能導(dǎo)致店鋪排名下降,。例如,，當(dāng)時(shí)推淘寶商城時(shí)，計(jì)數(shù)規(guī)則的調(diào)整讓集市的賣(mài)家們受到重創(chuàng),。

劉先生認(rèn)為淘寶上的狀態(tài)是,，扶持一部分小店上去，不斷地讓你沖鋒,，讓你上去又下來(lái),。最后誕生兩種企業(yè)，一種是本身有品牌的企業(yè),；第二,，一些真正生存能力很強(qiáng)的企業(yè)，并且會(huì)有一定的規(guī)模，但不管怎樣都不會(huì)做很大,。

他將會(huì)到其他平臺(tái)上開(kāi)店,，已經(jīng)入住了1號(hào)店，第一個(gè)月的銷售額就達(dá)到了50萬(wàn)元,。同時(shí)還會(huì)在淘寶上再開(kāi)一家店,，“他截走我的流量，我只能這樣截回來(lái)了,�,！眲⑾壬�說(shuō)。

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