沒有未來的戰(zhàn)略性虧損

電商的火爆讓傳統(tǒng)企業(yè)集體自卑，以為不做電商就被歷史的洪流淹沒,；其實,，你做了電商，仍然會被歷史的洪流淹沒,，因為你會面對比線下慘烈數(shù)倍的競爭,。

800多萬商家，幾億產(chǎn)品,，你如何脫穎而出,？每一個細(xì)分類目都有幾萬家在“無節(jié)操”競爭，拼命打廣告,、追聚劃算,，一味追求銷量，仿佛只有翻倍的增長才能讓他們感覺到自己還在電商的隊伍里,，才能證明他們有多牛,，至于利潤，電商教父都說了,，做電商要虧上幾年才能顯示你是一個高瞻遠(yuǎn)矚的人,。

你果真以為這種戰(zhàn)略性虧損能驗證你的高瞻遠(yuǎn)矚？去年,，本刊的一篇《一個傳統(tǒng)企業(yè)操盤人的泣血經(jīng)驗談》引起電商界集體反思,，一個做到2億的傳統(tǒng)服裝品牌，仍然不賺錢,，另外一個著名食品集團(tuán)的操盤手也說,，他們今年銷量可以達(dá)到一個億，但不會盈利,。

再過十年，他們會盈利嗎,？即便兩個企業(yè)或許會,，但一定會有另外一大批繼續(xù)不盈利。

很多店鋪已經(jīng)死了,，只不過是在裝活著,；更多店鋪雖然活著，但也只不過是在撐著,。曾經(jīng)在淘寶上風(fēng)光一時的店鋪,，都在日漸凋零，或者委身他家。電商的苦,，只有進(jìn)去才知道,，而那些假high的人，還在吆喝著讓更多不明真相的商家往里涌,。

但其實,，他們不知道，淘寶的靈魂就是一個流量販子,，把自己的流量拍賣出更高的價格是其一切商業(yè)設(shè)計的目的,，這也注定了淘寶只有讓商家更激烈的爭奪流量才彰顯自己的價值。

這就是淘寶的業(yè)態(tài)宿命,，這就是“多”的宿命,，把那么多店鋪集中到一個平臺上，在方便消費(fèi)者的同時,，也注定了他只能保證10%左右的商家辛苦的盈利,，對于絕大多數(shù)商家來說，這就是一個沒有營養(yǎng)的業(yè)態(tài),。

所以,，“多”意味著競爭慘烈，意味著大多數(shù)商家只能做到“小”,，都想搶口飯吃,，意味著大家只能都搶一“小”口。

小而美,，馬云的又一輪洗腦工具

于是,，淘寶為了避開自己因為“多”而帶來的缺點(diǎn)，提出了又一輪的洗腦工具：小而美,！

他們批評傳統(tǒng)企業(yè)的人：你們這些傳統(tǒng)企業(yè)的人,，就是死腦筋，一心想做大,，為什么不能反著想呢,？淘寶根本就是一個“去大牌化”的平臺，品牌做不大是正常的,！是歷史的大趨勢,！未來的世界不需要大品牌！大品牌會消失,！

得,！大家伙也別忙活了，怎么弄都做不大,，小而美吧,，那些現(xiàn)在二三十個億的傳統(tǒng)品牌們,，別提什么五年百億的目標(biāo)了，準(zhǔn)備被淘寶分解吧,。

你會相信這一點(diǎn)嗎,？只有那些把自己的腦袋長期關(guān)在淘寶籠子里的人才能得出這么缺德的理論。每天睜眼閉眼就是淘寶,，做全網(wǎng)營銷算是有點(diǎn)想法的人了,，有多少人是站在商業(yè)大環(huán)境下做全局性思考？,！有多少人知道傳統(tǒng)商業(yè)利益鏈的大博弈,？！有多少人認(rèn)真研究了消費(fèi)心理,？,！我真是很奇怪，那些轉(zhuǎn)化率只有2,、3,，靠大打廣告靠加班加點(diǎn)考跟淘寶混關(guān)系被扶持靠投資人的錢砸出增長率的淘內(nèi)人們，要有多么強(qiáng)大的內(nèi)心才敢得出這么個結(jié)論,？  

說白了,，馬云的“小而美”是繼“渠道成本論”之后的又一輪洗腦工具，是對迷茫商家的“安民告示”,，就是在暗示你,，安心過小日子吧，然后他安穩(wěn)的收著你銷售額的20%,。

我們無意于要批評洗腦,，洗腦是凝聚戰(zhàn)斗力的必然要求，每一個從幼稚到成熟的人,，都要經(jīng)過無數(shù)輪洗腦,，成功的洗腦叫信仰，不成功的洗腦才叫洗腦,。

但是,，我們只是要揭示出這種瘋狂業(yè)態(tài)的本質(zhì)，給大家提個醒,，按照他們指出的方向,，走下去究竟會是康莊大道還是羊腸小道？

投入產(chǎn)出比差,，最狠的吸金業(yè)態(tài)

但，問題的關(guān)鍵是盈利問題,，是在淘寶上掙錢的艱難程度問題,，但是這個問題被馬云模糊了,。

很多依附平臺的商家現(xiàn)在都意識到，廣告位太貴了,，商業(yè)模式支撐不了,。

太貴的真正意思是：投入產(chǎn)出比太差。

這些年來,，面對商家的這種艱難處境,，馬云并沒有直接面對，而是在模糊真正的焦點(diǎn),，在轉(zhuǎn)移話題,。他想把大家的郁悶轉(zhuǎn)移到“企業(yè)做不大”上，然后解釋說我在這里操縱流量,，是因為我奉行小而美的哲學(xué),，殊不知，問題根本不是企業(yè)大小問題,，而是不論大小,，都賺錢艱難的問題。

不賺錢的小企業(yè)當(dāng)然不可能做大,，你是大品牌大體量進(jìn)來,，可能也不賺錢，也只是在給淘寶打工,。

說白了,，淘寶就是一種“吸金業(yè)態(tài)”，去年營收兩百多億,，凈利上百億,，而很多商家都在盈虧的邊緣徘徊，一年兩千萬的銷售額,，三四百萬送淘寶,。以為明年會更好，卻每年都在面臨著沒有盡頭的變數(shù)——話說,，你真的以為有朝一日你能摸到淘寶的規(guī)律發(fā)展壯大,？

很多商家看到別的商家做的好，就以為是自己沒有做到位,，是直通車沒掌握關(guān)鍵,，是頁面做的太差，是供應(yīng)鏈跟不上,，是傳統(tǒng)渠道的掣肘,，唯獨(dú)沒有想過兩個最核心的問題：淘寶這種業(yè)態(tài)和如何探求消費(fèi)者需求。他們陷在各種淘寶工具的學(xué)習(xí)交流中,，卻忘了商業(yè)的核心——盈利,。

某些戰(zhàn)略家一定會鄙視這種動不動就談盈利的思路,，認(rèn)為這是小格局，缺少戰(zhàn)略思維的表現(xiàn),，是小家子氣,，注定是個小人物。

就算是吧,，我們是小人物,，所以我們只是站在千千萬萬個小賣家的角度看待生死存亡的問題。

為什么我們死死抓住“盈利”這個問題不放,？因為盈利就是生態(tài)環(huán)境中的生存和進(jìn)化,，這是一切生態(tài)的核心，沒有盈利的商業(yè)生態(tài)就是騙局,！

偉大歸你,，利潤歸我，這應(yīng)該是商家跟淘寶博弈的基礎(chǔ),，但現(xiàn)實是,，偉大歸你，利潤也歸你（淘寶年凈利上百億,，仍在高增長）,，而我只在溫飽線上掙扎。這不科學(xué),！

馬云一直強(qiáng)調(diào)的大淘寶生態(tài),，都是圍繞自己的盈利來設(shè)計，商家的盈利才是這個大生態(tài)最需要考慮的問題,。

電商本來很簡單,，但是被馬云弄復(fù)雜了。這一點(diǎn),，高德在《洗腦術(shù)——怎樣有邏輯的說服他人》一書中說的很生動：

就像過橋一樣,，你看到這座橋是一條直線還是曲線，然后計算：我走過去還需要邁多少步,？耗費(fèi)多長時間,？結(jié)果出來以后，這就是你過橋付出的代價,。但更多的人可能將焦點(diǎn)放到了另一些事情上,。比如：我掉下去怎么辦？如果走不下去了,，我怎么退回呢,？萬一對面來人了怎么辦？

這些都是存在的復(fù)雜問題,，但,，當(dāng)你想到這些信息時,，你就拋開了最本質(zhì)的邏輯，陷入了極容易動搖和被人改變的邏輯通道中,。

如果有人說，年輕人買保險嗎,？購買救生衣嗎,？你就會動搖。

當(dāng)你將過橋這件事看得很復(fù)雜的時候,，就會有無窮無盡的復(fù)雜事情找上門來,。他讓你變得不再清醒，忘了本來你要干什么,。

當(dāng)你陷在各種淘寶工具,、各種數(shù)據(jù)模型里的時候，就是你花錢昏天黑地的時候,，你往往會忘了你本來是要去服務(wù)消費(fèi)者這個最根性的目的,。當(dāng)你腦子里只有淘寶規(guī)則，而不是人性規(guī)則的時候,，就是你迷茫的時候,。

找個最安靜最清醒的時候，你問問自己,，在淘寶你能贏嗎,？你有出頭之日嗎？你對此深信不疑嗎,？

失衡：躲不開的“炮泡原則”

商家多,，競爭激烈，投入產(chǎn)出比差,，卻還有很多人飛蛾撲火的投入淘寶,，這比然帶來失衡。現(xiàn)在的淘寶就好像六點(diǎn)鐘的北京北三環(huán),，已經(jīng)很堵了,，但是還有很多人想去彎道超車，現(xiàn)實嗎,？

傳統(tǒng)商圈里,，一級商圈房租高的要死，為什么很多品牌還是排隊等租,？因為他只要選定了這個地方,，就不愁人流，這個高房租就等于淘寶的高推廣：都是為了吸引流量,，只要收入能覆蓋成本,，甚至出于戰(zhàn)略考慮,，哪怕虧錢，也會要一級商圈,，二級三級商圈也有他們對應(yīng)的價位,，這已經(jīng)形成了一種平衡，一個合理的生意,，就應(yīng)該讓客流的成本保持在合理的比率上,。

電商無論怎樣顛覆傳統(tǒng)，都顛覆不了這種商業(yè)的平衡原則,。但是太多人被“趨勢論”嚇的心里沒底了,。淘寶系無論怎么宣傳，他的邏輯根底就是讓傳統(tǒng)企業(yè)去天貓開店,，無論是叫囂要顛覆傳統(tǒng)業(yè)態(tài)（恐嚇）,，還是大喊“消費(fèi)者在我這里，速來”（利誘）,，或者是大數(shù)據(jù),、支付寶、大物流這些搖旗吶喊的布局,，都在要昭示一件事情：我這里是互聯(lián)網(wǎng)的一級商圈,。只不過，他們沒有說明白,，傳統(tǒng)的一級商圈,，就那么幾個店鋪，你搶到了,，就意味著你的地位,；但是淘寶沒有限制，沒有限制就意味著沒有保護(hù),，所有人都有的優(yōu)勢,，就意味著所有人都沒有優(yōu)勢，勝利從來都是謀取相對優(yōu)勢,。

他們永遠(yuǎn)都不會告訴你,，若算大賬的話，淘寶已造成了整體社會效率的低下,。效率的高低不在于你讓社會運(yùn)轉(zhuǎn)的快和慢,，而是總投資回報率的高低。

線上成本并不比線下低,，但是線上的價格為何還是比線下低,？

一定有人墊付了這部分成本，成千上萬的年輕人墊付了時間成本，大批傳統(tǒng)企業(yè)的預(yù)虧損性投入墊付了資金成本,，還有一些風(fēng)投,，這些墊付都不具備可持續(xù)性，大批資金的投入其實都給淘寶“捐”錢了,，這個游戲中,，只有淘寶不敗，還有10%的商家跟著盈利,，絕大多數(shù)都做了炮灰,。

商業(yè)博弈中，存在著兩大原則：第一是均勢原則,，第二是泡沫和炮灰永遠(yuǎn)成正比例，簡稱“泡炮原則”,。

任何高價業(yè)態(tài)和低價業(yè)態(tài)的競爭,，都是遵循均勢原則，一開始低價業(yè)態(tài)有優(yōu)勢,，但是隨著大批資本的進(jìn)入,，逐漸堆高了成本，成為高價業(yè)態(tài),，原來的高價業(yè)態(tài)則不斷調(diào)整,，慢慢趨于平衡。KA與經(jīng)銷渠道的爭奪是這樣,，電商與傳統(tǒng)渠道的爭奪也是這樣,。

當(dāng)均勢原則被打破的時候便是“泡炮原則”發(fā)揮作用的時候，一個業(yè)態(tài)或者一個產(chǎn)業(yè)本來不可能產(chǎn)生這么大的價值,，但是愣是有多余的資本與多余的人員進(jìn)入,，成功者注定寥寥。這一點(diǎn)在互聯(lián)網(wǎng)尤其明顯,，網(wǎng)絡(luò)泡沫被夸張的更嚴(yán)重,，IT專家吳軍在《浪潮之巔》中寫道，在硅谷,，能成為google的企業(yè)少之又少,，但夢想成為google的企業(yè)有幾十萬，不過,，絕大多數(shù)只是給google做了陪襯,。

電商也是一樣，在淘寶上成功的太少,，大多數(shù)是做了炮灰,，泡沫愈多，炮灰愈多。平臺的野蠻模式?jīng)Q定了絕大多數(shù)賣家的侏儒宿命,。

電商人,，別在失敗后，一把鼻涕一把淚的到論壇發(fā)帖,，撕心裂肺的總結(jié)說,，自己本來可以成功的，就差一點(diǎn)點(diǎn),，要不是幾個員工叛變,，要不是老板不給支持，要不是早點(diǎn)改造自己的供應(yīng)鏈,。,。。,。其實,，在一個擁擠的橋上，你的任何弱項都有可能讓你掉下去,，被認(rèn)為是失敗的借口,，但是，你為何不去反思,，是否本來方向就不對,？

出路：如何打破寄生淘寶的宿命

從失衡再到均衡，撬動杠桿的力量來自哪里,？

每個人都在說,，電商是大趨勢，淘寶占據(jù)了將近80%的線上份額,，不做淘寶做什么,？聽起來這么聳人聽聞，但是,，細(xì)分到你所在的行業(yè),，占據(jù)了多少？有多少企業(yè)在這一平臺上競爭,？當(dāng)然,，怕競爭不是好漢，問題是,，這個競爭有出頭之日嗎,？

從古到今的歷史都是，凡是依靠平臺的,，都是因為品牌太弱,，美國為何就不是這種狀況,？發(fā)達(dá)國家為何都不是這種狀況？今天,，中國電商的平臺化這么嚴(yán)重,，無非是因為中國品牌太弱。

清華大學(xué)鄭毓煌教授曾做一個統(tǒng)計,，世界五百強(qiáng),，有75家中國企業(yè)，但是,，世界品牌百強(qiáng)里面,，沒有一個中國品牌。中國企業(yè)當(dāng)前的最大使命是打造品牌,，而不是電商,，電商只是輔助手段。

照這么說,，電商不做了,？電商沒前途？當(dāng)然不是,，淘寶肯定有很大的價值，對很多店鋪來說,，仍然是最主要的戰(zhàn)場,，但是，當(dāng)這種業(yè)態(tài)變成一種最狠的“吸金業(yè)態(tài)”之后,，就要考慮換一種思路做電商了,！

網(wǎng)絡(luò)開店的做法只是狹義的電商，真正廣義的電商應(yīng)該是整合利用企業(yè)各種資源,，利用各種IT技術(shù),，實現(xiàn)對消費(fèi)者的全觸點(diǎn)管理，我們可以稱之為“大電商戰(zhàn)略”,。（本文作者為《銷售與市場》編輯,，作者微博：@馮華魁）

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